中国会展经济研究会会员　杨斌  

2004年中国大陆赴德参展的企业达7014家，比2003年同比增长34%。近几年，中国赴德参展的企业数量保持在20%到30%的增长率，中国展商2004年数量比4年前增长了两倍多，2000年为2200多家，在各国中居第10位，而目前中国已经超过英国、美国等传统参展大国，成为仅次于意大利的第二大海外展商来源国。

1.中国企业参展呈现高度集中化

中国近几年赴德参展企业数量激增且呈高度集中化，从行业分布情况来看，分布在以下几个行业：日用消费品、纸制品及办公用品、玩具用品、纺织品及服装、五金制品、鞋制品、汽车零配件。拥有最多中国参展企业的德国展会： 纽伦堡国际玩具博览会（Spielwarenmesse） 科隆国际五金制品及应用天地博览会（Practical World） 科隆国际体育用品、露营设备及园林家具展（Spoga）科隆亚太国际博览会（ASIA-PACIFIC SOURCING） 法兰克福国际家用及室内纺织品展览会（Heimtextil　Frankfurt） 法兰克福国际汽车及零配件展（Automechanika　Frankfurt） 法兰克福国际纸制品世界，办公用品世界博览会(Paperworld) 法兰克福国际春季消费品展览会　(Ambiente) 法兰克福国际秋季生活时尚消费品展览会（Tendence　Lifestyle） 法兰克福国际圣诞礼品世界(Christmasworld) 汉诺威工业博览会(Hannover Messe) 汉诺威信息技术及办公自动化技术博览会(CeBIT) 杜塞尔多夫国际服装展(CPD) 杜塞尔多夫国际鞋展（GDS） 慕尼黑国际体育用品博览会（ISPO） 以上分布在德国6个展览中心的15个展会所拥有的中国参展商占到中国每年赴德参展商总数的近四分之三，这些展会除了新创立的专门面向亚太地区尤其是中国大陆的科隆亚太博览会以外，其余展会均是各自行业的世界第一大展。按展会所在城市划分，科隆和法兰克福两大展览中心拥有50%的中国参展商，杜塞尔多夫展览中心拥有近20%的份额， 另外15%到20%的参展商分布在汉诺威，慕尼黑，纽伦堡，最后还有约10%左右的参展商分布在其他几个德国中型展览中心，例如柏林、汉堡、埃森、莱比锡、弗里德里希港、 斯图加特等。 从参展商来源地划分，来自江浙地区及福建、四川、广东的企业占了绝对多数。从企业性质来看，80%的企业是民营企业，这些民营企业希望通过各自行业的世界头号大展寻 找到更大的出口市场。从参展组织方式来看，绝大部分中国参展企业是在贸促会，各行业协会及德国各大展览公司中国分公司的集体组织下赴德参展，还有一部分是通过国内 的商业展览中介机构赴德参展，自己报名申请参展的企业主要集中在展位申请比较容易 批准的展会或者该企业已经跟团参加过2到3次的展会。 每年中国赴德参观展览的专业观众总数同样呈暴涨趋势，据估算，2004年赴德参观的中国大陆地区专业观众数量在2、2到2、3万人之间，年增长率在20%以上.法兰克福车展（IAA），汉诺威工业博览会(Hannover Messe)和汉诺威信息技术及办公自动化技术博览会(CeBIT)等展会现场都可以看到很多来自中国大陆的专业观众，展会举办时期，往返德中的几个航班的机票极其紧张。

在德国五个最受中国参展商欢迎的德国展会的中国参展企业数量增长统计如下：

（时间：1999年到2003年 、单位：家）

 (1)科隆国际五金制品及应用天地博览会（Practical World）

210   350   400   520    700

 (2)法兰克福国际纸制品世界，办公用品世界博览会(Paperworld) 法兰克福国际圣诞礼品世界(Christmasworld)联合统计数字

220   250   300   490    500

 (3)法兰克福国际家用及室内纺织品展览会（Heimtextil　Frankfurt）

55    130   200   210   300

 (4)科隆国际体育用品、露营设备及园林家具展（Spoga）

100   140   180   200   250

 (5)汉诺威工业博览会(Hannover Messe)

140   60   150   160   300

2．中国参展企业存在的不足和今后发展方向

1）知识产权意识亟待进一步加强在众多中国企业赴德国参加贸易展览会的同时，各类侵害中国展商权益的案件呈现上升 趋势。中国展商在德国参展被当地海关及法院的执法人员殴打，拘留，展台被封，展品 被没收事件发生越来越频繁，为本来正常的商贸往来注入了不和谐之音。究其根源，一方面国内企业知识产权意识不强，部分展品有明显侵权嫌疑，另一方面， 国外企业维权意识进一步增强，开展前一天即在布展阶段就开始派出人员搜集相关证据 ，而德国法院，检察院及海关等执法机构也派出相关人员积极协助，在一次德国电视台的相关访谈节目中，德国地方检察院的负责人明确指出，目前调查中国参展企业的侵权 案件已经成为他们的例行任务，可见问题的严重程度。随着中国参展企业数量的进一步 增加，又在德国方面积极维权的大趋势下，国内企业必须进一步提高知识产权意识，因为一旦被德国法院判处侵权行为属实，今后该企业将很难进入德国甚至欧盟市场，因小 失大，得不偿失。 具体的应对办法主要还是两方面，第一方面，展前做好技术咨询和调查工作，相关有嫌疑的产品最好避免带入展场，第二，从法律角度上保护自己的合法权益，即便是发生侵 权问题，也要求得到公正待遇。为此今后中国展团应该通过行业协会聘请经济法专业律 师，遇到一系列问题让双方律师来协调解决。

2）展位设计搭建水平亟待进一步提高目前中国绝大多数参展企业展位设计仍然停留在9平方米或12平方米的最小标准模式， 展台设计和搭建都属于低档次，只有少数企业搞特装，与周边的国外展台很不和谐。随着更多的中国企业更广的进入欧洲市场，企业形象问题不得不提到议事日程来，作为主 要贸易平台的展览会，特装设计对于提高企业形象，吸引国外客户是非常必要的，符合 企业的长远利益，在兼顾展位设计搭建实用性和经济性同时，重视展位设计的艺术性与功能性，逐步提高中国出展的设计和搭建档次。

3）组团单位服务水平亟待进一步改进 目前绝大多数中国企业出展是依靠众多组团单位统一组织的，组团单位目前更多只是负 责展会组织报名和为参展人员提供商旅服务，除此以外，相应的其他服务有待进一步改进，比如作为展会的组织者应该在展前除了为参展企业提供组织接待服务工作外，还应 该提供必要的展前指导和专业咨询，尤其是面向首次赴德参展的企业，以利于提高中国 企业赴德参展的效益。在展位设计上应该给予参展企业更多的选择余地，一律９平方米的标准展位没有任何特殊的区别，无疑使参展商形象大打折扣，应该为有实力的参展企业提供选择的余地，组 团单位应在展位设计方面提供几套不同的方案供企业选择。在中国参展商集中的展区， 几家组团单位最好可以协商一下展位划分，按照产品分类对整体展区进行划分，而不是完全按照组团单位划分展区，避免中国展区内部展品的无序。展位安排上的无序会极大 地降低观众的参观兴趣，会使中国参展商丧失很多机会。 除此以外，面对目前德国加大查处中国企业侵权行为，作为组团单位应该积极在展前和展中为参展企业提供咨询和协助工作，比如在展中统一聘请德国律师作为展团的代表律 师，负责处理可能发生的知识产权纠纷，最大程度维护中国展商的合法权益。

4）市场调研及品牌意识亟待进一步增强绝大多数中国企业在参展之前，很少有对欧洲市场做过系统调研的，很多是撞大运的想法。为了提高参展效益，应该在做好商旅组织等准备工作基础上，还要做一些展前推广工作，联系邀请一些潜在的客户来参观自己的展位，针对欧洲客户的消费行为以及该行 业市场现状和趋势做一些调研，要明确本次参展的目的，了解展览会的市场地位及自己将要面对的客户群，并要考虑到符合当地的风俗和文化。 品牌化是中国今后很多行业冲击德国市场的必由之路，在很多中国展商众多的展会上， 与中国参展企业庞大的数量形成鲜明对照的是能形成品牌效应的参展企业几乎为零，展品雷同，价格雷同，究其根源依然是缺乏品牌意识，没有明确的市场定位。在很多中国 有优势的行业，比如消费品，纺织服装及鞋类制品领域，欧洲的消费群个性化明显，变化快，批量通常不大，因此要密切关注, , , 质量、形象和价格都要有极强的针对性和适应性。中国企业必须要有长远眼光，不能只图一点眼前利益，争着以低价占领市场，而根本不参照国际市场的价格，竞相压价的结果是造成中国该行业整体利益的损害，也不符合参展企业的长远利益。未来中国的参展企业必须在提高产品档次上下功夫，要提高品牌价值和利润率。以廉价产品占领市场的时代迟早要过去。