中国会展业起步晚、发展迅速，但水准低、规模小、国际影响力差，如何打造、经营会展的品牌，在中国特有的机制、条件下，又该如何建立起品牌化经营的会展？上海工程技术大学管理学院工商管理系系主任陈心德教授提出了他对“品牌化经营会展项目”的理解。他认为，会展要品牌化，“硬能力”、“软能力”及其结合这三个条件，一个都不能落。
“硬能力”：全球支持团
“一个车展项目如果可以把全球范围内的重要的汽车协会、汽车俱乐部、汽车零配件商及强势媒体等所有相关机构都组织起来，这个会展就非常强势了”，陈心德表示，建立起全球范围内相关机构的支持团才是关键。这就是他提出的全方位的会展“硬能力”建设。
据悉，中国目前的会展大都由政府机构或行业协会主办，但很大一部分也都局限于地方政府或发展得相对不太成熟的协会机构，规模较小、形式单一，内容环节上也比较薄弱。
陈心德表示，会展成立伊始，一个明确的定位很重要，它关系到会展成立的整个“硬能力”建设及相应投入。国际化、持续化是中国现时会展发展追求的一个方向。因此，“最初在会展锁定一个主旨时，这个主旨所涉及的全球范围内的行业机构、权威政府机构、媒体合同宣传机构等都应被纳入该品牌会展的‘硬能力’建设”。
“软能力”： 信息化管理
“软能力”条件方面的欠缺是国内会展普遍遭遇的一个共同问题，即国内会展的设施大都比较原始，达不到国际基本标准，更不用说获得UFI等资格认证了。陈心德表示，在明确了会展定位后，组建或改制展馆，展馆选址、内部配套设施等所谓“软能力”建设就要跟上。在这方面，陈心德特别向记者介绍了“会展现场信息化管理的应用”与“会展项目程序化时间管理”这两个与国际接轨的应用系统。
会展现场信息系统，是现在国际大型展会中经常用到的将展览馆、主办方、服务商、参展商、专业观众组成的价值链有机联系的电子控制系统，能有效保证各个环节的信息互动，同时也避免一些不必要的重复工作。例如，在入场的观众递交名片后，现场制卡系统现场就将其信息录入，一张卡在手，观众在场内所有的有效行为的信息将囊括其中，极大地方便了客商双方的洽谈、互动。
会展项目程序化时间管理则能进一步提高展会期间的效率，即怎样在有限的展期内，更有效地促成互动，使参展人员更切实地多了解些信息，多接触些客商，多洽谈些项目。“在建馆或改制会馆时，这些信息化设施应用的基点设施肯定是要有的，可持续发展才是一个会展发展的最终目标和方向”，陈心德说。
软硬兼施从招到守
陈心德指出，经营运作是品牌会展的生命，招商、务商、守商是品牌会展的生存路线，“硬能力”招商、“软能力”务商，守商则要求会展不断创新。
陈心德建议，在完成整个展会主题立项及营销、促销规划后，要全面起用“硬能力”条件，将所有能触及到参展商、专业观众等资源的机构充分利用起来，发放邀请函招商；然后是务商，即在展会开展期间，主办方要将展馆、服务商充分调动协调起来为参展商和专业观众服务，真正起到展会重视参会客商的利益的“务实”作用，让受众成为“回头客”；最后是守商，不断地变化、创新才是留住这些参于者的关键，在不断地与追赶国际会展卓越品质的同时，还要有自己的特色，有让所有相关行业单位有参与的理由，达到“一展多赢”的效果。
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