2、国际会展服务业发展趋势

      2.1世界会展业发展的一般规律总结

从世界各国会展业发展历程和经验来看，欧美发达国家会展业的成功主要归结于以下几方面因素：

      发达国家的会展业几乎都建立了统一的管理体制, 都设有权威性、全国性和唯一性的会展管理机构。这些机构的职能主要有: 制定会展业发展计划, 确定会展业管理政策; 组织会展各方开展整体营销; 参加国际会展专业组织, 加强国际联系; 联络各类会展企业, 提供服务协调等。目前，世界上会展管理体制分为两种类型：

     政府主导型。德国是一个政府授权的、全国统一的权威协调管理机构——德国经济展览和博览会委员会(AUMA )。AUMA 成立于1907 年, 总部设在科隆, 是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体。AUMA 对德国展览业实行统一、权威性的管理, 在德国的会展管理方面充当了重要角色。AUMA负责对德国每年的国内外展会进行组织和协调。其主要职能包括: 审定年度展览会计划; 严格审查和评定展览会的名称、内容; 监督展览会服务; 核查展览组织者能力和信誉; 统计调查展后效果; 支持中小企业到海外参展等; AUMA 制定了许多规章制度, 并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的, 要求的改变进行调整、改进。如对展览名称给予类似商标的保护, 以制止展览会雷同和撞车、保护名牌展览。AUMA 还根据需要介入展览的推出和举办。德国的展览公司推出一个展览之前都要进行市场调研, 根据市场的可行性提出展会项目, 然后将项目意向提交AUMA。AUMA 请会展行业和项目所涉及专业的专家进行讨论, 最后由专家提出指导性意见。如果项目重复,AUMA 会再同专家做协调工作, 这样就保证了展览细分市场基本不重复, 从而有效地避免了恶性竞争和资源浪费。

行业协会主导和市场运作型。这种会展业管理模式主要以美国、加拿大和中国香港为主。与欧洲国家相比, 美国会展业起步较晚, 20 世纪初才开始发展起来, 但其发展从一开始就具有现代展览的特点, 都有一些影响力较大的会展行业协会。如美国展览管理协会( 1AEM )、新加坡会议展览协会(SACEOS) 和中国香港展览会议协会(HKECOSA )等。这些展览行业协会与政府管理机构紧密地结合在一起,在维护行业合法权益、协调会员之间关系, 制定行规维护市场公平竞争, 沟通会员与政府间关系, 促进同行业的经济发展、对展会进行认证评估以及进行展览专业人才培训等方面发挥着不可忽视的作用。以会展专业人才培训为例, 美国国际展览管理协会的展览管理认证证书(CEM ) 学习课程开创于1975 年, 目的是提高展览业内人士的专业水平。学员必须在3 年内学完7门必修课和2 门选修课。其课程设置具有很强的针对性, 且教材由专人编写, 每两年更新一次。获得了资格证书, 就表明该从业人员在展览界取得了一定的地位。

       市场化运作是会展业管理的主要方式。会展项目的策划和举办、会展企业之间的联合和并购、实现资本经营等方面均实现以市场化为主的方式。采用展览会项目买卖的手段进行资产运作, 既是对品牌的承认, 也有效地保护了知识产权, 使会展业走向规范化市场运作。通过无形资产的评估、买卖使各相关单位、人员获得利益, 也就减少了以往对展览会项目协调时的种种阻力。这是一个照顾到各方利益, 按照市场机制办事的具体可行的好办法。以中国香港为例, 中国香港已连续多年被英国《会议及奖励旅游》杂志评为“全球最佳会议中心”。中国香港的会展中心在建设和扩建过程中始终采取政府出地、贸发局招商、专门管理公司经营的模式。1997 年会展中心落成,场地总面积达到6.4万平方米, 中国香港政府授权贸发局进行管理。贸发局设立会展中心专项账户(Hong Kong Convention & Exhibition Center Fund) , 并委托新世界公司按市场化方式负责展馆的经营管理, 新世界公司每年向中国香港贸易发展局缴纳场馆使用费和场馆折旧费, 设立专项账户, 作为促进中国香港贸易发展的基金。同时, 中国香港私人机构办展也异常活跃。

      会展场馆是会展业活动的舞台，在会展场馆建设和管理方面，国际上一般的做法是：

      政府进行经济投入。由于会展场馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外，政府往往对会展场馆建设进行适当的投资，政府投资的部分以政府股份，或政府委托的企业的股份形式参与到场馆建设中，以减轻投资商的投资压力。因此，发达国家的会展场馆少有私人拥有，即使是市场经济比较发达、完善的美国，场馆一般也由各州各市的政府机构——展览旅游局进行投资建设。德国政府也是建造大型现代化展馆设施的主要投资者。德国政府拥有21个博览会场地, 展览场馆总面积240万平方米。根据AUMA 公布的数字, 截止至2000 年,德国对会展行业的计划投资额达42.5亿马克, 实际投资额可能还要超过这个数字。德国每年投资约10 亿德国马克，用以扩大展览场地并对其进行现代化的改造,展览会场的设施一直引领国际领先水平。德国的展览场馆基本上是公有性质的，在确定产权归属国有的前提下, 德国政府不直接参与展馆的日常经营, 而是以长期租赁或委托经营等方式把展馆的经营管理权授让给德国的大型国际展览公司。在德国, 展览公司往往拥有自己的大型展馆, 公司与展馆是一体的。德国展览场馆一般由政府出资建设, 州、市两级政府占展览公司股份99% 左右。例如法兰克福展览中心是由法兰克福市和黑森州共同拥有, 市政府占60% , 州政府占40%。

      地理位置选择。从世界会展业发展经验看，会展场馆的建设往往集中在经济发达、金融贸易集中的地方，或具有地方特色令世人向往的地方，或某一产业非常发达，在世界颇有影响力的地方。如在德国，大规模的场馆也仅建造在汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、杜塞尔多夫等几个具有特色产业、经济较发达、交通畅通的城市。

      注重前期可行性分析。会展场馆是最具有国际性的建筑群体，会展组织公司在挑选场馆举办会展时，除在一国的不同城市进行选择外，甚至会跨越国境，将同一地区的多个国家的会展场馆进行比较，这种现象在欧洲国家非常普遍。因此，在欧美国家，在兴建新馆时，一般都要进行周密的市场调查和分析，以保证场馆建成后的经济效益。如英国伦敦在兴建 EXCEL 展馆时，EXCEL 展馆公司以法兰克福、巴黎、伯明翰、米兰、伦敦、巴塞尔、巴塞罗那的各重要场馆作为主要竞争对手，充分进行市场调研，对伦敦地区、英国及欧洲展馆的需求状况和自身的市场定位进行全面分析，使公司在场馆动工之前即已经对市场前景有了比较准确的预测，从而保证了可靠的资金回报和经济效益。

      与其他行业一样，会展业快速发展的关键也在于是否拥有高素质的专业化人才。人才是会展的灵魂，是会展的根本，在许多会展业发达的国家，如德国、美国都非常重视对会展专业人才的培养，在大专院校都设有会展专业学科，系统地向学员讲授会展理论知识，如德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是世界著名的会展教育培训基地。同时也都有行业组织，比如德国的AUMA、美国的国际展览管理协会（IAEM）等，负责对展览会的认证以及专业人员的培训。美国IAEM已建立了一整套系统完备的专业人才培训的计划和内容，对展览业从业人员进行培养和资格认证。该协会还把这套培训方法输出到国外，与加拿大、墨西哥、阿联酋等一些国家的展览协会签订了双边合作协议，这些国家可用这套教材和方法培训本国专业人员，由 IAEM 对合格者颁发证书。

      每年全世界要举办成千上万个会展，难免良莠不齐，鱼目混珠。为创造品牌展览会的盛誉，更好地维护展商、观众和主办方的利益，国际会展行业出现了一些权威的评估机构和相对成熟的评估体系。从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是UFI。UFI对申请加入其协会的展览项目和主办单位有着严格的要求和详细的审查程序，取得UFI资质认可、使用UFI的标记便成为民牌展览会的重要标志。2006年共有得UFI资质认可的展览会有320个。其中，中国62个（内地43个、港澳16个、台湾3个）。

      德国权威的展会评估机构为博览会和展览会统计自愿审核学会（FKM），隶属于德国展览与博览会协会。经过50年的实践经验，FKM已经成为德国展览届品牌和质量的象征，受到了展览商和展览主办者的青睐。除德国之外，越来越多的德国以外的地区由德国主办的展会走进了FKM的审核范围，很多非德国展会主办者也申请成为FKM的海外成员。

1967年法国成立了展会统计设计办公室（OJS），OJS对自愿参加审计的展览会的统计数据进行来自外部、公平的认证，防止展会机构夸大统计数据，这既保证了公平竞争，而且为广大成员提供一个可靠的信息平台。

      2.2世界会展业发展趋势分析

      随着经济全球化趋势的加快，跨国公司的迅猛发展以及新的信息技术、网络技术的出现，世界会展业在内容和形式上都发生了很大的变化，并随着国际展览市场竞争加剧，呈现出一些新的特点和趋势，这些新的发展趋势将对上海整个会展业的发展和布局起着影响作用。总体来看，世界会展业正在呈现出以下发展趋势：

      近年来，随着会展规模的不断扩大和对会展服务要求的不断提高，许多国家都掀起了兴建大型的、配套设施齐全、智能化的会展场馆的热潮。目前，国外新建的会展中心占地面积一般都超过了 100 万平方米，展览面积超过 20 万平方米。如米兰展览中心占地面积超过了 140 万平方米，巴黎博览会占地和预留总的面积加起来达到了 360 万平方米。同时，这些大型会展中心一般都配备了智能化程度很高的网络系统，如观众登陆系统、电脑查询系统等，此外多媒体手机短信等多种通讯手段也在会展场馆里得到了应用。

      由于与一般展览会相比，专业展览会具有针对性强、参展观众质量高、参展效果好等特点，因此，近年来综合性展览会举办数量不断减少，许多综合性的展览会都不同程度地转为专业性展览会，专业性的展览已成为会展业发展的主流。原来一些综合性的展览已经被细分为若干个专业展，如汉诺威工业博览会已分为机器人展、自动化立体仓库展、铸件展、低压电器展、灯具展、仪器仪表展、液压气动元件展等专业展。

      由于会展规模直接与会展效果和效益挂钩，会展公司大型化已成为国际会展业的发展趋势，发达国家不断通过收购的方式来扩大各自的规模、优化资本结构、提高市场占有率，形成了会展公司集团化的趋势。全球闻名的展览公司——英国励展集团，1999 年以 3.6 亿英镑收购了博闻集团欧洲公司。2000 年励展集团又投资伦敦 Excel 展览中心，成为股东之一，并收购了新加坡亚洲宇航设备展示中心 50%股份。2005 年初，德国杜塞尔多夫展览公司收购了德国依格多国际时装展览公司(Igedo Company)。法国巴黎之北展览区最大的商业楼宇发展商Ubibal 收购了Exposium展览公司，成为巴黎最大的会展承办集团之一；拥有巴黎之北展览区和布热尔展览区的巴黎商会，收购巴黎展览集团Comexpo的大部分股份；世界第三大展览公司的法兰克福展览有限公司，美洲第二大展览公司的VNU集团等在2005年收购了广州光亚展览公司、上海荷雅展览公司等。所有这一切都说明了展览企业的兼并与合作越加频繁，这种集团化的趋势是无法回避的。

      在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中，欧美发达国家的跨国展览公司纷纷将目标对准了海外，国外会展业充分利用世界性业务网络，开始把自己举办成功的品牌展览会逐渐移植到其他国家。这些具有一定品牌的展会能够依托庞大的客户资源和先进的管理经验迅速进入并占领他国市场。例如，德国法兰克福展览有限公司每年春秋两季在德国本土举办的国际消费品展览会（Ambiente）是国际上最负盛名的消费品展览会。法兰克福展览有限公司已将其移植到了亚洲，分别在中国、日本以及俄罗斯举办了以Ambiente 命名的展览会。随着跨国展览公司开拓国际市场的力度不断加大，国际展览市场的竞争将更加激烈。

      信息技术、网络技术的快速发展也为全球会展经济的发展增添了新的风采。主要体现在利用网络作为会展主要的营销手段、打造全过程的在线服务、会展发展的新模式。例如，许多会展都通过网络与参展商建立联系，利用电子邮件直接邀请专业人士参展。在柏林展览中心，2 万个参展商可以常年通过虚拟贸易会展展示交易产品。