望 | 学界篇（下）：怎样在恢复性增长中把握新机遇

【编者按】本篇为“望闻问切”的系列登载第一部分“望”篇的下篇。上篇重在客观分析疫情，本篇则重在发现和把握新机遇。严峻的疫情对企业的短期影响十分突出，但我们要对前景有信心，应在从容应对疫情过程中不断发现新机遇、提炼新题材，主动优化企业战略，在提高员工技能、增强网络数字化技术方面中有更多作为。

一、疫情应对中的会展业发展新机遇

综述  

面对这场疫情，会展业的短期应对形势依然很严峻，但只要我们能挺过来，就要好好把握更多新机遇。在本部分研讨中，王春雷、蔡卫民、耿松涛等多位专家在线上线下融合、网络化技术推广、会展新题材、企业并购、周边场馆运营等机遇方面提出了很多建议。另外，任国岩、王春雷、杨琪等指出，会展业要在风险管理上增强意识，提高风险抵御能力，更多考虑应急预案与会展业保险等问题；蔡卫民认为，会展企业要珍惜疫情机会，借势提升竞争力；任国岩认为，重新认识会展业及会展项目的功能性特征、会展场馆建设的初衷及合理性十分有必要；杨琪认为，智能化和联盟化在后续公司治理中要引起高度重视。值得一提的是，张骁鸣认为，会展业要更多发挥公共服务功能，重新审视和发掘城市会展场馆功能的多样性。张晓明高度强调疫情过程学习的重要性，注重冷静思考与持续学习。具体分析如下：

王春雷：正如2003年的SARS危机一样，新冠疫情对旅游业、会展业、餐饮业、国际贸易等要求流动和面对面接触的行业冲击很大，但同时刺激了电商、传统行业的线上业务及医疗医药、体育健身、保险、通信等行业的发展。按此思路，这次疫情后会展业可能迎来一些新机遇：一是整个行业的风险管理意识会增强，城市会展业发展应急预警与管理机制、会展业保险等将再次被提上日程；二是线上会展业务和会展技术将得到进一步的发展，包括线上展览、虚拟会议、在线服务等，这或许会推动中国会展业向国际上所提的“Exhibition 2.0”方向发展；三是将催生一些新的题材和项目。另外，在这次疫情中，可能也会有一批小企业、小项目被淘汰出局，尽管我们不愿看到，但对整个中国会展业的品质提升或许是好事。

蔡卫民：①会展企业若能找到一种疫情防控背景下的运营模式，或许是一次竞争机会，可能的运营模式包括网络办公、线上客户服务等；②会展业或将存在一次洗牌机会，竞争力强或实力强的会展企业将会迎来一轮并购机会；③任何伟大的企业都将会经历一些重大的危机，在危机中能完成转型并有发展的企业必将具有伟大的特征，因此本次疫情将会培育一批竞争力更强、步伐更稳健的伟大企业。

任国岩：危机中蕴含着机遇。会展业也应从危机中发现机遇，促进会展业转型提升、创新发展，具体如下：一是要重新认识会展业及会展项目的功能性特征。会展活动不仅是企业的经营行为，同时很多都是在承担服务城市、服务产业等方面的工作。因此，要高度重视会展活动对城市经济和社会发展所带来的公共服务平台的功能，有条件的城市应尽快出台相关扶持政策，支持会展产业发展。二是要重新认识会展场馆建设的初衷及其合理性。会展场馆具备多种功能，平时可以作为举办会展项目的场地，会展项目间隔期间可以作为公共活动的空间，大型公共卫生危机事件发生的特殊时期又可以改作方舱医院，不能单纯从经济和赢利角度来考虑会展场馆的建设、使用和管理。三是要重视提高会展企业抵御风险的能力。当前我国大多数会展企业规模较小，难以预测和难以抵御的风险一旦出现，将直接影响到企业生存。因此，提高会展企业的规模、通过多种渠道组建大型会展企业集团，延长会展产业链，强化创新服务体系，增强企业抵抗风险的能力非常重要。

耿松涛：新一线周边城市将面临新机遇。疫情过后展会在一定时期内出现扎堆现象，形成“恢复性”反弹。对于一线及新一线城市，展会档期已满，甚至无档可调，部分展会将因得不到档期或被迫缩短展期，从项目生存和成本的角度考量，或许会将展会移植到周边城市展馆举办，可弥补部分因取消展会带来的损失影响。

杨琪：疫情之后，会展业发展有以下新动向：一是产生新的会展题材。经过疫情，人们更加深刻体验了线上生活、卫生保健、防疫、社会治理、社区管理等的重要性，疫情过后，必然产生一个新的需求，新需求往往是新增展会的重要题材。二是会展活动更突出线上线下的融合。通过疫情考验，人们将在一段时间里高度依赖网络互动，并且将建立新的行为方式和需求习惯，会展活动必然要根据新的行为习惯做相应调整。会展活动的线上线下融合将更深入。三是会展公司治理将更加重视智能化和联盟化。智能化管理是应对复杂多变的社会环境的重要应对方案。联盟化，是因为会展产业中大量市场主体是中小企业，其应对风险能力低，只有联合起来，抱团取暖，形成会展生态链，才能应对突发风险。四是会展运营将更加重视卫生突发事件的处理，应对突发事件的运营成本将因为政府和企业的高度重视而大大增加。

 张晓明：①网络数字技术在疫情中会充分运用，疫情后将有深度拓展；②疫情让企业人开展集中学习，虽被动但时间足，该阶段的冷静思考与持续学习更有利于企业转型提升，会展企业在这个阶段要高度重视并切实开展，切不可让时间白白消耗；③促进主要会展城市会展企业的兼并行为，为企业集团化运作创造机遇。关键的时候，对企业的考验是明显的。正常的优胜劣汰有助于企业健康发展，一些企业在这样的疫情离开行业对长远发展而言是好事；④新兴题材展会将逐步出现，考验企业高层及项目团队的集体智慧。深入地对新题材进行思考并不断挖掘，对企业的潜在性发展与延伸大有好处。

张骁鸣：我想特别强调，会展业自身要更主动融入到整个城市社会的建设发展当中去，助力公共服务，承担多元功能，增强城市韧性。不久前，武汉会展场馆与体育场馆都用于大规模的病人集中隔离治疗区，体现了其对于城市发展与危机处理的新功能。事实上，这早就应该是会展人积极思考乃至主动承担的事情，先例比比皆是。近年来在日本东北海岸3·11地震等全球关注的灾难性事件中，包括体育场馆在内的各种城市大型公共场馆都很快被征用为临时安置场所。受此启发，我们要进一步审视和重新发掘城市会展场馆的更多功能。在会展业（MICE Industries）通常只是被当作商贸经济活动的背景中，国内学术界用“活动管理”（event management）来取代“会展管理”（conference & exhibition management）的知识体系逐步明晰。名称上的改换不仅是学术判断问题，而且是一个公共认知的接受问题。虽然这暂时较难实现，但这提法却反映了一个现实趋势：在当代城市社会的发展中，会展业不可能独善其身。从该角度出发，甚至可认为，提不提“活动管理”并不要紧，而提出“社会发展中的会展管理（或活动管理）”却至关重要。而上面所提到的在会展场馆中发掘出作为城市应急管理的安置场所的功能，显然可被纳入到“社会发展中的会展管理”的知识视野和功能体系中。

二、恢复性增长中的会展业发展重点

综述  

会展业复苏之后的发展，是业界关注的焦点内容。各类会展企业要重点突出，注重鲜明的节奏，逐步改变疫情给企业带来的影响。任国岩、王春雷、杨琪等对政府和协会等提出了一些合理化建议。其中，王春雷重点提出了恢复过程的行业秩序问题，认为要加强管理，引导协调；蔡清毅认为，要高度重视公司准备金，突出成本意识；蔡卫民指出，恢复期过程中要在建设场馆服务管理系统和提升场馆的智慧化水平更有作为；杨琪认为，恢复期的调研工作很重要，政府与行业协会要充分了解各类企业的期待。张晓明重点分析了场馆的后续运营问题并指出，主要场馆的高精度运营和统筹规划将明显影响多个会展企业的经营业绩。专家们还重点强调，恢复期的会展企业务必要高度重视公司与项目的品牌化，切不可在慌乱应对中将其搁置一边。具体分析如下：

任国岩：主要从四个方面考虑。一是主办单位切忌操之过急。由于展会停办或延期，会展主办企业面临着较大经营压力，所以部分企业急于当年收回经营成本，可能会导致会展项目盲目上规模而导致的举办质量达不到预期要求的问题，对展会的形象和品牌产生不利影响；二是场馆方面不要过于短视。由于部分展会的延期，可能会导致在传统的淡季形成场馆档期紧张的局面，进而导致原本可以进行较大折扣的淡季场租价格直追旺季场租的价格，给主办单位带来不利影响甚至纠纷；三是参展企业不要过于恐慌。今年的疫情毕竟是突发事件，不可能形成常态性问题，所以相关参展企业和客商应对会展业及会展项目在参展企业和客商的合作交流方面的作用有信心，继续把参展观展作为企业提升品牌拓展市场的重要手段；四是政府主管部门应有科学的应对思路。对城市会展业而言，今年的损失显而易见，政府如何能在较困难时伸出援手，扶持受到较大损失的会展企业，相关城市政府应有系统思考和必要准备。

蔡清毅：充分发挥会展业作为产业平台和现代市场经济黏合剂的作用，扎实深入城市和区域产业和市场，尤其在细分行业和细分领域中，挖掘会展题材，创新活动，创设场景，链接产业资源和消费者需求，为产业复苏和市场修复建功立业。经营主体要努力做到：①备足现金，企业至少要有六个月现金储备，不能有了钱就盲目扩张。②要形成良好的分红意识。分红是企业变相的备用金。③及时止损，做最坏打算，能关、能砍的异地业务该砍就砍，囤在根据地。

王春雷：在后期的恢复性增长中，政府、协会和企业要做的工作都很多，其中，要特别注意产业形象宣传、市场秩序维护以及项目档期协调。首先，国家及相关部门特别是文旅部、商务部、中国贸促会等官方或半官方机构要积极开展对外宣传，及时通报疫情防治的最新情况，恢复国际市场的信心，在这方面，我们要向香港学习。其次，地方会展业主管部门和协会要积极创造条件，做好对相关会展企业的扶持工作。同时加强对市场秩序的管理，引导项目档期的协调。对于企业，还是那句话：要化危机为提质增效甚至商业模式调整的动力和契机，具体要根据会展企业的性质和规模而定。但不管是主承办方，还是场馆或设计搭建等服务商，在今后的经营管理中要有更强的风险管理意识和成本效率意识。

蔡卫民：对场馆企业而言，在疫情期间应加强建立管理制度和标准流程，并加强员工的学习，抓紧建设场馆服务管理系统，提升场馆的智慧化水平，开展场馆满负荷运营演习，提升服务能力和调度能力。在疫情解除后，加强与各组委会的沟通，尽可能满负荷地安排展会项目。对于其他会展企业而言，在疫情恢复期间，会有一段时间的项目筹备期，快马加鞭，尽快收单，尽早启动项目落地运营。

杨琪：会展业在后期的恢复性增长需注意以下方面：一是充分研究、准确对接市场需求，满足会展活动参与各方的期待；二是切实提高公司运营能力，提高服务标准，应对疫情后的更高级别安全防控形势；三是全面提高公司线上运营的能力，做到线上线下协同一致，以更高水平的公司治理迎接市场的检验。

张晓明：我想谈谈场馆运营，这是后续恢复性增长的着眼点。高强度的场馆运营必将到来，这对场馆的高质高效服务提出了前所未有的挑战。即便是井喷，场馆运营也不适合降低质量，不然影响后续年份的经营业绩。面对政府、协会、主办方和相关配套企业，场馆高层如何运筹帷幄、怎样取舍得当，都是严峻的考验。中小场馆可以在这个阶段借势运营，取得比以往年份更好的场馆出租率与运营效益。尽管场馆之间明显存在竞争，但在疫情面前，加强统筹和沟通协调对行业发展而言十分必要。

三、疫情过后，我想对会展业说

综述  

在本部分，专家们对会展业的后续发展也有很多看法。员工素养提升、客户关系管理、品牌营销传播、目的地管理、风险防范机制、双线会展、可持续发展等内容是专家们相对集中的研讨话题。会展业是朝阳行业，目前所面临的是阶段性问题。从长远看，行业要想取得可持续发展，需要诸多会展企业共同努力，主动思考发展中层出不穷的各种问题，积极倡导会展的专业化、市场化、品牌化、生态化、产业化、国际化、集团化理念。具体分析如下：

蔡清毅：此次疫情突如其来，属于不可抵抗力，并非企业自身经营问题，企业单独难以承担，需要政府号召，媒体宣传，政府、金融机构、企业、员工等全社会力量一起行动共同分担。打铁还需自身硬。会展企业要推进自身的经营管理和战略管理水平，以客户为中心，着力展会的专业化和平台性建设，提高展会的品牌影响力，是根本之道。会展业遇到的问题不能只靠情怀去解决，还需政府出面，加大减税减负及补贴力度，为企业提供普惠性财税支持和更及时的金融支持，缓解短期现金流压力。针对展商及客商的误解和不敢旅行的形态，政府和媒体能够多一点理解，对会展行业给予真实的传播和解读，并从更高产业融合和城市品牌营销平台的高度，对会展业的作用和功能进行宣传，提升对会展业的认知度。

王春雷：在危难特别是突发性公共卫生事件面前，唯有提早规划，各司其职，携手并进，才能共渡难关。从危机管理的角度，疫情过后，我最期待在会展行业看到这些事情：①包括会展、旅游、文化、体育等在内的大目的地管理思维得到更多城市的认可，因为流动性和聚集是这些行业共同的生命线；②行业主管部门制定全国性的会展业危机预警与管理机制（至少在部分城市率先出台），公共卫生被纳入会展活动审批或备案的基本范围；③会展从业人员的风险管理意识普遍增强，会展保险得到新的发展；④互联网和新技术在国内会展业得到更广泛、更深入的应用。

蔡卫民：①中国的会展企业先要努力活下去，只有活下去才有发展的可能；②中国的会展企业能够在疫情中找到发展机遇，顺利完成转型并实现弯道超车；③中国的会展人继续坚持初衷，坚守发展，行业不会衰，只有短暂的挫折。

任国岩：一是政府应重视对会展业风险的管控。建立城市会展业风险防范体系，形成多部门联合的风险预判、管理体系，有条件的政府应设立会展业风险补偿专项基金，以应对自然灾害和公共危机事件带来的风险。二是要强化会展项目的技术创新。努力提升会展项目的科技含量、品牌影响力，提升附加值，进而提升竞争力和掌控力；三是建立风险防范机制。会展业受公共危机的影响较大，因此要系统考虑企业抵抗风险的能力。既要重视制订会展项目危机预案，也要加强对会展业相关标准的制定，以提高会展业对风险的预判、应对和管理、恢复的能力；四是建立市场化的会展业风险补偿机制。建议与保险公司开发设立会展活动自然灾害险，以应对突发的大型公共卫生事件带来的不可抗力和风险。

耿松涛：①政策倾斜，增加扶持力度。政府主管部门应充分调研各企业主要的困难与需求，并将企业最集中需求传递给主管部门，在政策上做出倾斜，以税收减免等手段在经济予以扶持。政府会展管理部门为确保留住会展项目应对主办方和场馆方给予一定的临时政策倾斜，例如通过财政专项资金进行特别补贴或延期奖励。对于未来到本地办展办会的项目应给予更大的支持力度。（如三亚市出台有效应对疫情支持旅游企业发展十条政策措施，其中市财政安排1亿元专项扶持资金用于稳定市场，支持企业发展。）②调整方向，提升双线会展。根据疫情控制的情况和科学评估的影响阶段，对活动时间、内容、形式进行具有针对性调整。可利用科技手段减少人员聚集的地域特征，精简面对面展览展示内容，突出重点和特色板块，打造多媒体的网络展示平台，完善网上展示和交易功能，在线上线下拉长展会周期。

张骁鸣：我想特别对会展场馆的疫后建设提两点建议：第一，主动走近民众，强化社会认同。其中一个举措是不定期举办内容丰富的开放日，向人们系统介绍会展场馆的建设发展历史及其多种功能，同时安排各种游艺类、互动类活动项目。利用开放日方式来打开大门、主动迎接，可增进民众对会展场馆的了解，明白它对于城市社会经济发展起到的各种作用，从而更主动地留意和参与它所举办的各种活动，逐渐提升对它的认同感、好感度，并将之作为所在城市的骄傲；第二，积极服务于应急管理的日常演练以及实际需求。会展场馆服务于城市应急管理中的实际需求，在新冠疫情中已成为不争的现实。而在非紧急时期，会展场馆也可服务于提升应急管理实效的演练活动。会展场馆一方面可以在规划建设或改造升级时落实对于公共服务性质的应急管理的功能设计，另一方面主动联系城市主政者以协商制订相关功能的长期的、切实的使用计划，为全面提升城市管理水平助力。

杨琪：第一，政府部门要及时听取智库的意见和建议，研究产业发展应对策略，出台产业支持政策；第二，企业要及时与会展智库对接，研究市场上面临的困难，研究发展对策；第三，政府、企业和会展教育机构要协同起来，共同应对疫情的挑战，破解难题，谋求发展。

张晓明：面对政府，纯粹的某市N条未必一定能对会展业产生明显影响，多数会展企业也未必能在其中获得所谓的补贴。我很期待政府能在中小企业层面下功夫，在深入调研中鼓励扶持它们针对疫情赢得生存。疫情后的会展企业更要未雨绸缪，注重现金流的重要性与抗风险能力的提升，专注于核心竞争能力的加强，以更好的视野与思维面对各类变化，力争持续健康发展。至于那些在疫情中摇摇欲坠的个别企业，寻求其他企业的兼并也是很好的出路。与其最终仍然逃脱不了关门的命运，还不如主动联系业内重量级企业，那样或许对原有员工也是一种更好的归宿。疫情过后的会展企业更要加强专业化发展，让自身的运营更有精度，更具可持续发展能力。