营销学中有一名言：如果我问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。其所洞悉的是关于客户需求：是一匹马？是更快的速度？还是借助速度所要达成的“任务”？！

在会展行业，许多客户经理、项目经理或设计人员所解构出客户的真实需求只是一个 “高、大、上”的展位设计方案和工程实施的效果。然而，这是客户的真实需求吗？客户参加展会的目的是品牌传播、产品营销，是面对面交流、发现和开发潜在客户，是寻求合作、寻找商机，是……没错，这些才是真实需求。展览工程服务公司应当根据用户“需求”所要达成的目的和完成的任务提供解决方案。

具体来说，展览工程服务的整体解决方案要围绕客户参加会展活动的全过程，针对已经体现或者可以预期的事件、诉求、问题、不足、缺陷等提出的一个解决整体问题的方案，同时能够确保加以有效地执行。既是“解决方案”，重点也在“解决”问题。笔者认为，它包括以下几方面：品牌传播和会展营销方案、提供差异化的竞争策略、体验设计和体验流程、专业及相关专业的资源整合及运用和载体设计。

整体解决方案的内容因行业而异，因客户而异，但应该达到从客户角度看，其服务结果具备竞争力，体现服务方的专业能力、专业素养和专业资源。这是展览工程服务行业重要的发展趋势，可以从两个层面解读：

第一，整体解决方案是由产品向服务的发展。展览工程服务企业为参展商和主办方提供的也是产品——“产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。”长久以来，行业内和外界所认知的“产品”——设计方案与工程实施结果，其实只是产品的一部分。

一个完整的产品概念包含五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。会展产业链中展览工程服务企业的产品可以概括或归纳：核心利益层次（指产品能够提供给客户的效用或益处，是客户真正想要购买的核心需求——会展营销和品牌传播）、形式产品层次（指产品的具体物质形态，主要表现在展位功能、布局、特征、品质等方面，是核心利益的载体）、附加产品层次（指为客户需求提供的相关内容，包括观念、组织、策略、规划以及其他无形的服务）。

核心利益层次才是展览工程服务产品的价值，对于参展商而言，是真正的“需要”所在。而形式产品是一个展览工程服务企业所生产的最基础产品，展览市场中同质化严重的，其实只停留在“形式产品”这一个层面而已。

第二，整体解决方案是一个系统。整体解决方案是会展活动中一次交付客户的、包含满足特定功能的所有产品和服务，是一种系统，用以解决多个和多向问题。

在展览工程服务行业中，也有人提出“一站式”服务或宣称可以向用户提供某种解决方案，甚至一个设计方案、一个从设计到建造的过程、一个包含了代购代付、送餐、礼品等项目的服务方案，也称为整体解决方案。笔者认为，单一的产品（设计方案、工程实施、现场服务等）绝对不是解决方案，解决方案是能够围绕会展的本质，满足客户会展营销和品牌传播需求的一个业务系统。

所谓系统，特性之一是多元性，参展商参加会展活动的诉求是多元化的，既有总体目标的多向性，也有不同业务部门、不同产品、面对不同客户等多方面的差异，整体解决方案要满足多样性的统一、差异性的统一。特性之二是相关性，会展活动周期内的所有人、事、物相互依存、相互作用、相互制约，整体解决方案要顾全之间的所有关系与关联。特性之三是整体性，整体解决方案是集合所有构成的一个复合统一整体。

对参展商客户而言，整体解决方案意味着不同的用户拥有不同的解决方案（即便它们在同一个行业），是唯一的、充分完整切合参展商业务运营与发展的个性化需求，是参展商专属化、定制化的方案。也是综合了行业分析、市场分析、展会背景及模式分析、竞争对手分析，包括定位、理念、策略、资源、技术保障、设计和实施规划、团队支持、运营架构和运营方案、传播、评估等诸多环节与内容。

整体解决方案的产生过程如下：确定问题对象和影响范围；分析问题；提出解决问题的办法和建议；方案规划和可行性；执行方案；后期跟进和交互修正；评估。

现代营销学的奠基人西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的名言：用户需要的不是一台四分之一英寸的钻孔机，而是一个四分之一英寸的孔。它揭示了商业演化的趋势——从产品到服务。对于展览工程服务企业而言，产品（展览设计和工程）是基础，服务是对产品功能的延伸，整体解决方案则是对不同参展商客户、不同展览项目的特点定制的各种产品和服务的组合。

展览工程服务企业从提供展位设计与建造产品到提供满足参展商和主办方会展需求的整体解决方案，将改变展览服务的定义，成为一种质的提升。