年末似乎成了电商们的疯狂促销季。从“双11”到“黑色星期五”，再到即将开始的“双12”，海量促销信息通过各种渠道狂轰乱炸般被推送到消费者眼前，让你不得不去关注一下。今年，笔者凑热闹地体验了一次“双11”的狂欢，购物环节暂且不讨论，只从会展角度解读一下这场“名利双收”的购物晚会——“天猫2015双11狂欢夜”，的确有可赞之处。
      这场晚会本质上是一场公司会议，只不过选择了更为专业的制作团队、更为强大的明星阵容、更为权威的发布渠道、更有吸引力的发布空间而已。目的是通过一个“人造节日”的造势，占领消费者的心智。效果诚如观众所见，当晚的活动举办地——“水立方”被幻化为天猫的品牌展示基地。蓝色的“水立方”外墙闪烁着“双11”字样，建筑顶上，通过3D效果呈现出“天猫全球狂欢节”的视觉形象。相信当晚经过“水立方”的游客，首先想到的不是这座北京的标志性建筑，而是阿里巴巴。晚会现场的布置同样以“天猫”的黑、红为主色调，包括当晚主持人的着装，会场所有可见之物都在视觉上不断强化“天猫”、“双11”品牌形象。在活动的设计上，无论是演员选择、节目安排、游戏设置均不离“天猫”、“双11”这个主题。
      有网友吐槽说，主持人句句不离“天猫”二字，平均每隔30秒就能听到一次。确实有些“简单粗暴”，但结合活动的娱乐氛围倒也不显突兀。至少通过这场晚会让很多人对“天猫”有了全面的理解和认识。
      当晚，京东也办了一场电视晚会，笔者出于好奇找来视频看了看。相较之下，“天猫”的晚会是阿里巴巴深度定制的企业公关活动，而京东搞得更像是一场冠名晚会，品牌效果大打折扣。如何将活动策划与品牌效果有机整合，这是值得我们深度思考的第一个问题。
      “天猫双11狂欢夜”被称为是“最互联网的晚会”。官方解释说，晚会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，让全球亿万“双11”粉丝共同参与到这场狂欢中来。而这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构“消费+娱乐”模式。本次晚会围绕观众及商家的复合需求，选择极具人气的明星、设置可以和嘉宾互动的游戏环节、增加摇一摇和一件下单的购物功能，全方位满足观众参与互动及购物娱乐的需求。
      多屏互动作为一种手段，会展业并不缺乏这种技术应用，但很多时候都成了为应用而应用的鸡肋。如何借助互联网提升参会参展用户的体验，这是第二点值得我们借鉴的。
      通过这场晚会，我们可以看出新衍生的会展需求。移动互联网使用初期，我们一直关注或者担忧的是移动互联网如何颠覆会展业，唱衰传统展会的调子更是甚嚣尘上。对此，笔者自始至终未曾赞同过。本次晚会再次验证了笔者的观点。一个网络衍生节日发展成为全民狂欢盛会，这不是个案。
      小米曾经多次在国家会议中心举办以粉丝经济为基础的小米发布会，并将每年的4月8日定会“米粉节”，总能看见来自全国各地的“米粉儿”，带着我们几乎不能理解的热情来参会，一票难求是常事。无独有偶，前几天，虎嗅网在国家会议中心举办了“虎嗅F&M创新节”，又称“抚摸节”。
      此外，还有“京东618”、“苏宁818”和 “919乐迷节”都是出于粉丝对品牌的狂热追捧，首先在线上集合到一起，随着粉丝效应的显现，衍生出线下会议或者节庆活动。广受欢迎的会展微信平台——会展人微广播经历了线上的热闹之后，也要举办线下的会展人大会。如何结合线上线下的优势融合发展，是第三点值得我们思考的。
      数据显示，天猫“双11”于开场1分12秒交易额破10亿元、12分28秒交易额破100亿元，全天交易额达912.17亿元，比2014年提升近60%。这场晚会对交易额的贡献究竟有多大，无从得知。但值得肯定的是，这场“名利双收”线上线下互动的企业品牌推广活动，带来的仪式感是其他传播途径无法比拟的。