疫情考量会展企业

吉林艺术学院会展系主任  李中闯

一、格局或可成为最终发展动力

随着疫情期间国内一些城市的会展活动的陆续成功举办，关于会展业“重启”的话题渐渐冷却。现在最关键的问题，是会展企业如何复工、旗下会展项目如何顺利开展，尤其应该重视的是会展产业链上游企业，如会展设计搭建企业、展具租赁企业、咨询代理企业、会展专业场馆以及其他主要以线下会展活动赖以生存的企业都面临以哪种形式复工、以最大程度减少能耗和损失的境遇。疫情的突发性和行业危害性极大，除了造成重大经济损失外，还考量着会展企业的格局以及行业管理效率。

现阶段理论应从宏观指引到具体指导

笔者一段时间以来以不同方式与会展企业沟通，通过调研了解当下中小型会展企业生存状态以及最大的瓶颈问题。总体上看，当前会展组展企业的生存状态主要有四种：

一是尚处于停摆状态，局部管理层居家复工，普通员工转岗或无限期放假等待通知，尤其是涉及分公司或分支机构较多的企业，问题更加突出。

二是处于迷茫状态，因为疫情展会延期，最终开展日期没法确定或纠结于到底是否转为线上举办，寄望于行业主管部门出面协调或者希望有做线上业务的互联网平台主动与之对接。但顾虑的是自己因为不了解线上业务而被互联网企业“绑架”，最终客户资源被合作互联网企业所“窃取”，甚至无法恢复线下展览。

三是结合疫情波动情况及时与展商及客户沟通，联络感情，相互鼓励，对复展持较乐观态度，不断积累展会疫情防控经验和风险管理经验。

四是转向自救，不再纠结会展本体，采取“跳出会展做会展”，从内容产业入手，进行业务拓展，做“范围经济”，实行业务交叉化。

从今年上半年来看，会展企业的损失已经注定。而且由线下实体展览改成线上也存在很大风险。一是投入资金较大，二是业务领域不熟悉，三是这种线上直播带货的展览方式究竟效益如何尚需检验。至于广交会可以线上举办，主要因为广交会的品牌背书和信誉担保、而且自带流量。所以如果举办规模较大，周期连续性良好，业内口碑及信誉度高，主要是B2B模式的会展活动可以考虑线上线下双轨运行；而一些中小型展会主要靠自主营销招徕客户，靠本地受众聚拢人气，以B2C模式运营的展会，规模小、缺少品牌影响力，不具备IP 价值，很难实现受众吸引，做线上展览性价比不高，而且有被转投线上的成本追加拖垮的风险。   

此次疫情作为全球性的社会公共危机，也会促动会展产业重新“洗牌”，可能会有至少四分之一的会展企业被迫倒闭或退出会展市场（当然也会有新的企业加入进来）。而且据疫情防控专家张文宏预言，新冠肺炎疫情有可能持续一到两年，疫情防控也会成为常态化，也就是说疫情没有一个清晰的“彻底结束”的时间节点。这样一来，会展企业不可能再继续等下去，想要存活而不被淘汰出局，就要适时而动，做好应急管理和防控措施，会展的“聚众性”并不可怕，展会日人流量不见得高于大型商场，如果规范操作，严格防控，风险是可以把控的。

企业格局培养或可成为最终发展动力

目前，举办会展活动的风险确实很大，而形成这种风险的更多是大众的一种诱因性心理障碍，是一种源自于对疫情的恐惧。既然商场、公园、博物馆等公共场所相继开放，为什么偏偏会展活动就成为“洪水猛兽”了呢？所以会展企业还需要坚定信心，做长远规划，最终立于不败之地的是企业的格局。

曾国藩有句名言：“谋大事者首重格局”。苏轼在《留侯论》当中也提到“古之所谓豪杰之士者.必有过人之节…天下有大勇者，卒然临之而不惊，无故加之而不怒，此其所挟持者甚大.而其志甚远也。”

古今凡谋大事者必有其大格局。实际上，人的格局就是企业的格局，企业的格局也反照人的格局。会展企业作为现代服贸产业重要组成部分，主要业务应该是智慧输出。在市场尚未饱和情况下，保证蓝海优势的基础元素是企业的发展格局。“格局”是一个多元化的维度，主要可以分解为以下几个方面：

（一）胆识

会展业是较高风险产业，因为高利润率而吸引投资者进入，但利润与风险是成正比关系，而危机也是瞬息变化的。所以企业必须具备一定的胆识才能捕捉到眼前的机会。机会作为永远的稀缺资源，考量的就是企业的胆识，面对机会犹豫不决、瞻前顾后，只能错失机会。4月30日开幕的湖南汽车展览会暨长沙市首届汽车消费节在长沙成功举办，这次展览被视为全国会展产业重启的第一展，象征意义明显。虽然成功举办该展的因素很多，但对于执行企业来讲确是一种胆识的体现。

（二）智慧

今天的会展产业，虽然不是“高科技”产业，但一定是“高智慧”产业，会展活动已经不再是一次简单地商贸交易，而是处处体现创意智慧和文化个性。无论是否有此次疫情，会展产业地变革和创新都是必然趋势，高效率、高参与度和高附加值成为新型会展特征。保守的低端会展模式正在逐渐被淘汰。所以能看到并把握隐藏在事物表面下面的规律并前瞻性采取应对措施，彰显的就是一种企业智慧。

（三）眼界

眼界是决定会展企业格局最重要的一点，眼界也称视野。有远虑可解近忧，在业内哀叹疫情打击的同时，也不应该让疫情来掩盖企业经营管理的不善，或者把疫情影响当做企业倒闭的借口。要知道疫情影响的不是一家企业，也不能一直这样影响下去，为了长远规划重整旗鼓、以利再战，塞翁失马焉知非福。

从哲学的角度来讲，事物发展规律会表现出一个曲折的过程，有时候还可能要倒退以后再前进。所以当下的新冠肺炎疫情也符合事物发展的规律，会展企业一定要正确面对。毕竟眼睛能看到的地方是视线，眼睛看不到的地方才是视野。

（四）责任心和使命感

责任心就是行业担当，也就是企业的社会使命感，责任心和使命感是一种道德义务，是对行业的一种正面引领，是企业的社会价值和存在意义。例如今年的新冠肺炎疫情就像一个魔咒，仓促间按下了全国会展业的“暂停键”，全国的会展企业和会展项目都憋在那，观望等待寻求突破口。与其无休止的等待还是勇于打响“第一枪”已经不是单纯的企业自救的问题，更是一种行业重启信号的释放，湖南长沙的会展企业站出来，冒着风险按下了会展业“重启键”，正是这种担当的勇气放大了长沙会展企业的格局。

二、重新定位与从属之辩

我们不能去办一个“O会展”

新冠肺炎疫情暴露出会展产业的发展“短板”，而且我们在国家相关政策中也很难看到关于会展业的利好消息。究其原因，是会展的非刚需性。会展业只是一个平台产业，是内容产业的一种传播渠道和展示方式。

严格意义上来讲，会展业甚至还不能称得上一个“产业”（虽然我们都不愿意承认），因为离开了“内容”，会展就没有意义。我们不可能去办一个“O会展”，也就是会展的会展，没有产业依托的会展。会展业虽然也经过四十多年的发展，也只是定位为国民经济的“晴雨表”和“助推器”，是内容产业发展态势的一种直观呈现形式。

长期以来我国会展业没有全国性的行业主管部门，管理职能分散在不同的部委或其职能部门，如商务部、文旅部、科技部、体育总局、贸促会等 (这个问题至今依然是一个问题），也就意味着会展业是分散在不同产业当中的一部分，这对于会展业来讲是一种很尴尬的地位，但也是一个不争的事实。例如会展业可以是文化产业中的一部分；也属于旅游产业的一部分，而且会展经济与管理本科专业也是在旅游学科下面，证明了会展与旅游产业的从属关系。至于会展的经贸产业属性甚至是外交平台属性都具有众多案例，这就是为什么我们会觉得会展产业很多关系都没有理顺而会展业迟迟没有“名分”的原因。

跳出会展才有会展

实际上会展的产业粘合度极高，可以对接任何其他产业形式也必须对接其他产业形式才有意义，依托产业办会展，“产业会展”概念的意义正是如此；这也是为什么要“跳出会展做会展”的主要原因。所以，这涉及到会展产业的行业归属问题，既然现在我们已经具有了会展包括会议、展览、节庆、赛事、演艺活动的共识，那么会展就应该归为“文化服贸活动”或者“服贸文化活动”，应属于文化产业的范畴，否则会展的“活动”意义就不存在了。就像出版业、影视产业、数字传媒业都属于文化产业，但并不影响这些产业发展，会展业如果归属于文化产业或者文旅产业，也同样名正言顺，对会展业发展也可起到推动作用。

今年的全国“两会”召开期间，我们在尽力捕捉两会文件中对会展业利好的消息。目前明确提到“会议展览”的是5月22日财政部长刘昆在答记者问中谈到的“我们要求大力压减一般性支出，特别是‘三公’经费。我们要求严控会议、咨询培训、论坛展会等方面的支出，严禁新建、扩建政府性楼堂馆所。”有人把这段话形容为全国会展业遭遇疫情“寒流”后又遇到的“冰期”。实际上并没有那么严重，也不必过于悲观。这只是应对今年的疫情采取的定点措施，因为会议论坛和展览等的非刚需性，在保证民生的前提下国家财政肯定要有所取舍，但这也是限于政府“三公”经费支出和政府举办的会展活动投入，并非是限制会展产业及遏制民间资本。

而这也并非新措施，早在2012年12月4日，中央就出台了“八项规定”，其中第二条就是“节俭办会”，对举办会议活动进行严格管控，但也并未阻止会展业发展的脚步。

应该引起业内关注的是《政府工作报告》中多次谈到会展，强调“一带一路”国际合作高峰论坛、亚信峰会、上合峰会、G20峰会等活动的主场外交功能，“推进新一轮服务贸易创新发展试点，筹办好第三届进博会”，“加强公共文化服务，筹办北京冬奥会、冬残奥会”。如果将这些信息进行梳理，可以判断出会展的创新服贸属性和公共文化属性。

因此以文化之名，做会展之事，向会展之外做会展，才能够与国家政策相契合，享受国家文化产业政策的支持，如果会展产业长期游离于核心产业之外，会展本体存在价值将会持续走低。

会展的价值是内容，内容的核心是文化

会展产业生产精神文化产品，满足群众对美好生活的需求，这一点也是与文化产业高度契合的。目前单就会展产业来讲还不足以走入国家视线，所以也不可能拿出单独针对会展业的支持措施。但会展企业可拓展空间和市场是无限的，关键看企业如何去做、生产的产品有多少文化附加值。

会展产品一定要重视消费者的心灵感受和精神体验，要能共情，受众才愿意买单，如果质量不佳、体验不好，就会无人问津。而吸引受众购买欲望的往往是产品的文化属性。因此，会展的根本还是要做好内容，而内容的核心是文化。如果会展业能界定为文化产业，那么很多困惑已久的问题会找到答案。如果谈“会展”，就要考虑产业“域”的问题，如果只谈“商贸展览”，那这个产业会一直“小众”下去，无法构成产业集群。

《政府工作报告》中还提到产业要融入区域发展大局，落实区域发展战略。继续推动西部大开发、东北全面振兴、中部地区崛起、东部率先发展；深入推进京津冀协同发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展；推进长江、黄河流域生态保护和高质量发展、推动成渝地区双城经济圈建设等，这些国家区域发展规划建构，对会展产业来讲是重要的发展机会，也必将发挥重要作用。

三、亟待提升应急管理效率

俄罗斯索科利尼基会展中心总裁萨布罗夫•阿列克谢在接受采访时谈到，展览活动最大的魅力在于“直接接触”，也就是在一个平台上受众可以立即看到产品并且实现互动体验，这是人们最喜欢的交流方式。这当然是说线下实体会展的重要功能，但是此次疫情影响之下也确实暴露了会展业脆弱的一面。

对于会展业的“重启”，办展主体的推动固然重要，而作为会展行业管理部门的调控和管理机制却发挥着更大的作用。行业管理分为常态化管理和应急管理，而应急管理则是管理部门管理能力和管理效率的集中体现。虽然国内会展业在不断推进市场化进程，但不意味着会展业可以完全市场化，政府职能部门和行业协会还应该充分发挥其重要职能作用。新冠肺炎疫情作为重大不可抗力社会公共卫生危机，对会展业打击巨大，单凭借会展企业自发 “抗疫”止损，力量是远远不够的。

作为会展管理职能部门应该率先建立应急机制，对本地区疫情防控情况进行评估，对当地会展企业进行排查统计，积极协调有关部门，出台应对策略，展现其管理效率和行业公信力。面对疫情，躲避不是办法，积极应对“危”中求“机”才是其服务职能的集中体现。

如果谈会展风险那永远都有风险，风险面前是坐以待毙、听天由命还是因势利导、困境突围，则是对行业管理部门应急管理机制、管理效率的重要考量。

湖南长沙车展在疫情期间的成功举办，固然有企业的格局因素，但更重要的还是省市两级政府以及长沙市会展主管部门的责任担当和胆识谋略。长沙之所以在疫情防控期间把会展业做的风生水起，在行业管理上一是行动的早，二是行动得快，三是做好了充分的应急准备，所以在疫情当中抢占了先机。在长沙市的带动下，国内疫情风险较低地区的会展活动都陆续启动，但长沙“疫情第一车展”的象征意义和带动价值非常巨大。而且，也可以把此长沙车展看做一种“借势营销”或“事件营销”，对长沙市的城市品牌、城市形象以及城市营商环境都是一次重要的宣传机会，会给长沙带来无限的发展红利。

会展行业协会作为会展行业自律组织，被称为是“会展企业之家”，对疫情影响感同身受，更加了解会员企业的诉求，所以更应该充分发挥其组织 、协调、管理、服务以及教育培训等职能作用，配合政府部门对会员单位进行帮扶工作，组织企业抱团取暖，拓展业务、争取机会，降低企业损失，适当情况下可以为会员企业背书以及进行信誉担保，使其能顺利融资或贷款，帮助企业渡过难关。作为行业协会组织，不作为、不担当，反应迟缓，会极大损害协会的公信力，降低企业的归属感和入会热情。

 “风物长宜放眼量”。疫情是对于会展产业的一次大考，会改变产业未来的发展格局，淘洗出代表会展产业发展趋势的优秀会展企业。同时，对于行业管理机构来讲，也必然会调整和改进应急管理机制，提升管理效率，理顺产业关系，完善产业赋能，开启“后疫情”时代会展产业新模式。

信息来源：中经网会展 2020-05-29