摘要：城市品牌是城市发展极为宝贵的要素和资源。 阐述了会展经济与城市品牌间的联系以及会展经济与城市品牌的联动效应，提出了会展经济造就城市品牌的途径，以实现城市品牌和会展经济综合发展的良性循环。 

    Abstract: Urban brand is extremely valuable elements and resources of urban development. This paper explains the link between MICE economy and the city brand, as well as its coupling effects. It finally proposes the means by which the MICE economy creates the city brand. Therefore, the integrated urban development of the city brand and MICE economy will be a virtuous circle.

    关键词： 会展经济； 城市品牌；联动效应

    Key Word: MICE Economy, City Brand, Coupling Effects

    会展经济是市场经济发展到一定阶段的产物，是通过举办大规模、多层次、多种类的会议和展览，带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流，在取得直接经济效益的同时，创造商机，吸引投资，推动商贸旅游业的发展，进而拉动其它产业的发展，达到促进经济和社会的全面发展。因此，会展产业成为继旅游、房地产之后又一个崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”。会展经济除了直接经济效益外，还成为展现城市形象和品牌的重要手段，为城市带来潜移默化的变化。 

    1会展经济与城市品牌的概念及定位

    1.1 会展经济的概念及定位

    国内学术界对会展经济有众多的界定，综合学术界的众多观点，本文对会展经济的定义表述如下：会展经济是以会展业为依托，借助各种会展活动的举办拉动城市及其所在地区相关产业发展，并能带来巨大经济和社会效益的一种经济形态。 

    会展作为一个关联性极强的朝阳产业，不仅带动了房地产、宾馆餐饮、交通、商业、旅游、广告、印刷等相关产业的蓬勃发展，同时也成为了城市经济的一个重要支柱。从会展经济的拉动效应看，会展活动不仅可以为会展组织者、会展场馆经营者和会展服务者带来经济

效益，还可以为会展所在城市带来大量会展参加者和国际观光客，为当地的旅馆业、餐饮业、零售业、公共交通业等带来收益。据西方会展发达国家的数据统计，会展产业的拉动效应为 1:6—1:9。从会展经济的扩散效应看，主要包括商品流动效应、生产要素流动与重新组合配置效应、经济技术示范效应、城市发展环境改善效应四个方面。

    1.2城市品牌的含义和特征

    城市品牌，它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的综合印象和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现。 

    城市品牌是人们对城市整体的一种感知和识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者在学习时，对其更偏爱、更感兴趣，有效提升人们对这个城市的幸福感信赖感、可靠感和安全感。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程实际上就是一座城市全面发展的过程。反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

    1.3会展经济与城市品牌的关系

    在国际上，国际会议和举办国际展览的数量和规模通常是衡量城市国际知名度的重要指标。国际性展会是最大、最有特色、最有意义的城市广告，它能向世界各地的参展商、贸易商和观展人员宣传一个国家或地区的科学技术水平、经济发展实力，展示城市的风采和形象扩大城市影响，提高城市在国际、国内的知名度和美誉度，从而提升城市的品牌与竞争力。

    如杭州每年一届的“西博会”已成为杭州第三产业的“黄金月”。“西博会”不仅提高了杭州的国际影响力和美誉度，同时还成为“世界了解杭州，杭州走向世界”的大窗口；宁波成功打造了“宁波国际服装节” (通过UFI认证)，又相继举办了“住博会”、“文博会”、“家博会”、“塑博会”、“药机展”等行业性展会，为宁波赢得“服装名城”、“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国品牌之都”等诸多雅号。既打响了宁波制造的品牌，又为宁波制造引进先进技术和管理经验创造了平台；一年一度举办的博鳌亚洲论坛使得海南博鳌小镇的知名度急剧飙升。那个原本只有一条街道、一万多人口，数年前甚至连胶卷都买不到的偏僻小镇，如今蜚声海内外，联姻达沃斯、戛纳等世界著名城市。论坛促进了海南旅游业的快速发展，尤其是境外游客大幅度增加。随之海南会展业也迅速升温，大型会议增多、会议运作水平迅速提高、房地产价格飞涨……。博鳌亚洲论坛成为会展业联动效应的经典案例。

    城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中根据城市的发展战略定位传递给社会大众的核心概念。品牌的核心内涵是这座城市要传递给公众的核心价值或理念，会展经济与城市品牌联动的效应就是一座城市在推广自身城市形象的过程有效地利用会展活动这一媒介，有战略、有步骤地传递给社会大众接受它的价值与理念。

    2. 会展经济对城市品牌的联动效应

    会展经济具有强大的产业联动效应，对城市交通、通讯、住宿、餐饮、旅游、购物、贸易、广告、印刷、物流等相关行业都有很强的联动性，国际上专家测算会展经济对相关产业的联动系数约为1：9 。会展经济对城市品牌 的联动效应主要有以下几个特征：

    2.1相关产业带动效应

    会展业的长足发展能培育新兴产业，如会展旅游业，而且能够带动其它相关产业的直接和间接发展。首先是会展场馆的建设就涉及规划、房地产和建筑等多个领域；会展活动又能吸引大量的人流、物流，从而刺激商品和劳务的消费需求，推动商业和服务业的发展；而会展参加者往往为外来人口，这为当地的旅馆业、餐饮业、零售业、公共交通业等带来发展机遇；而要成功举办一次大型会展还需要当地交通、物流、电讯等基础行业的综合配套支持，也就相应地促进了举办城市综合经济的提升。会展活动，尤其是大型的会展活动还会对其周边地区的各产业产生强大的经济辐射作用，带动区域经济的发展。

    2.2优化产业结构效应

    会展业在调节供需平衡、新产业带动、投资拉动等各个方面均呈现强大的集聚效应。从第二产业的角度来看，会展业处在整个产业链的末端，有利于信息交流，减少商品的流通环节，降低了商品的供给成本和交易成本。而从第三产业的角度来看，会展业处在整个产业链的上游，聚集了大量的商品、资本和信息，为各种关联产业的高效整合提供了良好的外部条件，促进产业结构顺着劳动密集型一资本密集型一知识技术密集型逐步演进，使城市的产业结构优化发展。尤其是专业会展活动，往往立足于举办城市的优势产业，这种城市会展与城市优势产业互动发展的循环链促进了城市经济的发展，提升城市品牌的核心竞争力。 

    2.3提高城市服务效应

    由于会展业涉及旅游、餐饮、广告、交通等几十种服务行业，它要求有完备的展览场所，便利的交通、发达的信息网络、配套的旅游服务设施等等。各地为了取得会展的主办权，往往会通过市场运作和积极竞争，全面调动基础设施服务、公共管理服务、信息资源、人力资源、形象资源，从而提升城市公共服务能力和服务质量，提高城市品牌的竞争力，做到会展业和城市互动发展的双赢格局。1999年，昆明承办了世界园艺博览会，使得该市城市建设、 城市环境得到了极大的提高，而且市民的文明程度和综合素质也得到了提升。北京奥运会与上海世博会进一步印证了会展活动对城市服务效应提高的作用。

    2.4城市就业拉动效应

    会展经济所带来的多米诺骨牌效应在促进就业方面也同样具有积极意义，据英联邦展览业联合会统计，每1000㎡ 展出面积就可以创造出近百个就业机会。又由于会展业的关联效应，带动其他产业的发展，增加其他产业的就业机会，从而缓解城市的就业压力。2009年，宁波市共举办各类展活动高达367个，按照行业相关方法估算，2009年宁波市的会展业及相关产业可提供近10万个以上的就业机会，为宁波的经济发展与繁荣起到积极的推动作用。城市就业环境的改善也将为城市品牌的推动带来正面与积极的影响。

    2.5城市品牌营销效应

    通过举办各种大规模、高层次的展览会议，尤其是国际性会展活动，对会展举办城市的形象、经济状况、特色产业、科技发展水平、人文地理，旅游资源都可以做一次广泛的宣传，能够提高该城市的国际声誉与地位，而城市知名度和美誉度的提高正是城市加速发展的无形资源。我国大连、宁波、郑州、义乌、东莞等一大批二、三线城市就是充分利用会展活动对城市品牌的营销效应，取得了良好的效果。 

    3. 会展经济造就城市品牌的途径

    我国各城市品牌发展角逐中，各地政府对会展经济的重视程度与当地会展产业的发展是成正比的。虽然城市在会展业的发展上，还有其他条件制约，但政策的导向与支持能彰显出它独特的魅力。 

    3.1政府政策导向与支持

    在我国发展会展产业，曾有学者呼吁“让市场来说话，让竞争去选择”的观点。但根据近十年我国会展业的发展与实证研究，政府导向型的会展活动对于城市品牌的发展与推动具有更为积极的意义与作用。因此，活跃在我国会展界的资深专业人士对政府导向、政策支持、加强管理的呼吁非常强烈。

    在诸多城市的会展法规制定中，看到感受到会展业对各个城市政府创建城市品牌工作中所占的重要位置。我国许多城市在制定新一轮十二五规划中提出优先发展会展产业的政策，加强奖励、扶持与优惠方面的力度，促进当地会展业的快速发展，从而推动城市品牌的建设与营销。 

    3.2城市品牌定位与个性发展

    根据国内外会展实践，会展经济推动城市品牌的提升，与该城市的品牌定位与个性发展相关联。发展会展经济提高城市品牌与竞争力，须根据城市的整体条件与发展定位，应具有科学性、针对性、明确性、连续性的整体规划。

    会展经济对以下类型城市具有品牌推动的显著效果：一是具有市场优势的城市，即经济发达、金融贸易集中的地区；二是具有旅游优势的城市，即有鲜明地方特色，令世人向往的地区；三是具有产业优势的城市，即某一项产业或某几项产业颇具世界影响力的地区。因此，会展经济的市场定位需考虑城市发展会展业的政策环境、区域交通条件、地理区位条件和当地的基础设施条件等评价指标。

     3.3加强培育会展经济的主体

     城市发展会展产业，究其实质，还是对“一 带九”经济发展中“一”之会展主承办机构的培育与发展。纵观国内外会展发达城市，无不有着一批高质量、高水平的主办机构“驻扎”，他们肩负着这个城市会展业发展的希望。从某种意义上说，一个城市的展会主办机构在数量和质量上的差异决定着这个城市的会展环境与发展潜力。大型会展主体的培育是以创建会展主体的特色为最重要的内容。当前在我国会展一线城市的布局基本到位，而会展二线城市的发展格局尚不明朗。通过扶持和发展，培育一批有较强市场运作能力和开拓能力，能承办品牌会展项目的大企业，在会展产业链上形成一批能提供优质配套服务的优势企业；着力培育实力强、管理和服务与国际接轨的会展龙头企业，推动当地会展业又好又快发展。

    3.4完善会展配套点亮城市品牌

    一座会展城市，不仅需要有品牌展会，有强势的政府主体，设施完备的场馆，更要有相应的配套环境。如果在会展活动期间忽略了相关配套的完善，就有可能会给城市品牌造成不可估量的损失。从另一方面来看，会展经济不仅仅是经济议题，还涉及城市品牌的形象。会展活动的主体不只是主办方，举办地政府与相关部门应该对各项会展活动予以监管。对于有损当地城市品牌形象的会展活动与项目应有积极的处置方案，从而进一步完善会展配套点亮城市品牌。

    3.5提升会展的国际化程度

纵观国际上会展业发达的城市，一般都是开放程度较高的国际化城市。城市的开放程度和国际化水平，也就意味着有较强的吸引力和包容性。因此城市在制定会展经济发展策略与政策定位时，需尽可能考虑优化城市原有的基础资源，结合城市会展项目转型升级的实际需求，更重要的是沉淀前期会展管理经验，学习国际会展管理理念，接轨国际会展项目，形成推动城市品牌与会展经济能够良性互动发展的管理模式。政府要按照会展经济发展规律办事，做好会展服务，不设置行政障碍；既不鼓励会展项目全面开花，也不刻意扩张会展项目的量，从而营造国际合作的良好环境。

3.6引入与加强竞合机制

    我国会展经济的迅速发展，催生了会展办与会展行业协会的成立。但是，在打造会展城市品牌的进程中，仅靠成立管理机构，制定相关的法规，推出相应的奖励与鼓励政策是远远不够的。 

    城市会展的主管机构应进一步整合会展企业资源，通过与行业协会、会展推广企业的有机配合，采用优势互补、资源整合等方式积极参与产业链的上游竞争。鼓励民营展览企业加强与国外展览组织的合作，通过融资、合资、并购等方式增强实力，扩大展览规模，提高展览国际化和管理水平；鼓励中小会展企业加强联合，对同一项目题材展会采取合并、合作的方式，联合举办会展活动，有效避免过多重复办展办会，不断扩大展览会规模，提升展览会质量。积极引入国际展览公司和知名展会，重点引进欧美、香港等地区包括专业会议服务公司(PCO)、目的地管理公司( DMC)、国际知名展览公司、广告策划公司以及展台设计和搭建公司等，形成会展产业集群和会展服务产业链。 

4. 结语

我国会展经济已初具规模，年均增幅已逾20％。会展经济在我国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。在一些地区和城市，会展业甚至成为了经济发展的支柱产业。虽然我国会展项目与数量双双雄起，但我国会展业的运营能力和收益率却出现下挫的趋势，我国会展经济占GDP的比重远比德 国、美国、法国、瑞士、新加坡等许多国家小。我国会展业在不同区域和城市发展不平衡……

    从会展经济与城市品牌联动效应的阐述中可以发现，城市品牌的目标是实现城市的良性有序发展，即在保证城市经济、社会快速发展的同时，注重资源节约、生态环境保护、产业结构优化合理和城市居民综合素质的不断提高，使城市的发展始终与外界的环境、资源、信息等保持和谐一致。会展经济与城市品牌是一种相辅相成、动态发展、良性互动的关系。城市的经济、文化、产业本身就是发展会展经济所依托的资源，而会展经济作为一种极其重要的信息生产与流通的方式和载体，极大地促进了社会资源的整合和重组，最终实现城市品牌和会展经济综合发展的良性循环。  

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