中国不缺展览会，缺少的是展览会品牌特别是国际品牌，品牌的匮乏为海外竞争对手创造了进入国内展览市场的条件。加入WTO后，中国展览市场正在以加速度放开，行业竞争迅速加剧。在这种宏观背景下，如何壮大自己的力量，“培育”和“引进”品牌展会，提高国内展览业的专业化及国际化程度，成为国内展览界共同关心的问题。 

纵然可口可乐公司在世界各地的生产线一夜之间被大火全部摧毁，只要可口可乐这一品牌在、可口可乐的秘方在，很快又会重新建立起可口可乐王国，这便是品牌资产的魅力。对于展览会而言，品牌价值的核心也是品牌资产。 

一、展览会品牌资产的界定

展览会品牌资产所具有的价值不同于财务指标中的资产，它是展会组织者通过精心策划和长期投资，逐步被市场和客户认知和认可，具有很高知名度和客户忠诚度的一种很难被竞争者复制的资源，是展会组织者最重要的资产之一。展览会的品牌资产主要由品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌承诺4个部分构成，其价值表现在7大方面：

■是高价格的基础。

■能形成持久竞争优势。

■能影响新客户并能留住老客户。

■能给予参展商参展和观众参观足够的理由和信心。

■能缩短参展商和观众决策过程，提高满意度。     

■能提高展览会组织者整体广告、营销和公关活动的执行效率。

■能促进品牌的延伸和扩张。

其中，品牌形象可分为外在形象和内在形象。前者是展览会品牌的标识系统，是相对容易被认知的部分，主要由名字（Name）和标志（Logo）构成；后者是展览会品牌的内涵，是需要被认同的部分，主要由主题（Theme）和理念／口号〔Slogan〕 构成。  

二、提升展览会品牌资产的基本原则

1、品牌形象

消费者对品牌形象的认识是一个从感性到理性的过程，成功的品牌往往有一个深入人心的形象，这种形象是可以被认知和认同的。概括而言，展会组织者可以重点从4个方面来考虑展览会的品牌形象定位：

（1）名字

在展览市场竞争日趋白热化的今天，给展览会起名字比以往任何时候都具有挑战性和创新性。传统的展览会名称具备一些基本要素：时间（年份／届数）＋举办地（国家、城市）＋行业＋展览会性质（展销会／贸易展览会／博览会〕，这是一种非常有效的规则。然而，在经济全球化的背景下，品牌展览会将覆盖更大的市场，为更多的客户服务，因而这种规则正在发生着改变：

■面对更大的市场，展览会需要一个市场覆盖面更广的名字。

■面对全球市场和客户，展览会需要一个全球通用的名字。

■面对众多的竞争者，展览会需要一个既准确又好记的名字。

■面对合作者，展览会名字的知识产权归属是个难题。

（2）主题

主题是展览会组织者所倡导的办展理念，同时也是某个展览会与同类展览会实施差异化策略的重要标志。

■展览主题应该成为反映某一时期内特定市场中行业发展趋势和参展商／观众关注热点的综合体现

■展览会的主题设计和再设计是一件非常严肃的事情，在提出展览主题前要广泛征求行业领导者、重要参展商和专业观众的意见与建议

（3）标志 

仅有展览会的名字和主题还不够，展览会的名字太长，参展商和观众可能记不全；展览会的主题很新，参展商和观众可能还没有完全理解和接受，而且主题会随着行业发展趋势和参展商／观众关注热点的变化而不断提升，而展览会的标志（Logo）既能准确传递信息又容易被识别，是品牌形象的重要组成部分。展会组织者需要具备一种战略眼光和全球观念，精心设计和维护展览会的标志。

（4）理念／口号

展览会的理念或口号是构成展览会品牌文化内涵最重要的组成部分。参展商和观众参加展览会，获得的是对展览会最直接的体验；在参展和参观之余，他们还会饶有兴趣地了解这个国家和这座城市的风土人情，以便和这个市场有更亲近的感觉，这构成了一次完整的参展、参观体验，在这个过程中能给参展商和观众留下最多记忆的内容是文化。

因此，成功的展览会理念或口号既是行业的风向标，也是企业的招牌、城市的名片和国家的符号。例如，在信息技术不断推陈出新的今天，把握明天的精神（Get the spirit of tomorrow）的理念使CeBIT当之无愧成为全球最重要的信息技术展览会。

2、品牌知名度 

展览会的品牌知名度是指某一展览会在某个行业中的影响力以及被参展商和观众知晓的程度，它是评价展览会品牌形象的量化指标。展览会品牌的知名度从无到有、从弱到强是一个循序渐进的过程。展会组织者可以从三个不同角度来分析展览会的知名度，即国际知名度、行业知名度和目标客户知名度。

（1）国际知名度

所谓品牌的国际知名度，是指某品牌展览会在全球市场中的知晓率，其主要衡量指标有：  

■国际认证体系

国际协会认证的展览会（例如，UFI  Approved Events）

第三方审计机构认证的展览会(例如，FKM）

■国际营销渠道

海外销售网络及代理商分布 

    海外市场的广告投放数量 

■国际参与程度  ˉ

海外参展商／观众来自的国家／地区

海外参展商／观众的比例一 

（2）行业知名度

所谓行业知名度，是指某个品牌展览会在某个特定行业（即展览主题所在的行业）或相关行业的知晓率和影响力，主要衡量指标有：

■行业权威机构的推荐和支持程度

■行业领先企业的支持、参与程度

■行业专业媒体全程支持并进行广泛报道

■新技术、新产品发布的平台

■与展览会同期举办行业论坛

(3) 目标客户知名度

所谓目标客户知名度，是指展览会品牌对参展商和观众的影响力，主要衡量指标有：

■参展商和观众决定参展和参观决策所需考虑的时间

■参展商和观众连续参展和参观的次数 

■观众在展览会期间停留的参观时间 

3、品牌忠诚度

只有参展商、专业观众和展会主办单位的员工共同努力，建立高度的展览会品牌忠诚才能得以实现。大量成功的案例证明，因为参展商和观众需要，所以选择参加展览会；因为满意，所以才会再次参加；忠诚的员工则始终担负着与参展商和观众沟通、了解并满足其需求、使他们“乘兴而来，满意而归”的工作。由此看来——

（1）客户需要是构建品牌忠诚度的基础

（2）客户满意度是构建品牌忠诚度的核心

（3）倾听客户的声音是构建品牌忠诚度的秘诀

（4）员工忠诚度是构建品牌忠诚度的保证

4、品牌承诺

品牌承诺是展览会组织者对参展商和观众获取价值的承诺。如何实现展会组织者的承诺与参展商和观众期望的统一，是品牌承诺研究的主要问题。大量的成功实践表明，展览会实现品牌承诺有3个基本原则：

（1） 品牌承诺不是由展览会组织者内部讨论制定的，而是要经由参展商和观众获得

（2） 品牌承诺必须化为可行的行动方案

（3） 确保品牌承诺的兑现

三、展览会的品牌管理战略

所谓品牌战略，可概括为创造有质量优势的产品：形成完备的企业内部管理系统；实施高效的营销策略。业内曾有专家提出，由于展览业的特殊性，打造名牌展览会可以从以下8个方面入手：注重展览定位；强化市场调研；强化配套服务；加强展览品牌的促销；人员策略；发展策略；品牌移植策略；发展名牌展览公司。笔者认为，要打造具有国际竞争力的展览会品牌，展会组织者应重点做好以下6个方面的工作：

1、树立品牌管理理念

培育一个品牌展览会并不容易，展览公司必须坚持品牌战略思维，从短期的价格竞争转向追求附加值及无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理理念抢占展览市场的制高点。市场营销大师迈克尔·波特认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能蠃得最终的胜利。在德国，几乎没有一个展览会是短期行为，更没有展览公司企图通过办一两次展览会就能达到塑造品牌的目的。

因此，展览公司必须持有一种战略思维，从展览会的策划、现场管理到产品改进，从展览会的开发、培育到进行项目合作或并购，都要贯穿品牌管理的理念，以不断提高展览会的品牌价值，提升展览会在参展商、专业观众和公众心目中的形象。换句话说，品牌展览会是组织者长期努力的结果。

2、有效整合相关资源

为打造强势品牌，展览会组织者还应充分各种相关资源，以发挥不同利益主体对展览项目运作中各个环节的特定作用。总的来说，目前国内展览主承办单位对展览资源的梳理和整合缺乏系统化的手段，依靠经验的多，能够通过先进的技术手段分析、整理并加以综合利用的则是凤毛麟角。而后一点正被国际展览巨头们看作是办展的核心竞争力，持之以恒、紧抓不放，从而使得品牌展会能够历久弥新。

从上文所提到的品牌展览会的八大要素也可以看出，要培育具有国际竞争力的品牌，展会组织者离不开专业协会、行业内的领导型企业、第三方认证机构以及有影响力的媒体等多方的支持。因此，展会组织者应通过积极参与、广泛合作或寻求代理等方式，最大程度地盘活上述资源，为展览项目运作和管理服务。

    例如，2004年5月，HanleyWood展览公司收购了美国屋顶建筑材料合同商协会（the Nationa1 Roofing ContractorsAssociation，NRCA）的展览会。当时，这个展览会只有近3600平方米的净展出面积，专业观众大约为8000人。Han1eyWood相信，协会的专业性有助于本公司拓展迅速发展的屋顶建筑材料市场。在收购该展览会后，HanleyWood将其更名为“国际屋顶建筑材料展览会”，并与NRCA签订了一个长达45年的官方支持协议。另外，通过与一家最权威的屋顶建筑材料杂志合作，既宣传了展览会，增加了读者对国际屋顶建筑材料展览会（IRRE）的了解，同时也丰富了数据库。

对此，Han1eyWood展览公司总裁Ga1enA.Poss表示，“我一向都很看好有三方面支持的展览会，即行业内顶级的展览会，顶级的媒体合作伙伴以及顶级的贸易协会。这就好比三条腿的凳子一样，如果你能将这些优势恰到好处地安排到展览项目中去，则每一方都会受益，展览会便会获得成功。”

3、切实重视市场研究

一个展览会品牌要想得到市场的认可，首先必须能满足客户的需求，因而跨国展览公司都十分注重科学的市场研究。例如，美国GLM公司（George Little Management）每年举办50多个贸易展览会，其所有新项目的理念都应来自客户和市场专家。该公司执行副总裁A1an Steel表示，“我们从不简单地为了开发新项目而开发展会，其基本要求是为我们的客户带来盈利。我们倾向于在开发新项目的潮流中稍微滞后，因为我们必须确保每一个展会理念的可行性。”VNU博览集团的新项目理念也都来自于市场专家，正如VNU首席运营官Mary Kay Sustek所说，“我们首先必须识别需求，并进行深入研究。我们不是仅仅开发一个新展览会，然后将其强加给客户。”

由此可见，为培育一个品牌展览会，展览项目人员首先需要深入研究市场，以期准确把握潜在参展商和专业观众的需求。毕竟，只有得到市场认同，一个展览会才得以持续发展和壮大下去。

4、全面提高专业水平

专业化是打造品牌展览会的基本原则，专业化能够形成差别化，差别化才能形成公司的竞争优势。专业化使展览公司在市场细分的基础上，能更好地把握客户的需要，从而在招展、专业观众组织和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展览公司不断提升展会的质量；提高展览会操作的科技含量；建立一支专业化的展览人才队伍，在人才引进、培养和开发等方面进行科学管理，同时也对公司的组织结构、学习能力、企业文化等提出了更高的要求。

5、积极推进品牌扩张

概括而言，展览会的品牌扩张主要有两种形式，一种是品牌移植，另一种是品牌的拓展。首先，在展览会发展如雨后春笋的今天，为了提高国内展览会的质量和规模，越来越多的主办方开始考虑选择将国外品牌展移植到国内，而一些跨国展览公司为抢占中国这个巨大的发展市场，也开始逐渐将在本国举办获得巨大成功的品牌展移植举办。品牌展览会的移植不能简单地说利大于弊还是弊大于利，如何切实提高品牌展会质量，在移植中趋长避短或者取长补短值得研究。深入分析品牌展会的移植问题，对国外和国内展览公司都有积极的借鉴作用。

其次，在展览会品牌扩张中，品牌拓展也比较常见。例如，汉诺威博览集团依托公司的庞大资源和母品牌的强大影响力，将CeBIT（德国信息技术展览会）移植到世界各地举办，从而形成了CeBITAsia、CeBIT Austra1ia等一系列品牌展。而且，在品牌的整体推广、专业观众组织等诸方面，公司都能享受规模经营优势。

6、努力构建全球网络   

全球化战略是持久并富有远见的，它有利于展览公司进行品牌扩张和开展整体促销。国外绝大多数会展公司正在不断朝这个方向努力，并取得了比较理想的成果。例如，德国的许多展览会主办方在100多个国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传活动。

另外，公司的全球扩张也能迅速促进展览会的国际化。例如，作为法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司，爱博展览集团每年举办60多个国际性展会，参展商达17000家，参观者超过150万。爱博集团总部设在法国，但同时在美国、拉丁美洲、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国建立了10个独家代理公司，并在世界上50多个国家设有代表处，强大的促销网络使参展商和参观者的数量和质量大幅度提高。

而且，国际知名的展览公司或展览会进入某个国家或城市的展览市场，往往会引起当地媒体的广泛关注，这本身就是一种颇有效的免费宣传。例如，2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注，一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道，使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司，而这些中小企业正是未来展览市场的生力军。

由此可见，无论是在全球范围内建设代理商网络，还是实现公司自身的海外扩张（主要形式包括成立子公司、与当地企业合资或合作、设立代表处或办事处等），构建全球网络都有利于培育和壮大品牌展览会。当然，最理想的状态是公司全球化扩张和品牌展览会的移植融为一体。