展会，是目前安防企业进行市场推广的重要手段之一。如何成功策划一次展会，有效实施展会营销无疑成为安防企业必须认真面对的问题。再过2个月，被誉为“全球安防第一展”的CPSE第十三届安博会将在深圳会展中心隆重开幕。据悉，本届安博会面积将达到11万平方米，将创历届之最。深圳市市长许勤曾在安博会组委会的报告上作出重要批示，要求在时间、场馆等诸多方面给予大力支持和政策倾斜。而在本届安博会结束后不到20天的时间内，号称“中国科技第一展”的第十三届高交会也于11月中旬在深圳会展中心举办。

　　面对一届又一届的展会，无论是行业展会还是专业展会，作为企业实施市场推广的重要平台之一，业已得到国内安防企业的高度重视。如何成功策划一次展会，有效实施展会营销无疑成为安防企业必须认真面对的问题。

　　安防企业展会营销为何没有发挥应有作用

　　众所周知，面对传真、电话、邮件、短信等形式多样的各类会展邀请，企业对如何鉴别展会真实有效性，如何充分利用会展传播企业的信息等一系列问题都感到茫然甚至不知所措，不知道如何有效地选择和组织策划一次有规模、有实力、有成效的展会。这就是安防企业如何真正让展会发挥作用的问题。

　　依笔者的从业经验，曾接触过的多数安防企业或参展商都曾有过这样的苦恼或抱怨：前期辛辛苦苦组织策划一次展会，投入大量人力、物力、财力，而经过几天的一番折腾下来，感觉展会效果却不如想象中的满意，也没有达到预期的效果，别说展会现场成交状况，就是展位现场人气也令人叹息。经过总结，笔者认为，安防企业在实施展会营销过程中，之所以没有发挥应有作用或没有达到预期效果，其原因主要集中在以下几个方面：

　　第一，企业缺乏科学有效的全面市场营销规划。企业市场或品牌策划部门没有针对展会营销进行系统规划，年度营销推广方案中没有将展会营销作为重要一环纳入整体规划中。同时，面对琳琅满目的各类展会，安防企业往往缺乏系统的分析、规划，没有及时、有效地甄选甚至不知道如何精确选择有影响力、有规模、有实力的展会，而更多的安防企业往往选择的则是临时抱佛脚，无计划性或紧张匆忙参展，我们经常会看到这样准备不充分的现象：在展会即将开幕的时候，展台设计搭建工作还没有完全就绪。

　　第二，企业忽视了实施展会营销的必要性和重要性，展会营销是企业战略性规划的重要组成部门，更是一项决策性、系统化营销工程。企业高层领导往往没有引起足够重视，认为展会营销的工作只是市场策划或品牌推广部门常规的一项事务性工作，组织参展工作明显被动或落后。而对于企业参展及宣传的主要目的、如何有效传播企业信息、如何吸引目标客户、如何胜出竞争对手等等，一系列的问题都没有进行认真考究、探讨和分析，导致展会效果明显不如计划。

最后，针对展会营销，企业内部缺乏统一的认识。安防企业在组织策划展会的过程中，企业内部决策层与执行层之间、企业与展台设计机构之间缺乏有效的良好沟通，企业内部意见不统一，导致各自对展会组织策划方案、费用预算、展位预订、展台设计等各方面都存在理解上的分歧。例如企业欲推广技术实力、产品创新、企业文化、品牌理念与展台设计及搭建的整体风格、现场推广活动组织的形式和方式脱节。

安防企业如何有效组织并实施展会营销

　　经常听到一些安防行业的企业主有这样的抱怨：原来当初双方沟通的设计方案计划是这样的，可展览设计公司给出的展位设计方案却与企业当初的要求或想法大相径庭，而更改方案往往由于参展计划所安排的时间有限，而无法预留太多时间变更方案或重新选择设计公司，让企业主感到无奈而只能勉强选择或接受。

展会营销是一项相对较为复杂的系统工程，必须经过周密的计划和部署、灵活多样的推广方式、科学合理的人员分工、严密周到的现场执行才能使展会营销真正发挥作用。具体说来，从前期展会市场调研、制定策划方案、执行方案、宣传及媒介传播方案，到人员安排、展台布置、物料及展品运输等，这些细节都是环环相扣，形成一个相互融合的有机整体，任何一个环节出了漏洞，都会直接影响展会活动的整体效果。

一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。

　　(一)企业须充分明确参展目标。不同安防企业由于企业背景、综合实力、品牌影响力及市场占有率或渠道拓展实力等综合条件各有千秋，其参展的目标和方式也各自不同。在决定参展之前，企业必须明确参展目的，科学设定参展目标，并传达给企业各相关成员。企业的参展目的不外乎展示企业整体实力、新产品和新技术展示与交流、品牌综合形象推广、开发合作伙伴、拓展市场销售渠道等。

　　(二)有效甄别并选择有实力、影响力的展会。在众多的展会中，企业不是逢展必参，而是必须有选择地甄选并参加某个合适企业的展会，不能盲目参展。选择会展时主要考虑如下一些因素：一是会展的目标市场。展会的目标市场包括其主题定位、受邀企业对象、观众成员结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的营销规划相匹配，能否促进企业达到预期的目标。二是会展的规模。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的目标客户和专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最重要因素。评估展会的规模主要看展会主办机构的综合实力，往届参展商和专业观众的数量以及本届展览面积的大小。三是会展主办机构或组织者的能力。选择有影响力、知名度高、富有经验及对行业的认知度高的主办机构或组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需主办机构或组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。四是会展的历史和影响。如在往届的同期展会中，签约的参展商有哪些、观众人数及规模等，企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的展会。五是参展的费用。在企业市场推广费用普遍越来越高的大环境下，必须依据企业自身的财务状况合理地分配预算，适当并有选择地考虑是否参展。原则上来讲，参展费用不能对企业财务造成额外的经济负担。六是会展所在地和展馆规模。一般来讲，国际化大都市及省会城市是会展选择的重点，其交通运输、食宿、展馆周围的配套设施及综合服务水平要优于其他城市。当前，我国绝大部分的展会都集中在经济、交通、信息、服务等综合资源均占有主导和领先优势的上海、北京、广州、深圳和一些省会城市举办。

　　(三)参展前预备活动。会前预备活动包括提前向客户发送邀请函，在企业官方网站公布参展信息，与媒介机构联系实施媒体公关及新闻宣传活动，提前辨识可能合作或有合作意向的客户并给其发送特别邀请。当然也可以考虑在展会机构主办的官方会刊上投放适量的平面广告等手段来提升企业的知名度，扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。

(四)展会中细节执行。与其他各个环节相比，每一届展会参展过程中的执行阶段往往是决定企业参展成败的关键性因素，主要包括展位设计搭建、展台的布置、参展样品的准备及现场展示、参展人员及辅助人员安排、物料准备以及展会期间的交通、住宿、公关等相关协调活动的组织实施。展位的选择具体涉及展位的位置、面积的大小的决策。

展位的选择一般是根据展览场馆布局、主通道设计、人流集中程度等因素来考虑;依据常规展览要求，一般标准展位面积通常为9平方米，即3米×3米。值得说明的是特装展位，也称为空地，即自由布展区，指展位面积在4个或以上标准展位的面积时，企业可以只预定空地面积，其它的装修则可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念，非常有利于树立企业整体形象。展台是企业显示企业实力和产品特色的窗口，有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的，展台要能反映企业的形象，能吸引观众的注意力，能提供工作的功能环境。在展品的选择上，要选择能体现自身产品优势的展品，展品品质是参展企业给观众留下印象的最重要的因素。选择参展样品往往要遵循几点原则，即导向性、领先性、创新性。导向性是指展品要有利于企业综合形象及实力展示和推广，对客户要有足够的吸引力;领先性是指展品要体现企业的领先技术水平、规模化产能及行业独特性;创新性是指展品要有自身的独特优势，特别是在知识产权方面表现出企业自身的独到优势。

展会现场展示风格上，由于展品多数为实物，单一靠参展样品并不能完全展示企业产品的卖点，所以现场一般需要借助喷绘广告、灯箱、音响、电视机、投影仪或电脑设备等辅助手段，加之销售人员或技术支持人员的专业讲解进行阐述、强化和提升。

在人员配备上，人员配备的合理性关系着参展企业参加展会的成败，企业派出的现场工作人员的形象、言语、服装、礼仪、谈话技巧等是都影响到会展的整体效果，展台的人员安排及组织一是要根据展会要求，由企业内部负责展会策划的部门选派相关部门的精英人员，根据工作量的大小合理安排人员数量，考虑到展会讲解需求，需有效安排人员交替在现场“站岗值班”。特别需要注意的是要提前组织并加强所有参展人员的会展培训，统一宣传口径，如企业背景、技术讲解、产品演示等。

　　同时，参展企业还可以在展会期间与展览主办机构协商，通过在展览会同期举办企业新产品发布会、新闻发布会、签约仪式、招商大会、产品路演等一系列配套活动，在维系老客户，加深客户印象的基础上挖掘并培养新客户。

　　(五)展会后期跟踪反馈与效果评估。在展会结束后，企业应将在会展中收集到的客户资料、行业信息等纳入企业内部的营销信息系统数据库中，对获得的市场信息进行讨论、分析和评估。

　　企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。一般来说，展会的效果难于精确评估，其原因主要是有些成果可立刻产生，但更有可能在展会后的一段时间之后产生。会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价，一般会提供有关会展与会者的统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下次是否参加该会展做出初步决策。

(六)及时策划组织准备同期下一届展会。一般来说，当一届展会结束后，同期下一届展会招展工作就已经开始，包括展会预订、展会同期举办的论坛等活动的组织等都可以提前一年启动，像国内的深圳高交会、安博会等展会等都是这样进行操作的。众所周知，展会越早准备越显效果，提前的时间越长准备得就更加充分，所以建议安防企业像参加专业或行业展时，要提前与展会主办机构保持信息畅通，展会时间、地点等信息必须做到准确、及时掌握。

展会推动产业发展安防企业该如何把握先机？像北京、上海、广州、深圳等国内会展产业发展相对较快、较成熟的城市，特别是像深圳会展中心，几乎每隔2-3天都会举办一场展会，企业主或消费者现在选择的是如何有效选择参展或观展。展会活动作为一种产业，它的形成和发展是一个必然的历史和经济过程。当展会产业在整个宏观经济体系或区域经济体系中起到主导支柱作用，带动相关产业发展，成为经济市场竞争力的主要代表，成为增量资产与增值资本的主要创造力量时，一种新的经济形态——展会经济便形成了。展会产业发展到一定阶段，其带动作用、联动效果、经济贡献都会远远超越展会本身的范围，形成支柱性、主导性、先导性产业，成为经济体系发展的重要基础，促使展会经济的形成。

　　在我国，无论是作为国家政治、文化中心的北京，经济、金融中心的上海，还是改革开放的前沿阵地——南国深圳，展会产业都已呈蓬勃发展之势，并给当地的经济创造了前所未有的商机，历经了20余年发展并即将于11月初在深圳举办的CPSE安博会，已成功举办12届，已发展成为深圳及至国内会展业的知名展会品牌，目前已经形成了由安防产业带动服务业、旅游业、广告业等相关产业全面发展的良好局面。安防企业如何抓紧会展产业及会展经济的先机，通过展会实施有效的营销，全面展示企业综合实力，是一个永不落幕的共同话题。