前几天在一个行业群里，一些朋友在讨论内容营销在会展业中的应用。虽然在国际上这已经是至少五年前的热门话题，但内容产业在会展业中的应用（涉及项目营销、商业模式、产业提升等不同层面）在国内仍然刚刚起步。

我想，要深刻理解此事，必须将内容产业和平台思维结合起来考虑。

一、商业媒体的转型对会展业的启示

会展业这一曾经被定义为定性的产业（qualitative industry），如今正在变成一个定量的产业（quantitative industry），只有向客户证明和传达可以“看得见”的价值，一个会展项目才能得以生存和发展。在这种证明和传达的过程中，内容扮演着关键作用，而且内容产业也在不断变革。

2014年，AMR International 咨询公司发布了一份有影响的报告——《B2B商业传媒的下一轮挑战：从工作流程出发，向商业解决方案转型》（The next challenge in B2B information: The shift beyond workflow to business solutions）。

该报告虽然是讨论商业传媒的发展，但对会展业有直接的启示。下面的结论是富有远见的：B2B商业传媒必须通过拓展现有商业模式的范畴来应对这种转型。为此，除了现有内容和工作流程，还需要增加其他能力，包括高新技术（Advanced technology）、服务（Services）和咨询（Consulting）。如图1所示：

图1 B2B商业传媒的转型（AMR Int'l, 2014）

对于会展活动的组织者，要拓展现有商业模式的范围，一个重要思路便是接下来所探讨的平台战略，特别是要将传统垂直价值链的视野转向平台视野，增加对横向价值环节的分解和连接，构建更好的项目或企业生态圈。对于有些会展企业，其实质就是构建媒体生态系统。

在媒体与会展的关系方面，我个人一直在跟踪研究并大力推崇TED的模式。

2015年，共有1.8万多人在TEDx活动上发表了演讲，这些活动的举办场地从正式的大礼堂到高速公路桥下的临时舞台。

TED以及所有TEDx活动在品牌参与和全球推广上取得巨大成功，其原因在于TED制定了有效的内容和“社区”（包括网络社区）战略。

传统会议的模式是众包（crowd-source）和集中团队智慧，以共同策划和执行活动，而TED成功激发了170多个国家成千上万的社群来生成内容，并用于自身的传播渠道，以支持标志性的年度活动。

TED大会以及TEDx的成功似乎解释了互联网时代会议的本质及范式 （what a conference is）的转变——从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统（virtual media ecosystem）的物理枢纽。

二、平台思维与会展业变革

根据MBA智库百科的解释，“平台战略”是指连接两个以上的特定群体，为他们提供互动交流机制，满足所有群体的需求，并从中赢利的商业模式。很多人对平台模式的理解存在一种误区，认为平台是互联网企业的事，和传统产业无关。平台思维恰恰是许多传统企业转型的一个契机。

为此，首先要摒弃产业链是单向垂直流向的传统观点。如上文所言，要将传统垂直价值链的视野转向平台视野的发展，主张增加对横向价值环节的分解，进而构建自己的生态圈。“羊毛出在狗身上，让猪来买单”的深层原理是横向价值的创造与传播。

平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能足够大的生态圈（陈威如、余卓轩，2013）。

在传统的会展及活动市场，活动策划者将移动应用作为增强观众体验、降低纸张消费和更深入理解观众行为的便利工具；在企业活动市场，除了上述原因，策划者更看重的是将移动技术作为日常商业运作的重要平台。

美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）在所发布的《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》中提出，在过去几年中，参展商不再完全依赖于展览会期间与观众之间的沟通，而更倾向于在展会之外与观众中的潜在客户进行会谈。

因而，展会组织者应该在促进参展商和观众的预定会谈中扮演重要角色，这样展览会才能逐渐被认为是促进交易进程的重要工具。展览会作为典型的服务性平台，随目标群体的需求变化而变化是最基本也是最重要的成功因素之一。

我曾经长期关注过美国最有竞争力的农业领域的展会主办方——Penton公司。在该公司的经营哲学里有3个关键词：资讯（Inform）、联结（Engage）和提升（Advance），分别对应商业工具、洞察和数据，线下活动和学习，以及营销。以数据服务为例，Penton拥有2000多万决策者的数据，其中，农场主就有200多万，可以帮助客户获得简单易用的信息。

在线下活动（Networking/face2face events）板块，Penton在农业（Agriculture）、设计与制造（Design & Manufacturing）、基础设施（Infrastructure）、自然产品与食品（Natural Products & Food）以及交通（Transportation）等5个领域，每年举办近60场会议、展览会和活动。

下面这张图片很珍贵，请大家认真理解并保存好：

2016年11月2日，Penton被英富曼集团（Informa）以11.8亿英镑（包括11.05亿英镑的现金和7600万英镑的股票）收购，如今，打开Penton公司的网站将直接链接到Informa的官网上，会展活动已被划在Informa Markets战略业务单位。

概括而言，值钱的会展项目应该在某一行业内形成以数据服务为支撑的规模效应和平台效应。这里的“规模”，要么是基于垂直产业知识的纵向一体化（展会规模做大），要么是基于全产业链的横向一体化（展会数量增多），但都要求资讯服务、线下活动和整合营销相结合。而这正是包括之前的Penton公司在内的展览业巨头们正在做的。