不久前,首届全国会展业标准化技术委员会在北京成立,并预计在年内编制完成《全国会展标准2008-2010年发展规划》。其中,一个重要内容就是给会展业设立准入制度。属二级会展城市的东莞,其品目众多的展会项目必将迎来一次全面洗牌。 
　　东莞市经贸局有关负责人表示,无论是“门限”还是“门禁”,东莞会展业已经感受到并经历着一种逼仄的压力。据某调查机构负责人透露,今年上半年东莞会展业成交额较去年同期下降了近二成,一些展会后有七成参展商表示没有接到订单,入场厂家减少近半,参会观众更是减少了近九成。这些数据都表明,东莞的会展市场开始停滞不前甚至正在走下坡路,特别是先天不足的消费类展会市场。 
　　其实早在2003年,关注东莞会展业发展的相关人士就已经认识到,东莞会展业存在着行业管理规范缺乏、市场整合度不高和展会运营不完善等问题。5年过去了,已先后两度掀起行业性的反思浪潮。这次外部形势临变的信号,将促使急流勇进的东莞会展业进行怎样的自我蜕变?从定位说、模式之辩到气候之辩,哪一种更能成为当前反思东莞会展业发展现状的主题?电博会和房博会这“一变一殇”,可以给这轮新反思提供怎样的思考? 
    ■电博会之变展会领头羊的四次“转身” 
　　2008年10月,十周岁的东莞国际电脑资讯产品博览会又将迎来一次巨变。在结束与香港讯通公司的合作后,广东现代会展公司将携手国际展览业巨头德国汉诺威公司共同投资打造亚洲最重要的IT展览盛会。这一合作将至少维持3年。 
　　外间对此次变化并不感到突然。因为在东莞电博会过去的9年中,“变”是一种常态。电博会走到今天,主要经历了4次重要转变。 
    第一次转变2004年:从区域展到国家展 
　　前5届电博会在平稳中前行,2004年电博会迎来首次变革。“政府+市场”的运作模式被运用,同时中国国际贸易促进的加盟,使电博会正式从地域性的展览会升格为国家级展览会。该届电博会还首次专门设立了逆向采购区,展示采购商所需采购产品实物样品和相关资料,搭建了一个买卖双方共同呈现的合作平台。 
    第二次转变2005年:从招商展到专业展 
　　2005年,第七届电博会与科技周合并举办,内容互补也更专业。此外,政府开始从部分领域退出,电博会从“招商展”向“专业展”迈进。其中,镇区参展从原来的硬性要求改为自愿为主,往届留给镇区作为招商展的展馆中心展位,让位于国际展商,镇区参展退至边缘展位。但总体上,主办和承办单位仍由政府担当。 
　　当时,主办和承办单位对电博会进行三大“手术”:加强参展资格审定,非IT类不得入场；对参观者严格限制,前三天非专业人士不准进场；成果展示签约仪式退出展会,只有开幕式没有闭幕式。 
    第三次转变2006年:从形象展示型到产品贸易型 
　　场面大不等于收益大,有架势不一定有内容。1999年电博会诞生,之后的7年里,政府一直是展会的主导,其内容也一直停留于“成果展”。太多的外在诉求模糊了展会最初的经济目标,展览会成为地方经济的秀场。陪人作秀的居多,真正来有所获的甚少,企业参展人财两累。伴随着国内同类型IT展会的日益增多,业内人士都心照不宣地认为电博会已陷入了“不进反退”境地。 
　　2006年,广东现代国际展览中心和香港讯通国际展览公司携手换下政府,开始充当电博会运营的主角,“管事婆婆”政府开始退居二线,专业的会展运营公司跃居前台,其功能定位也随之转变,由以IT产业形象展示为主调整为IT产业的产品贸易为主。 
    第四次转变2008年:从松散型到紧密型 
　　“与讯通联手,看中的是其在展会运营上的专业性。而与讯通分手,则是因为讯通主攻机械类会展,资源与电博会已经有些对接不上。”因专业而合,为更专业而分,广东现代会展公司的一位负责人是这样解释电博会与香港讯通公司之间的分分合合。 
　　而在东莞市经贸部门看来,与汉诺威公司的合作是在探索东莞会展业与国际接轨的模式。市经贸局会展科科长袁绍贤认为,汉诺威公司在IT资讯等方面有着较好的根基,其对中国市场的框架分析都很清晰,而其资源性的优势将会给东莞电博会带来新的活力。汉诺威展览会(中国)有限公司董事总经理符禹则说,东莞在IT制造方面的超群能力,使汉诺威中国公司做出了与东莞电博会全面合作的决定。 
　　袁绍贤说,电博会现在走的是一条股份合作的道路,以前政府只管投钱,运营公司不用承担经费压力。如今,运营企业也将参与负担成本,与政府一起利责共担。同时,合作期限也不再是1年而是3年甚至更长。 
    ■房博会之殇“东莞房地产奥斯卡”的终结 
　　今年“五一”前后,已经很少听到有人提及东莞“房博会”了。 
　　如同略显冷清的房地产交易市场一样,曾有着“东莞房地产奥斯卡”美誉的房博会已偃旗息鼓。 
　　从初创时的风风火火,到一拖再拖直至最终销声匿迹,东莞房博会一共才举办了5届。一如它的华丽出现,它的黯然淡出同样给人们感受的是一种突然。 
　　有人说,房博会毁在运营不善；也有人说,房博会是成也市场,败也市场；还有人说,房博会只是东莞会展业发展的一个缩影……但能肯定的是:这曲曾经的房地产华章,短期内很难再次奏响了。 
　　提起房博会,鹏翔文化传播有限公司总经理沈晓鹏说,只有“心痛”二字能总结他的全部感受。从第一届开始他就参与运营,直至展会夭折。“它就像我从别人手中领养过来的一个孩子,但还没等我将它抚养长大就突然夭亡。” 
    其兴也勃 
    楼市火爆房博会“一变二” 
　　2001年,东莞开打“城市牌”,　5年内将投入500亿元打造一座现代化中心城市,这触动了很多原本只想在莞如何工作的人开始转而打算在莞安家买房。当年房博会主办机构市建设局的一位负责人曾说,新城市建设将带动东莞房地产开发热潮,而“城市牌”扮靓了东莞,也直接催生了房博会。 
　　翌年,火爆的楼市促使房博会开始“分身”。在“五一”东莞房地产与建筑科技博览会之外,“十一”将再度举办房地产与建筑装饰材料博览会,原定一年一届的房博会变为一年两届。及至2005年第四届“五一”房博会开锣,当年竟出现了“五一”南城房博会、东部房博会和“十一”房博会的激烈竞争的局面。 
　　据不完全统计,前四届东莞房博会现场交易总额达17.8亿元人民币,现场售楼2816套,参观人数达20多万人次。沈晓鹏说,前四届房博会尽管历程坎坷,但市场总体效果不错。特别是,很多老百姓开始对这个新生的房博会有了一些认知。“当时,在不少消费者中形成了‘五一’买房、年底装修的认识定律。”但很可惜,没有将这种认知转化为一种制度,将房博会真正打造成东莞地产行业的“晴雨表”,购房超市的梦想最终也只是停留在了策划蓝图之中。 
    其亡也忽 
    5年内房博会全部淡出 
　　等到2006年,房博会的形势开始直线下挫,尽管当时的房地产市场一派欣欣向荣。“这也可能是房博会陷入困境的一个原因,地产进入卖方市场,地产开发商对房博会这种平台的依赖性就降低了。消费者也不再依靠这种展会平台来集中消费住房产品。”一位参与过房博会运营的资深策划人这样说。 
　　从那年开始,政府部门开始全面退出房博会,由政府主导扶持转为完全的市场化运营,不再给企业参展“硬性摊派”。而脱离政府背景的“五一”房博会在完全市场化的情况下,开始遭遇招展瓶颈。虽然最终与车博会同期举行,以期增添人气和吸引力,但企业参展热情不高,参展数量锐减。不久,东部房博会停办,而“十一”房博会也在延期后夭折。 
　　2007年,“五一”房博会在众多期待中,一再延期并最终不了了之,才兴起5年的房博会突然淡出了东莞会展市场。 
失败的不只是市场 
　　沈晓鹏至今还认为房博会对于东莞来说是需要的。他把房博会归于沉寂的原因归结为观念、气候和沟通等三个方面。 
　　办房博会开发商有利润诉求,政府有形象宣传等价值诉求,而消费者则有消费等值甚至超值需求。三方主体各执一端,但并不绝对形成冲突关系。“在沟通中,地产商可以将单一的价值让利转变为整体层面的制度让利,而政府通过政策协调、配套支持跟进等融入展会具体运作之中,消费者统一认识并形成消费习惯,这样三个主体就形成了一个动态的循环促进过程。”沈晓鹏说,三个因素中气候最为重要,展会最需要政府给与支持的并不一定是资金,而是政策等大气候的培养。他的这一说法同样得到了一些曾参与过房博会的一些地产商的认同。 
　　但在他看来,“炒冷锅剩饭比煮新米更难”,房博会复兴之期无法预计。 
    三问题待解 
　　东莞会展业在目前的阶段,至少还有三个问题需要厘清。 
    问题一工业展消费展如何培育? 
　　在打造工业展览之都的定位下,东莞正在着力塑造培育与本地产业特点相吻合的工业展会类型,并逐步在将类似于电博会、名家具展、服交会等地方产业会展平台推向专业化和国际化。 
　　可以看到,尽管在这种推进的过程中,政府已经开始从中转换角色,但政府的作用仍然存在并且是该展会实现持续发展的一支不可或缺的力量。在将东莞专业的工业会展推向市场的时候,政府并不是决然采取了“断奶”的举措,而是改变了“供奶”的方式,即由主导转为指导。 
　　相比而言,原本就先天不足的消费类展会则显得孤掌难鸣。但东莞的展会空间容量仍然很大,消费类展会已经成为不少场馆在推出工业类专业展之后的有益补充。在与广深谋求差异化发展的前提下,在门禁和门限许可的范围内,地域特色的消费会展市场是否是消费类展会下一步应该集中挖掘的空间?而在培育这种地域特色的展会时,政府是继续放手不管还是寻找合适角色定位发挥作用? 
    问题二怎样提升“有效观展人数”? 
　　某调查机构负责人透露,今年东莞各展会参会人数比去年出现了明显下降,降幅近九成。暂且不论这个数据的准确度,单从参展单位、运营单位甚至政府机构的反映看,近来观展人数下降确属实情。 
　　简单分析下,原因大概有二:小展受限举办量减少,大展走专业路线有门槛之禁。可看的少了,想看的却不一定看得了,所以观展人数下降就成了必然。不过,早在两年前的电博会上,这种提升展会交易成功率的举措就已经出现,“有效观展人数”这个概念也被提了出来。相信,在国家的门槛准入政策出台后,一段时间内,东莞的观展人数会出现一定的萎缩。但随着专业性展会日渐深入,包括其他类型展会的推广范围加大,看门道的人也会跟看热闹的一样多起来。但运营公司在宣传推广中,会如何正面认识并具体落实这一转变?毕竟,从表面看来,看热闹跟看门道的并没有什么两样。 
    问题三“本地羊”能否抵御“外来狼”? 
　　据统计,目前东莞共有展会平台近10个。其中东莞国际会展中心、厚街广东现代国际会展中心和常平会展中心是最大的三大平台。而莞内现有会展运营公司超过20家,其中有奥华、金满地、诚源、同力、鸣人和鹏翔等本土公司,也有智展、世贸博览和中国国际展览中心等内地其他的公司,而以讯通和华港国际为代表的港资、甚至即将介入的国际会展巨头德国汉诺威等外资公司也开始深入东莞会展市场。 
　　对比这样的“外来狼”,因人才缺乏等因素,本土的运营公司在专业化程度和规模上都显得很不够。会展行业内有这样一个说法:搞策划的人有过千,玩招商的人不过百,有客户在手的师傅级人物不过10名。业内人士估计认为,东莞的会展业从业人员中,专业或有过相关从业背景的人才所占比例不到30%,而在国外一般都在70%以上。 
　　“本地羊”如何面对“外来狼”的咄咄攻势?政府有关负责人的说法是,将外来运营公司融入提升全东莞会展经济和产业发展的实践是日后工作的重心,并不会单独扶持本土公司。在与“外来狼”同场竞技的过程中,“本地羊”该寻找怎样的自我激励和成长机制? 
    ■产业观察政府和市场都要找准定位 
　　这几年,东莞会展业一直是在一种“狼来了”的发展氛围中前行。这其中有广深夹缝下的珠三角行业环境的变化,也有整个行业的制度更新。有外来市场主体的主动介入,也有行业内部的自我约束调整。因此,近来市场客观环境的变化并没有引起行业内各主体超乎寻常的反应。 
　　但这并不意味着东莞会展业已经走向成熟。即使将1995年“东莞市迎春商品展览会”视为东莞会展业的起源,年轻的东莞会展业至今还不满13岁。13年中的大部分时间,东莞会展业一直在寻找自己的定位,直至目标最终指向“华南工业展览之都”。 
　　与此同步进行的是另一场变革,从政府包办婚姻向市场自由结合转变,电博会、房博会无疑都是这一尝试下的突出代表。其结果给东莞会展业发展提供了深刻的实验参考意义。 
　　让市场的归市场,政府的归政府这个目标并非不明确。但政府如何“断奶”?市场开放后,各种联姻模式下,承担各类展会新生儿的“接生婆”角色又该有着怎样的资质要求? 
　　市场的回答在时间上是有迟滞的,同样也会附着相当的实验成本。试水市场的房博会已经“缴械”,而电博会仍在曲折而行。由此可见,真正变化影响大的因子仍在行业内部而不是外在环境,政府和市场都在寻找自己的合适位置。