专业展会是一个边走边悟的过程，主办方会在举办的过程中不断修正自己的目标 ：要带给参展商什么，要带给行业什么。
“对不起，我们只向欧洲代理商开放！”
“对不起，我们还没有在亚洲设总代理。”
“请勿拍照！”
“对不起，……”
这是比蓝国际总裁李凯洛在今年1月的意大利PITTI UOMO男装展上听到最多的声音。“所有对我们的回绝看似很礼貌，可我总感觉就一个意思——我们拒绝中国人参观！”
这令他想起2003年，和国内几家知名服装品牌的总裁率参观团到佛罗伦萨参观服装展的情形。
“一进展馆，我才发现他们几乎无一例外都随身携带了微型摄象机、微型照相机等先进的‘间谍’设备。遇到好的款式拍不到就买，买不到就‘偷’（指偷拍。绝非顺手牵羊），试衣间成了‘摄影棚’。有些警惕性比较高的展位拒绝试穿也难不住中国人的‘学习’精神，他们甚至可以用笔记本记录想要的一切信息。其惊人的‘学习’能力让我惊叹。”
难道我们的学习能力，就表现在“抄版”上吗？对于世界服装名展，我们的主办方和参展商到底应该学习些什么？
展会氛围
参展商水准决定展会的水准
PTT展是国际上最大的男装专业展，全世界最知名的男装品牌每年都会在这里聚集，一方面是品牌新形象的推动，看它们的展位，就可以知道这些品牌今年的新理念，另一方面PTT展可以说是全世界男装产品的一次“暴动”，从展会上可以看到新一年的核心色彩以及产品风格的变化。展会的效果不仅仅体现在成交额上，对于行业也是一次启发和带动，对参观者在服装工艺、色彩流行等方面都会有一次非常大的触动。参展商的水准决定一个展会的水准，PTT展每年都会有一些国际大牌是必到的，这些品牌每年都会给人新的惊喜，用玻璃包裹或建成古堡外形的展位让人惊叹原来展位可以这样设计。依文集团有限公司总裁夏华对于世界顶级的男装展PTT展印象深刻。
她希望国内的展会能把市场上真正好的品牌做起来。“现在有很多市场上的高端品牌不参加展会，展会的专业观众会越来越少。展会的立意很重要，现在大部分品牌商将展会变成了一个加盟的手段，我希望今后展会能成为时尚的风向标，真正在市场上有话语权的品牌能参加进来。”
同时，她期待展会能给更多不同类型的客户以展示的机会：“在CHIC展上，一些展位经常几年都是这一个品牌，没有变化，希望给新诞生的设计师品牌，时尚类的品牌一些机会，展会要有亮点，就需要有新意，新的品牌会给展会注入新鲜元素。希望那些新的设计师品牌能主动出击去寻找机会，也希望做专业产品的企业能够增加，每一年有新的亮点，让专业的观众和品牌商去关注。”
观众也需专业素质
国内与国外服装展会差距很大的另一点是观众构成。国外商业发展比较成熟，基本没有随便去看看的观众，都是受邀请的，带着很强的目的性。
在法国皮尔·卡丹工作多年的方方去年回到中国，成为皮尔·卡丹中国区的负责人。对于两地的展会，方方感觉最大的差别在于人。她描述说，每到巴黎的PV展和时装周期间，众多的时尚界人士聚集巴黎，无论是展会，还是街头，看到的都是非常时尚的装束，人们也将这十几天作为一个盛事，整个城市都弥漫着时尚的味道。而中国的展会给人的感觉还是生意人聚集的地方，尽管展会的服装应体现出一些时尚元素，但无论是参展商还是参观者，对于自己的装束都不会太在意。
“人的因素对于整个展会的档次、品位绝对有决定性作用，这应该和整个国家的时尚氛围以及品牌来参展的目的有很大关系。法国作为世界时尚的殿堂，展会和时装周吸引的是来自全世界的著名品牌和设计师，服装的未来流行趋势几乎都可以在这里捕捉到，而中国的展会更多的是品牌商吸收加盟商的平台。”方方说。
法派曾经参加过德国CPD展，法派外贸部副总经理周盛环也曾参观过意大利pitti uomo、美国的magic show等展会。周盛环的感触是，这些展会在组织上非常专业，不管参展还是参观都比较专业，对观众的要求也很高，不是专业人士不会让你进去。入场时，很少出现拥堵、排队、一大堆人填表的现象，即使要填表也很快。
主办方
区划——布局合理，公共区域不该被遗忘
品牌区划：除了品牌的实力，PTT展另一个亮点是它的品牌划分非常细致，是专业展会上的专业展位，比如说一个衬衫的制造商，很简单的展位，但衬衫的专业性非常强，有上千种的面料，上千种的款式，这样专业的分类可以让参观者轻松的找到想要的东西，国际大牌可以去看它所带动的流行趋势，专业品牌则可以去看产品的组合，色彩的组合。展会也会吸引全世界制造业的品牌商，每年都有来自全世界的新面孔出现，这些品牌的展位面积不一定很大，但产品很吸引人。
夏华感觉，中国的服装展近几年提高得很快，展会越来越细分，包括服装类别和区域划分，但还存在一些不尽人意的地方。首先是CHIC展馆的面积对新品牌参展以及门类细分都有很大制约。最初合在一起的男女装展，也因展馆面积的限制分期举行，但还不能完全满足要求。再加上原来福建、温州的一些老企业固定不变的位置，新品牌难得有机会亮相。
每一个参展商都希望能在展会上获得好的位置，让更多的人看到品牌，更好地展示品牌形象，但从客观上讲，一个展会好的位置可能只有几个，如何通过区划来把每个位置做活，做精彩？主办方需要找到专业人士来做整体布局，让场地区划更合理。
另一个问题是现在参展商有一个误区，以为展位需要做得气派，需要大的面积，如果大家都去攀比面积，参与的品牌自然就会变少，如何在合理的空间更好地展示品牌，才是企业需要仔细思考的。夏华建议组委会在区划上，在面积大小的控制上能有一些标准。
公共区域：一次大型的展会对于参观者可以说是强体力劳动，人们特别希望能设置相应的休息区，在公众区域上能给人好的感受和体验。在国外大型展会上，基本没有人会在展台吃饭。展会现场就像一个社区一样，管理很到位，有的展会不比国内的人少，但他们能做到有条不紊。这方面，国内展会的差距还是比较大的。经常一次展会下来，把人们弄得很狼狈。公共区域的设置很大程度上受展馆的面积的限制，相信随着展馆的扩建，这方面会有好的转变。
服务——规范管理和人性化
2001年，航海家纺总经理吴大海第一次参观法国Major Object，“感觉非常好，管理、场面的美观、服务的人性化程度都给我留下了很深的印象。”
服务人性化，管理更规范，组织上特别到位。吴大海谈到，在法兰克福，持展会门票坐地铁全部免费，整个城市都为展会服务，公共饮水、上网设施。
让吴大海感触更深的是，国内展会闭馆很早，国外的大展闭馆都比较晚。在法兰克福，展馆内七八点还开party，吃自助餐，参展商与客人一起庆祝。国外的保安是24小时的，而国内如果5点闭馆的话，4点半就有保安来催促你离开，“毕竟展商花了很多钱，参观者也是不远万里，希望能在短暂的几天有更大的收获。” 在这方面，吴大海感觉国内的展会还有待改进。
周盛环第一次去国外参展是2003年8月份。“各方面服务都较好，展品运输、展会布置都按要求做到位，展品的交接也很顺利。组织方针对参展商提供额外的服务，酒店住宿、签证做得都比较好。”
《中国制衣》杂志社副社长葛奇鹏更加关注展会为媒体提供的服务。“国外大型展会对媒体的接待做得非常到位，媒体都有固定的场所，一整套的设施，会有一个很大的专门的空间用来放企业的资料，媒体如果感兴趣的话不用到每个展位前去拿资料。基本上比较大的企业，有宣传意识的企业的宣传资料都有，而且除英文外，还有中文、意大利文的，只要说出你是哪个国家的，就能得到相应语言的资料。除此之外，相关资料还会在第一时间放在新闻网上。”
展商
展位设计——形式很重要，但不能盖于内容
依文集团有限公司董事长夏华每年去意大利佛罗伦萨的PTT展，最深的感触是它们的每一个展馆、每一个展位都用心去做，展示品牌的概念、服装的时尚。夏华感觉近几年中国CHIC的参展商越来越重视理念的传达和产品的展示，这是中国展会提升速度很快的方面。
意大利童装展的展位布置给葛奇鹏留下了深刻印象，童装展上展出的都是知名品牌的副牌，像做汽车的法拉利、菲亚特，业内的有Gorge Armani、Calvin Klein等都推出他们的童装系列。这些童装品牌延续他们成衣品牌的优秀元素，展位布置、宣传定位、包括时装秀，整体形象不会感觉它是小儿科游戏，都很成人化。
国外企业一套展览用具一般能用好几年，展台搭建会请专门的搭建公司，不需要展商来做，而且它们会把非重要性展品全弄好，展商只需要把最重要的样品带过去就可以。吴大海感觉，中国企业越来越强大，但在展位设计方面仍有所欠缺，文化理念、品牌感觉仍传达得不是很到位。
另一方面，在博览会上，人们都希望看到一些专业的东西，虽然形式也很重要，但不能盖于内容，到最后在布展上花的精力和财力比在产品上花的精力和财力还要大。企业在展会上要展示品牌形象，表达品牌理念，需要通过形式去传达给参观者，但最终展示的毕竟是服装，应在产品上投入更多，让人们在展会上真正看到对行业有推动性的好东西。
皮尔·卡丹在法国通过自己的展馆全年展示自己的服装。一些国际大牌也会选择在皮尔·卡丹的展馆展示，参展商会对展馆的位置以及周围的品牌十分在意，因为它将在很大程度上影响品牌的形象。而在其展馆展示的品牌，在展位的布置上都非常简单，几乎只是单纯的服装展示。在方方看来，这更突出服装这一主体，更考验了服装设计本身的魅力。
这点周盛环也深有感触，“国外展商对产品形象做得比较到位，参展主体突出，每个企业都有自己的特色，拿产品来吸引人，而不是像国内很多企业那样拼命地发一些资料。”
前期准备——不能打无准备之仗
展商要有这样的一个观念：理性参展，明确目的，周密安排，这里的安排主要指的是前期的安排，因为现场都是可控的。
“参展企业要明确目的，目的要和展会本身的宗旨有个切入点，国内有些展会就像展销会一样，如果你过去招商当然就会很失望。要根据营销计划、目标选择展会。”葛奇鹏说。
现在展会的主办方存在一个误区，即要找很多人过来。实际上展商与主办方的关系很简单，主办方把很多同类企业积聚在一起，提供好的营销推广平台。但主办方所吸引的客源可能并不是企业的目标客源，因此参展商在前期一定要有个很好的宣传和对参展商潜在客户的邀请，而不是到了展会那一天坐在展位前面等着人过来。比如说一个企业要参加3月份的展会，前一年的9月份10月份就要开始准备了，在2月份前就要对所有的邀请函加以确认，什么时候有哪些客户会过来，这样才知道到时候展位前要配备多少人，什么时候什么样的人要在场，比如第一天没有潜在的加盟商，就不需要很多的销售人员在场。
“国内的很多企业参展时只是把自己的宣传资料发过去，如果说我要下一些订单，很多企业都拿不出来相应的东西。而国外马上就可以下单，一整套流程全部做好。”对于展会前期的准备，葛奇鹏认为国内的企业还需重视。
人员素质——专业知识和敬业精神都不可缺
皮尔·卡丹自CHIC举办第一届起就成为其参展商，多年下来，方方感觉CHIC确实有很多提升的方面，但也有一些让人无奈的地方。她举例说，今年皮尔·卡丹的一些新款都不敢在展会上拿出来展示，抄版的愈演愈烈让这些漂亮的衣服只能藏在柜子里。在近几年的展会，抄版现象成为很多品牌，尤其是国际大牌的心头之痛。
这在一方面体现了参展商和参观人员的素质。这点得到了法派外贸部副总经理周盛环的认同，“国际大型展会现场的人员素质高，国内很多企业缺乏约束性，会出现心不在焉、提前撤展的情况。国内有些企业参展人员，如果你问什么问题，专业信息根本不懂。这对品牌形象来说是个污点。”
法派参加国内的展会时，好不容易摆好的展出的西服经常被随意乱动。还有一个细节问题，有的企业音响的音量放得特别大，相邻的展位如果有客户在的话根本静不心来交流。这些都让周盛环心有余悸。
同时，他强调了展会结束后的后续跟进。“国外展商的后续工作做得比较好，不管有没有合作机会，只要留下联系信息，他们都会主动联系你，这给人一种较好的感觉，也体现了一个企业的素质。”
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