香港会展业应对非典冲击经验专题分享

胡中华

自今年年初新型冠状病毒肺炎全面爆发以来，我国各行各业均面临着巨大的经济冲击。会展业作为“人流聚集”的主要行业之一，下行压力自然不在话下。无独有偶，2003年非典型肺炎也曾全面冲击香港；同年4月被世界卫生组织定性为疫区的香港经济也面临巨大的冲击。据香港当年政府年报记载，“2003年年初香港经济基调呈现良好，第一季度本地生产总值较一年前实质跃升4.5%，然而经济在第二季度急速下滑”。作为香港主要经济支柱之一的旅游业则首当其冲。“自非典型肺炎在香港3月爆发后，访港旅客数量急速下降，5月数据较2002年同期下降68%、同时酒店入住率亦从2002年的84%大幅下跌至18%”。作为与经济商贸和旅游相关行业紧密相连的会展业同亦面临着巨大的挑战，新世界发展有限公司2003年年报显示：旗下香港会议展览中心（HKCEC）的168个原定展览与活动被取消，89个延期。

然而，基于香港政府的及时积极应对和业界上下的共同努力，旅游业于第三季度起重拾升轨；据《中国会展》杂志记载，“非典过后，香港举办的各种国际会议和展览相机恢复，数万全球买家重返香港。凭着约每年60项出席人数超过30万的大型展览和200个大型会议，亚洲‘展览之都’的香港向全世界传递着会展业复苏的信号”。

纵观过往国内外会展业的发展历史，香港会展业为近乎唯一一个有应对疫情且成功的案例，其经验对时下的我们自然颇具参考意义。通过香港展览会议业协会的协助，尤其是直接对话香港展览会议业协会永远名誉会长朱裕伦先生以及现任会长李剑彬（Stuart Bailey）先生，笔者得以加快对相关资料的收集整理，现仅供业界同仁参考借鉴。

一、时机把握

时效性为朱裕伦首先强调的两个要点之一，“香港会展业的救市措施计划在2003年6月施行，为何不更早或更迟，是因为任何市场重振方案均需以“世界卫生组织（下简称世卫）疫区除名”为时间节点，早于该时间的重振措施多为徒劳。Bailey亦补充，“现阶段我们会展业更应关注的是如何协助疫情控制，莽然恢复会展活动是既不负责任也不道德的”。如何预估世卫除名的时间节点？朱裕伦表示：“世卫的除名与否取决于疫情的系列统计数据，香港政府当年于5月份成立由政府官员组成的“重建经济活力工作小组”和由该小组的政府官员与商界、学者和其他有关人士组成的“重建经济活力策略小组”两个小组以讨论研究具体方案细节，是因为5月份疫情于香港基本得以全面控制”。尤其是5月23日世卫撤销对香港的旅游警告和24日香港“医护及市民双零感染”拐点的两个信号出现，暗示政府需加快方案细化步伐，最终世卫于6月23日正式提出撤销香港疫区之名，当天也标志着会展业等一系列振兴措施的开始。

二、有机组合

另一个重点则是“会展业的重振计划不能单独推行，必须紧靠经济商贸相关的救市措施和旅游相关的重振方案。为方便管理，香港当时把会展重振计划主要划分在旅游版块”。2003年香港推行与会展业相关的救市方案共有两个——由香港特别行政区立法会财务委员会（下称“财委会”）牵头的“重振经济活力计划”以及由香港旅游发展局（下称“旅发局”）落实的“全球旅游推广计划”。事实上，如果我们把MICE分成产业依赖相对较强的——展会和旅游相关元素依赖相对较强的——会议、奖励旅游和大型活动，或是所谓的目的性会议（purposeful meeting），便不难理解会展重振计划为何需两边参与了。没有产业和贸易的基础，展会往往难以生存；没有酒店和交通的支撑，国际大会竞投常常“流标”；没有餐饮和周边景区的扶持，大型活动也难以提高其综合竞争力。Bailey亦突出商务与文旅两大政府部门联动的重要性，哪怕内地会展补贴政策主要出自政府的商务主管部门。值得注意的是，严格意义上，旅发局的推广计划编制上和财务上均从属于财委会的重振计划之中。重振计划获得10亿港元政府拨款（具体分配如表一所示），旨在在本港、国际和内地展开全面的活动，以此恢复香港的声誉，并重建香港的经济活力。计划自香港疫区除名起自2004年年初，主要分为巩固信心阶段和振兴经济先后两个阶段。

表一：财政分项，资料来源：笔者整理自香港立法会财委会讨论文件（2003年5月30日）

三、防疫机构引入

非典对会展业的冲击归根到底是疾病对行业的冲击，要有效应对冲击，防疫机构自然需要牵涉其中；在香港，则是政府卫生署属下的卫生防护中心（CHP）。抗击疫情初期，防疫机构扮演主导角色，及时向会展业在内的所有行业发布相关防疫建议并普及相关知识；至于疫情结束后，会展业则重回主导角色，防疫机构负责监测、监督和指引的功能。香港贸易发展局副主席周启良曾分享：“鉴于我们知道高烧为非典的主要病征，我们近乎是第一家机构在展会中配置红外线体温监测仪器”，一方面做好疫情监测；另一方面实操上适合展会大规模人员流动的特性。除此之外，在非典之后，几乎每个展会现场均会配置几个相关医务人员，以防万一能在第一时间做出最专业的反应决策；鉴于非典另一个重要的传播模式为接触传播，卫生防护中心也因此协助督促场馆定期做好消毒保洁、做好室内通风、保证洗手液、干手机/擦手纸的供给等，降低疫情复发的概率。卫生防疫措施的引入无疑是一个额外的成本，根据“谁主办、谁负责”的原则，朱裕伦认为该成本主要应由主办方承担。早期为了普及与教育市场，政府可考虑适当的补贴，同时需担当好监督者的角色。

四、结构剖析

根据香港立法会关于重振经济活力计划的财政分配报表中可知，重振计划共涉及69项规模不同的专项推广活动，与会展直接或间接相关的专项活动分布在不同的版块，且在6月23日疫区除名前的纾困计划并未列入其中。要从整体上认识香港会展业应对非典经济冲击的措施，首先要对香港的非典疫情有个时间线性的了解。

◆3月10日，香港沙田威尔斯亲王医院疫情爆发。

◆4月2日，世卫对香港发出旅游警告。

◆4月15日，世卫正式把香港列为“沙士疫区”。

◆4月23日，香港政府宣布拨款118亿港元推行八大救市措施，业界响应推出系列纾困计划。

◆5月12日，财政司司长向立法会简介重振计划整体方针并成立两个小组。

◆5月23日，疫情受控，世卫撤销对港旅游警告。

◆5月30日，政府敦促迅速行动，落实计划。

◆6月23日，疫区除名，重振计划启动。

综上所述，香港会展业的相关应对措施可以疫区除名为分界点分成前后两阶段：

第一阶段旨在“纾困”，维持企业生计并协助业界渡过难关 ;

第二阶段旨在“重振”，其中此阶段可再拆分为巩固信心和振兴经济两个子阶段。

据朱裕伦解释：“一向以来，香港政府并不会为个别组展单位提供补贴”，因此香港会展业系列措施中甚少有“补贴”的情况。所以，香港的措施主要针对营商环境做文章，具体是面向传媒、业界和消费者三个版块；并采取政府牵头，联动各界的办法。

所谓“纾困”，本质上说旨在协助企业尽可能平衡资产负债表的两端。

交通方面，香港机场管理局分别于4月和5月推出两项纾困和振兴航空业措施。

4月25日：机场管理局宣布涉及金额共3.63亿港元的纾困措施，包括：

提供长期飞机停泊收费优惠，减幅最高达75%；

调减机场客运大楼内店铺租金；

容许航空公司相关场室租金延迟10月缴交。

5月23日：基于世卫撤销香港旅游警告，机管局迅速推出第二项振兴计划，旨在促进香港国际机场的航空交通迅速复原。计划包含8个方面，包括为飞机着陆费提供高达50%折扣、提供相关消费折扣优惠、举办大抽奖和全球广告宣传，主打“安全、保安严密和健康”三大要素等。

九广铁路公司也宣布短期租金宽减计划。

餐饮和酒店方面，香港中华煤气公司延长餐饮和酒店业客户的付款期到90天。同时不少店铺业主主动降租，香港翠华集团前行政总裁彭炯豪先生提及供货商主动给予折扣，以共度时艰。

同时为应对企业潜在的现金流问题，香港设立以政府作保证人的35亿港元的贷款计划。

重振版块中，鉴于其涉及内容错综复杂，为方便理解，与会展业相关的部分，我们可从政府、协会和企业三个角度切入去理解。

五、政府方面

主要则为“重振经济活力计划”和其子计划之一的“全球旅游推广计划”。

六、重振经济活力计划

如此前所述，重振经济活力计划一定程度上更多是关于商贸展览的推广振兴，包括：

在疫情过后，针对与出口相关的行业、会议和展览行业，以及海外和内地商界人士，举办系列活动，旨在重申香港亚太商业枢纽的角色。

各地经贸办通过邀约核心传媒、商界领袖和政界人士参加推广活动，以传递各行业复苏等方面的正确信息。

贸发局则加强宣传已编定的展会，并重办部分延期展览。为挽回买家信心，贸发局直接向旧买家和准买家发出函件，并以电传方式向旧买家进行推广，亦联同承运商和香港旅发局推出优惠旅游计划。在香港参加海外重要展会时策划专题公关推广。同时举办大型广告宣传活动，重点吸引海外商旅客户来港。

民政事务局则通过举办美食和体育等大型活动，着力刺激本土消费。如美食宣传活动“香港请饮茶”“街头嘉年华会”“湾仔星光之夜”和根据各区特色而“订制”的专题活动。

康乐及文化事务署则主打艺术和体育，通过要求国家级运动员来港献艺和世界级运动员访港等大型活动以刺激市场，同时在7月1日和7月的4个周日免费开放各体育中心、博物馆和泳池以刺激人们出行。

七、全球旅游推广计划

至于全球旅游推广计划中与会展相关的部分则包括：

香港与世界旅游组织和博鳌亚洲论坛合作在香港举办国际旅游论坛，开展主场外交；联合相关航空公司和酒店制定相关激励套餐，以刺激市场需求。

与此同时，在旅游局的地方系列宣传中，强调“香港是举办会议、展览、奖励旅游和企业活动的旅游胜地”的专题信息推广，并以信件和电邮的方式致函8650家活动统筹机构、当地的商界翘楚和专业社团，鼓励他们来港举办活动；在全球市场宣传方面，旅发局在其直邮和广告宣传计划中，再次加强“香港是举办奖励旅游和企业活动理想目的地”的主旨信息普及。

继而旅发局联动香港的展览界，举办首届“亚洲展览论坛”，吸引400家统筹机构和业内翘楚参与。同时630多个香港业界代表参加澳洲、日本等地举办的巡回展览，协助宣传“香港一切如常”的信息。旅发局亦参加12个主要的国际旅游展会，并把当年展览面积扩大超过50%，并豁免业界至2004年3月参与这些展会的费用，以扩大香港代表团人数。

举办香江明珠激光汇演、中秋彩灯庆全城、通过香港旅游大使成龙欢迎皇家马德里球队访港、邀请中国首位升空航天员杨利伟乘坐天星小轮游维港、邀请国际队伍联合举办香港国际烟花音乐汇演“竞赛”，以营造香港的旅游吸引力。正如Bailey所总结，“香港会展业的优势除了其免签、税收、交通、国际化等一流办展条件外，还在于其香港自身旅游目的地的魅力，也就是人们本来就希望到香港游玩”。

先天绝佳的办展条件配以一流的营商环境和引人入胜的目的地氛围，或许这是香港会展业得以迅速恢复的基础所在。

八、协会方面

从《香港旅发局03-04年年度回顾》中不难发现，就应对非典疫情经济冲击的事宜上，香港业界眼里的协会并不仅限于会展业相关的国际或国内协会，而是所有能协助对接目标客户的社会组织。展会的目标客户主要是相应行业的相关组织，因此商会、相应行业协会、使领馆等进入了推广活动的邀约名单；旅行社是连接商旅客户的纽带，因此旅行社受邀到香港“见证”香港的复苏；体育或娱乐明星群体能吸引大众眼球，于是他们站在了系列宣传活动的正中央。这里的协会，更多是一切能承担联动供求双方的桥梁角色的群体，以确保一系列救市措施的效用最大化。

九、企业方面

企业方面，不论是展会主承办还是场馆，都需要树立疫情会过去的信心。关于信心的来源，朱裕伦解释：“一方面，当时香港知道非典病毒难耐高温，因此夏天时疫情会基本受控；另一方面，疫情并不会影响基础经济环境，我们都知道当年中国是世界工厂，香港是国际采购中心的基本因素不会短期改变。至于场馆方面，除了此前提及的需要加强卫生防疫等工作外，还需要加强场馆之间的联通。”如Bailey描述：“香港有不止1个场馆，且可幸的是他们在互相联动配合着”，且在一定程度上能缓解部分活动因延期而导致的潜在活动扎推的问题。同时，场馆亦可借此机会自我提升，如打造餐饮部的“三优”标准——优质环境、优质出品和优质服务。

最后，需要注意的是，香港会展业一系列救市措施的成功主要在于其策略立足自身实际，措施符合市场特点——一是经济规模相对较小，二是对外依赖性相对较高。而且香港得以背靠祖国大陆，正如朱裕伦点出化解非典对香港会展业的经济冲击，两个政策功不可没——《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》以及“自由行”政策的刺激。我们需要知道拉动外部市场远没有刺激内需来的快，中国内地与香港不一样的是内部市场足够的大。若希望相关应对措施能对症下药，关键是要了解市场自身的困苦；而要了解市场的实质需求，政府组织一场企业座谈会有时比请专家做一盘市场调研来得快而准。

【作者简介】

胡中华，智奥会展法国总部国际项目经理。

中国贸易报会展新说专栏作者，中国会展杂志管理专栏作者，曾服务于国际展览业协会（UFI)全球总部、法国加尔省工商会会展部。

曾获：西班牙驻广州总领事推荐信、西班牙穆尔西亚大学推荐信。

文章来源：《中国会展》杂志2020.09期，总第465期