望| 学界篇（上）：如何在科学预判中迎接复苏

【编者按】根据总体安排，本篇为“望闻问切”的系列登载第一部分“望”篇，主要登载国内会展高校9位知名会展学者对疫情的科学分析与对策思考。考虑到学者们分享内容的丰富性，特将本篇分上下两篇，分别是《学界篇（上）：如何在科学预判中迎接复苏》和《学界篇（下）：怎样在恢复性增长中把握新机遇》，以更好地完整表达专家们的全新思路。这里且分享上篇。

一、疫情对会展业的巨大冲击

综述

对疫情冲击，刘大可、王春雷、任国岩、张晓明、杨琪等多位学者在资金回笼、项目延期、公司成本、会展秩序、场馆运营、品牌维护等方面的具体影响进行了深入分析，蔡卫民、蔡清毅等通过数据探讨相关内容。在此基础上，张骁鸣提出，冲击是必然的，但中国经济的发展将引导会展业积极向好，因此建议研究者切勿轻易下结论。耿松涛等认为，影响有必然性，但更多在短期，很难在长期产生致命影响。具体分析如下：

刘大可：为防控疫情，中央相关部委、很多地方政府及会展中心近期果断采取了“暂停一切会展活动”的措施，而且作为人员高度集聚的特殊行业，估计在疫情完全消除之前不宜轻易放开。在这种背景下，很多会展公司特别是中小企业陷入了前所未有的困难,不少企业也滋生了一定的悲观情绪。但是在我看来，本次疫情的影响虽然短期是全面、显著和严重的，但是疫情过后的恢复期对会展业的影响将是结构性的，不同类型的活动、不同城市、不同细分市场受到影响的程度会有较大差异，依旧存在很多结构性的市场机会；从长远看，中国经济已经形成了庞大的规模，具有了较高的韧性，疫情虽然对中国经济发展节奏会带来一定冲击，但不会破坏基础性的经济增长要素，疫情过后经过一定时期的修复，中国经济肯定能继续走上快速发展通道，会展业依旧具有光明前景。

王春雷：疫情对中国会展业的影响是全方位的。但我想特别想说说流动、档期和资金3个方面：首先，流动和聚集是会展业的生命线，疫情限制了人员和商品的流动，尤其是在出入境、航空、货物运输等方面表现明显，包括出国参展和海外观众邀请；二是近期绝大多数项目都被取消或推迟，这势必会打乱原有的档期安排和市场秩序，下半年会出现项目扎堆；三是主办甚至服务企业有很多已发生的支出将成为沉没成本，近期却无资金回笼，这对会展企业特别是中小企业的现金流是严峻挑战。

任国岩：疫情来势凶猛、没有预兆，影响体现在三方面：一是展期的不可预测性。无法确定何时可恢复举办会展项目，较好的前期准备和对外宣传相对困难。项目前期宣传等方面投入无法收回成本，会造成企业负债，影响企业信心；二是影响展商数量和展会规模。会展项目停办或延期将使参展企业数及参展面积减少，直接影响主办和场馆的展位及场地收入；三是会展业成本有增无减。展会停办或延期，企业在交通、办公、疫情防控等方面的成本占收入的比重在增加，对企业利润有较大影响甚至亏损。

张晓明：第一，突发性疫情对会展活动的正常秩序形成了绝对性冲击，打破了会展业的前两季度节奏，让充满希望的会展业瞬时进入休整期。相对而言，展览业尤其是相对单一的中小展览公司受到的冲击特别明显，甚至面临停业风险；第二，上半年会展项目将延期到下半年集中举办，对会展场馆是巨大考验。主要会展场馆的运营秩序与水准将直接影响各类会展企业的效益；第三，突发疫情的爆发对部分现金流有限的小微企业形成挑战，稍有不慎就将离开这个朝阳行业。因而，中小会展企业要在第一时间多方筹集足够资金，保证自身能在这个充满创意与激情的行业里继续生存，并在后续取得更好发展。

杨琪：一是经济方面，取消会展活动导致直接的前期筹备的经济损失，场馆的场租损失，参会参展机构的商业损失等；会展产业链及周边产业的商业损失；延期会展活动会增加运作成本等；二是公司管理方面，疫情从发生到消退有时间周期，在疫情防控期间，公司如何实施在线管理？如何在出门受限情况下确保正常开展业务，这是挑战。三是会展品牌维护方面，突发疫情使很多工作陷入中断，冲击会展品牌持续发展。会展企业必须加强客户联系，维持并发展客户网络，实现公司业务可持续发展。

蔡卫民：湖南省50多家会展企业疫情影响调查表明，冲击主要集中在：①业务全部停止，收入归零，涉及到展馆、组展、会务、设计搭建业务等；②员工不能上班或只能分散上班，团队士气降落；③经济损失严重，少则10万，多则3000万（3月份有展会的企业）。如果疫情防控再持续3-6个月，对中小会展企业特别是对主要项目和业务集中在上半年的中小会展企业影响巨大甚至致命。

蔡清毅：最近清华北大的某联合调研显示，85.01%的中小企业维持不了3个月生存，会展业也深受其害。现金流中断、营运支出压力、营收下降、前期投入因疫情无法回收还遭遇赔偿等基本问题都很致命；经营项目单一或季节性特别强的企业甚至已出现了经营休克或中断；作为生产性服务业和消费性服务业双重特性的会展业，在疫情发生时，因“人流集聚性”的特征，会展活动成为“停办”乃至“取缔”对象；在疫情发生后，因“行业依附性”及“小微特性”，恢复扶持、促进政策和优惠往往难以惠及甚至被忽略。

耿松涛：短时期内受影响很大。会展业面对重大疫情的突发，一定程度上反映了整体经济抵御外部冲击的抗压性。从以往全球疫情对源发国造成影响来看，多数疫情影响属于短期供给侧冲击，但对经济的长期影响有限。

张骁鸣：①“冲击”一定有甚至较严重，但目前肯定谈不上“致命性影响”。在冬春之交的常规淡季，不少企业本身就处于两个计划年度的间歇期，除少数既定项目外，筹划中的项目也许会放缓；②会展研究者要多一点耐心，多观察而避免轻易下结论。中国社会经济发展的整体形势可能发生一些变化，影响到所有行业企业。就像防御SARS推动了网购、快递乃至整个物联网兴起一样，应对新冠是否会为医学、医药、医疗器械、生物制品、网络直播、在线娱乐、在线教育、远程办公等行业带来新契机并连带推高相关领域的会展项目需求？这种推高会更多地受益于国家政策扶持还是受益于民众消费习惯的深刻改变？这些都值得跟踪研究。

二、会展业对疫情的积极应对

综述

如何应对疫情，多位学者从响应政府、资金扶持、中长期规划、客户关系维护、人力资源培训、利益相关者沟通、资金筹措、危机应对、预防二次危机、建立救助基金等多个角度展开研讨。学者认为，应对的方法与措施是多方面的。政府要统筹思考，从关键点着手。企业则要根据自身情况，及时调整思路积极面对。关键的问题不可含糊，资金流问题要高度慎重。立足自救十分重要，过多依赖外界力量不太现实。

刘大可：在疫情应对过程中，虽然政府、协会、企业等各个方面要同心协力，共渡难关。但是，企业经营首先要立足自救。各地政府会陆续出台相关扶持政策，但目前特殊时期，众多行业都会向政府诉苦，寻求政策支持，而政府帮扶能力是有限的，一些普惠性的政策未必能真正解决会展企业的燃眉之急。所以，会展企业一定要立足实际，加强自救。最主要的是做到三点：一是树立信心，特别是投资人及高层管理人员更要有信心，一定要坚持熬过难关而不是轻易放弃；二是要认真研究同行在应对疫情冲击方面的做法，相互借鉴；三是要立足未来业务拓展，密切关注疫情过后可能出现的商业形态，随时把握新的市场机会。

耿松涛：配合防疫，做好行业中长期规划。疫情对会展业的影响客观存在。首先，会展业需响应各地政府，投身到防疫斗争中，主动配合政府暂停举办大型活动的要求。其次，各会展相关企业应蓄势以待，做好中长期规划，除应对此次疫情外应考虑之后的发展，如会展生态化、绿色化等。

杨琪：一是冷静理性面对疫情，及时、有效、合理、合法地处理因疫情而带来的会展活动取消或延期，有效维护好客户关系，理性运用法律武器保护自身和客户的合法权益；二是深入研究产业变化，及时作出研判和分析，开展会展新产品的研发和客户维护工作；三是开展会展人力资源培训，及时总结经验教训，提高企业知识管理水平，提高员工业务能力，加强企业与高校、智库的合作，共同应对疫情。

张晓明：①尽早想方设法筹备资金，以应对眼下的现金流短缺甚至停滞，以积极的态度设法让企业活下去，并主动迎难而上迎接复苏。②理清本单位的展会项目的应对措施，从“有所为有所不为”的角度进行展会项目抉择，留得青山在，不怕没柴烧。③高度重视与利益相关者之间的多重关系，主动以解决问题的态度主动深入沟通，以和谐同行的视野共同面对展会的延迟与取消。

王春雷：除医疗医药、通信等少数行业外，几乎所有行业都受到了疫情不同程度的冲击。作为产业关联性很强的一个行业，会展业外部环境和全产业链都将不可避免受到影响。我想从两个角度谈想法：①从利益相关者角度看，政府主管部门、协会、企业甚至院校等要各司其职。如行业主管部门可与银行对接，为有需要的企业提供抵押、低息等贷款，协会可在调研基础上促进档期协调等。加缪在名著《鼠疫》里的观点很应景，“应对灾难的最好办法是履行职责和诚实”。②从产业链内部的角度看，主承办、场馆和设计搭建等企业要在履行合同的基础上互相理解和支持，处理好场租费等事宜。在灾难面前，大家都不好过，唯有携手并进，才能共渡难关。

蔡清毅：①从产业链或商业生态角度，建立会展业救助或振兴基金，以会展行业龙头企业为核心，设计产业生态层次的融资和振兴方案，带动企业恢复经营。②以会展营销城市的战略构建会展城市整体营销体系。③推进会展与旅游、文化、节庆、商贸、物流、赛事等行业融合，建立城市会展有机体。④最大限度整合城市会展资源。一方面，整合会展题材，尤其是积极利用城市标志性活动孵化作用，盘活项目资源。另一方面，以市场化原则，推进政府相关活动及服务外包，扶持会展主体。⑤会展主体积极利用可用资源，开展自救行动。成立危机应急小组，改组企业，调整业务，压缩成本等基本动作是必不可少的。同时想法设法让行业、政府、媒体、投资人知道自己的艰难处，积极商讨辅助政策和解决方案。

蔡卫民：会展企业可采取以下举措：①成立疫情应急处理小组，搜集疫情趋势信息，进行疫情趋势预测；制订并实施企业疫情应急处理方案；做好企业现金流预算，制订维持现金流的应对方案；②防止二次危机的发生。可能的二次危机包括：企业现金流断裂、员工士气断崖式下降、员工对企业丧失信心并流失、客户对企业的负面舆论等；③发动企业员工共同应对疫情。切忌仅由老板或少数高管分析和制订对策，应让大量员工有更多参与，群策群力，建立疫情防控与业务发展共同体；④建立线上培训机制，以充分准备迎接警报解除时的业务订单。

任国岩：要沉着冷静不恐慌，多方努力积极寻找应对办法！一是税收政策扶持。最好是能够同时减免增值税和所得税。不能同时减免的情况下，减免增值税有助于扶持项目取消或受到影响较大的中小企业，属于雪中送炭，应优先考虑。二是行政支持。会展企业受到的损失主要包括停办项目广告等前期投入，延期项目展客商减少影响展位费等收入，政府应适度给予必要补偿。条件允许，也可考虑延缓企业缴纳社保等费用的时间；三是行业自身的努力。要发挥会展及相关行业协会的作用，加强政府主管部门和协会的紧密合作，帮助企业做好展会项目宣传推介和招展招商等工作，共克时艰、共渡难关。

三、疫情中的网络化技术应用

综述

在本次疫情中，网络数字技术得到了广泛应用。杨琪、耿松涛等多位学者从视频会议、交流沟通、直播分享、在线学习、网上商务、关系维护等方面分析技术的渗透性，认为创新多多，功能突出；任国岩、蔡卫民、张晓明等认为，数字化等技术尽管突飞猛进，但不可能替代线下展会；王春雷认为，虽然技术方面在眼下有很多触点和创新，但运用大数据技术应对疫情的作用仍不够明显；蔡清毅在充分认可技术应用的前提下，认为这样的发展对场景设计提出了更高要求。

杨琪：网络化、数字化技术在应对疫情中作用显著。一是有助于市场主体的联系和沟通，强化线上客户联系，维护客户关系，拓展新的渠道，保障形成市场合力，共同应对疫情；二是有助于在线学习和线上处理业务，开拓线上企业人力资源培训的新空间，帮助企业解决疫情爆发期间的部分生产和服务的难题，开发新的产品，谋求新的发展，尽可能地减少疫情带来的损失。三是有助于人们及时了解社会动态和疫情进展，缓解心理恐慌。

耿松涛：疫情蔓延以来，各行业从谋求突围和生存的角度，竞相拓展网上办事和商务空间，如保险、旅游、影视等。伴随互联网技术的发展，不少品牌展具有“双线展”功能（线上展和实体展并行）。对拥有庞大稳定展商和买家资源数据库的品牌展主办方来说，激活线上平台、完善技术功能，尽快布局数字化展览模式，可作为应对不确定因素的战略选择之一。

任国岩：疫情防控期间，微信、钉钉等网络化、数字化平台对人与人之间的交流产生了十分重要的作用，包括信息传输、居家办公、网络视频会议、网络教学平台等。但这并不意味着线上会展能替代线下会展，网络会展确实可补充、提升甚至替代一部分信息传播的功能，但线下实体会展活动的价值则远不止这些。无论是从国家层面作为政治、外交的仪式感、标志性和主导性，以及社会、文化层面的注意力、体验性，还是产业、经济层次的集聚性、互动性，还有生活、消费层面的流量经济、消费经济特征，都是线上网络会展无法替代的。

蔡卫民：毫无疑问，在无法与客户面对面交流的情况下，网络化、数字化将成为员工培训与交流、维持公司业务和维护客户关系的重要手段，会让许多会展企业重新认识和应用它们，但个人认为这仅是开展业务和服务客户的工具和手段，无法取代具有面对面交流功能的持续存在的线下会展项目。即便有能被线上取代的会展项目，其竞争力本身就不强，而这些项目在上一轮互联网冲击下已所剩无几。

张晓明：网络化数字化技术在本次疫情中较好地在客户沟通、公司运营、团队学习、项目讨论等角度发挥重要作用，但我认为，辅助不等于代替，数字化网络化手段始终只能在现在和将来为展会起辅助和增强作用，然而这并非说技术不够完备，而是作用的方式问题，并不妨碍它们的不断提高。有网络化数字化的会展活动终将更加精彩。

王春雷：从全国抗击疫情的情况看，一个总体感觉是大数据及相关数据分析技术发挥的作用远远不够。从我所掌握的消息来看，国内会展企业利用互联网和数字化技术来应对新冠疫情的举措也很少。不管是对已延期的项目，还是原计划于下半年举办的项目，此时都是大力推进线上服务、打造网络社区并探讨会展2.0模式的合适时机。令人欣慰的是，从2月2日起，杭州、西安和长沙等城市的会展行业协会、会展办（处）先后策划推出线上专题讨论活动，并在全网分享直播，另有博华展览公司王明亮先生在推广“家具在线采购通”、万耀企龙展览公司员工在以Pet Asia的名义倡议保护宠物等，这些都是很好的创新。

蔡清毅：疫情对一些非常老的、效率低的业态冲击得既快又狠，也迅速地培养全新的生活方式和孕育新的业态。疫情以来，“纸媒”影响微乎其微，正在做最后垂死性挣扎。社交电商、微商2.0或3.0、直播电商行业会出现大的创新，实现井喷式发展。值得注意的是这三类都不需要“线下场景”，用户在家里就可完成卖货。网络化、数字化技术推动了社区网格化管理、疫情控制与传播体系建构、舆情传播与控制等发展，使本次疫情控制出现前所未有的方向，为社会及社区治理现代化提供了不可多得的样本。必须明晰，这些既是网路化、数字化技术在本次疫情中的作用，同时也为会展业未来发展尤其是场景设计提出了全新课题和挑战。

四、会展业复苏时机与原因分析

综述

市场与业界对行业复苏相对敏感。从专家分析看，张晓明、耿松涛、杨琪等学者基本倾向于上半年疫情基本结束并迎来逐步复苏，然后开始恢复性反弹。任国岩认为，真正的复苏要在下半年三季度末和四季度初才能形成。王春雷认为，行业逐步复苏需3-6个月，到8月份左右才能有效复苏。蔡清毅从最好、中间和有效复苏三种情形提出时间节点（三个月、半年和半年以上）。蔡卫民没有给出确切时间，但分析了复苏的基本条件，认为复苏并不是特别乐观。具体如下：

张晓明：行业何时复苏，和疫情的普遍程度与应对的积极程度有关。鉴于目前国内抗击疫情的整体态势，我的判断是能在世卫组织3个月验收的时候基本控制疫情蔓延，相关产业能开始逐步进入恢复期。因而，从乐观角度考虑，鉴于复苏初期的基本筹备与重新进入状态，我觉得会展业可在六月初左右开始逐渐进入复苏期。会展业也可基本按此时间节点安排后续工作。反弹是必然的，能不能取得超过去年经营业绩的综合成绩，取决于企业本身多方思考与积极应对，企业没必要过多唱空行情。当然这仅是基于当前疫情发展及其趋势的一种预测。

耿松涛：从短期来看，影响显而易见，部分会展活动已宣布延期或暂停举办，这对会展行业冲击明显。从中期来看，如上半年疫情能解除，下半年会展行业将会迎来反弹，出现恢复性增长。从长期来看，会展业发展取决于经济的发展、市场吸引力、市场规模大小、经济结构的调整和产能结构的调整。当前，我国产业结构调整正在出现好的转向，国内市场规模和市场吸引力也不断扩大。

杨琪：本次新冠病毒疫情对社会将产生全方位的影响，会展业的复苏和发展取决于疫情的生命周期长度。参照2003年的非典，大约3-4个月后会展业应可以开始复苏，半年以后基本回归正常。

任国岩：会展项目有前瞻性设计和前置性操作特征。一般来说，系统性操作的会展项目尤其是展览项目至少需两个月的展前工作时间。在疫情无法确定何时能彻底结束的情况下，我个人判断上半年（以长三角地区为例）难以组织起与往届项目规模和质量基本相当的项目。加之数量较多的会展项目集中在较短时间内举办，档期安排也存在问题，所以会展业有效复苏的时间应从9月份开始。较为乐观的预测是，5-6月份会举办一些中小型、消费类为主的展览项目，7-8月份展览项目数量会比去年有所增加，甚至东北、西北等局部地区6-8月份反季会展项目可能比往年更多，但这都不能算是会展业复苏的体现。真正能体现复苏的是具有系统性、可预期的会展项目大批量地举办，所以有效复苏应该在下半年三季度末和四季度初才能形成。

王春雷：会展业何时才能复苏，首先要取决于对新冠疫情控制的情况。尽管如此，还是有一些经验可借鉴。我注意到2003年的SARS危机大致可以分为4个阶段：征兆和潜伏期（2002年11月-2003年2月）、迅速爆发期和蔓延期（2003年3月-6月底）、高峰期和平台期（1-2个月）以及衰退期（3-6个月）。当年在上海，恢复大型活动后的第一个国际性展会——国际烘焙展是在2003年7月3日。2009年，受H1N1的影响，美国会展业发展综合指数（CEIR Index）比2008年下降了12.5%，但其中，第4季度有明显回升。另外，国际关注的突发公共卫生事件（PHEIC）的观察期也是3个月。据此，我个人判断，即使疫情能得到有效控制，中国会展业要从这次疫情中恢复也至少需要3-6个月时间。为此，所有会展企业要提前做好时间、人员和资金等方面的规划。

蔡清毅：根据疫情控制和专家预判，疫情防控的最好情形是2-3个月内全国疫情得到控制，中间情形可能是持续半年至一年。而会展业有效复苏，则是在这时间的半年到1个经营周期。

蔡卫民：确切地说，疫情警报解除之日，就是会展业复苏之时，所以会展业的复苏时间取决于疫情警报解除的时间。现在采取的防控方式是阻断传染源，早发现早预防。但阻断传染源只能让感染人数越来越少，但并不能消灭病毒，而且在这段时间内，病例数会越来越少，但一直会存在，就一直会是一个危险源，稍微不控制就会引起广泛传播。若要解除警报，则至少需要具有几个前提中的一个：①特效药已经成功研制，并达到足够产能；②疫苗研制成功，有足够产能并完成全员接种；③病毒在高温或强阳光暴晒或在其它极端天气环境下会迅速消灭，像SARS病毒一样。比较乐观的估计是三月份转为重点防控，但会展活动肯定会列入重点防控范围，这样或要等待更久的时间才能完全解除疫情警报，会展业才会转入正常的运作轨道。总之一句话，各个会展企业应该要做好长期应战的准备，不能抱有侥幸心理。