自上世纪80年代中期至今，中国的会展业经历了迅猛发展，在年均20%的数量急剧扩张的进程中开始进入了质变的阶段，我国会展业领先城市的行业展览会正向大型化、专业化、国际化的方向迈进。随着我国的会展业市场日益国际化，以及我国的会展企业日趋成熟，大型或超大型展会必将快速涌现，而展会规模的大型化不可避免将引起展览形式和管理模式的变革。中国正从一个会展大国迈向会展强国，我们有必要站在战略高度，考查和借鉴国际先进会展业国家超大型展会的发展经验，这有利于预见我国大型展会的长远发展趋势，进而有针对性地进行宏观政策层面的指导和行业企业的战略营销管理。

一、国内外超大型展览会现状

（一）大型及超大型展会概念的界定

目前国际上对大型或超大型展会的概念并无明确定义。“超大型展会”（Mega trade show）一词在国际权威的会展业协会的官方文件中未见表述，仅出现在为数不多的媒体报道中，对“大型展会”一词也没有清晰的规模定义。然而，本概念的提出并非毫无意义。欧美发达国家的会展业是在长期的市场经济道路上自然发展而成的，其中不乏挫折和探索的历程。我国会展业经过20多年的腾飞，已经初现欧美会展强国具有的某些展会特征，同时又兼带两种不同经济体制带来的特殊现象。探究发达国家的超大型展会，发现其基本的形成规律及趋势，对我国成为会展业强国不无借鉴意义。

展会规模是展览会成功的要素之一。我国会展数量众多，质量参差不齐。为便于研究，本文依据中国会展研究中心[i]发布的最新数据，将规模以上展会中5万平方米以上（含）的展会划列为大型展会，10万平方米以上（含）为超大型展会，以此作为研究我国当前会展业前沿发展的基准。

（二）总体现状

纵观国际上会展业发达国家的展览会规模，当以德国的专业性展览会为最，其工业行业领域的国际大展占了全世界高达三分之二的比重2。据德国展览业协会提供的数据，2008年德国举办的贸易展览会共有157个，其中净面积达到10万平方米以上的有30个展会，5万平方米以上的有62个。最大规模的展会净面积达到223,482平方米3。按展览总面积折算惯例，德国每年展会规模在10万平方米以上的约占90个。

我国的一些领先会展公司也在二十几年的短暂发展中建立起了较稳固的市场基础，为深入参与激烈的市场竞争积累了一定的实力，而这一重要标志就是我国256个规模以上的品牌展会的出现。据中国会展研究中心最新发布的信息，2008年度中国规模以上的展会中，总面积在10万平方米（含）以上的展会数量为36个，5万平方米（含）以上的展会115个，3万平方米（含）以上的展会105个4。

如以德国会展业作比较，可以看出我国的展览规模发展空间巨大。德国现有可用大型展馆23个，展馆面积270万平方米5，2008年总面积10万平方米以上的展会约占全部展览数的60%。 现阶段列入我国规模以上展会统计范围的会展城市已达39个之多，较为活跃的展馆约为80个6，但10万平方米以上的展会仅占到德国的三分之一。然而，我国规模以上展会的展出总面积已占全国展览会（会展中心举办）比值近50%，同比上升约6%7，这表明展会规模的大型化发展速度已经高于行业发展的平均水平，大型化已成为我国会展市场发展的必然趋势，同时其规模特征正在逐渐接近国际上发达的展览业大国。

二、超大型展览会形成的内在规律

（一）规模经济促使大型展会形成

众所周知，展会经济是一种规模经济。对组展商来说，展览会吸引的参展商越多，展出面积就越大，就意味着更高的直接经济回报，其展览规模的单位效益与组展成本之比就越高。同时，市场的激烈竞争又促使组展商将自己的展览规模做得更大，以保持自身的市场地位和影响力，最终取得和稳定所在行业和市场的领先甚至是垄断地位。

从中外展览历史考察，超大型展会的发展呈现出由最初狭窄的参展领域、较小的展出规模、较集中的展品范围开始起步，然后发展成为参展商渠道逐渐扩大，展览面积不断增长，展品范围多样化的明显特征。德国的汉诺威工业博览会无疑是超大型展览会的典型案例，其成长历程清晰地展现了作为国际超大型展览的发展轨迹。该展起源于二次大战后德国汉诺威市为重建当地经济而举办的“汉诺威出口产品交易会”，旨在以德国制造的工业品出口换取外汇。当时参展公司约1,300家，展览面积3万平方米，吸引了73万多观众到场采购，21天的展出共签署合同额超过3,100万美元8。随着首届展的成功，汉诺威出口产品展于1950年更名为“德国工业博览会”，并邀请了美国的公司参展，1961年该展正式启用“汉诺威工业博览会”名称，从此发展成为世界级的工业博览会，总展出面积保持在37万平方米左右。

会展业的国际化趋势也为展会规模提供了进一步扩大的空间，展览业巨头已不满足于吸引本国、本地区的参展商，而是把目标更多地投向国际市场，进而扩大展会在国际上的影响力，以广泛提高国际知名度和参与度。据德国AUMA统计，近年来德国的展会国际参展商比例保持在总数的50%左右，全球各地观众比例占到30%以上9。

会展业巨大的社会效益和经济回报也促使各国政府在政策和财政等方面给予大力支持，很多城市为提升城市形象、扩大内外交流和投资，促进地区经济的发展，投资兴建扩建大型展览场馆，鼓励大型国际展会的举办，这些宏观政策和外部环境进一步刺激了展会的规模越办越大。在大型展览场馆和基础设施建设上，欧洲一些国家的地方政府几乎投入了百分之百的资金¹⁰，我国的绝大部分展馆建设也都有地方政府参与投资兴建，这为展会规模的大型化发展提供了有利的外部条件。

（二）产业链聚合产生大型展会效应

对展览规模扩大的内在因素的研究有助于清晰把握行业专业展会日趋大型化的脉络和走向，对研究我国会展业未来的发展具有前瞻意义。

专业展会的初期创办一般都是以某一行业中较有市场潜力的某个领域为基础来确定其核心展览范围的。在初试市场并获得了积极的行业反响后，组展商为取得更大的市场影响力，便想方设法增加和扩大原有核心展览范围的周边产品、技术和服务的展出，以此吸引处于该行业产业链中更多的相关公司参展。其结果，该专业展会将涵盖越来越长的行业产业链，形成门类齐全的行业供应商和采购商的聚会场所，超大型展览会在此进程中便逐渐形成。

一个著名的案例可以证明超大型展览会中产业链接续的过程。德国汉诺威的CeBIT展在1986年前仅是另一展会的一个专题部分，展览范围以办公室自动化及设备为主。伴随着行业的积极反响和上世纪六十年代电子技术的兴起，个人电脑逐渐成了该展的主角，随之数字处理技术、软件开发和通信技术、网络运算、多媒体以及互联网技术又陆续加入到展品范围中。80年代期间信息和通信技术则成了展览范围的重心。到了2009年，CeBIT的展览范围已发展到了网络社区、绿色IT、远程医疗、IT安全、移动互联网等全新的行业领域。展览规模也由初期的7万平方米发展到了当前的40多万平方米，成为了国际上超大规模的专业展会之一。

任何一个市场根基稳固的品牌展会向大型化和超大型化是一种必然现象。从产业发展的角度分析，逐渐扩大的展览范围的涵盖面就是这个产业链延续的完整过程，展览规模的扩张正是上下游产业的聚合效应。我国的一些领先会展公司已经开始意识到，作为一个专业展览，展商需要了解上下游行业的需求，做整个产业链的展会的必要性。目前此类相关行业不同领域的专业展会在我国规模以上的展会项目中比比皆是。

（三）综合化特征显示大型展会的成熟阶段

在展会规模大型化的进程中，必然会出现展览会的综合化现象。超大型展会新增加的专题展或同时同地举办的展览与母展最初的展览范围的差异会逐渐变大。产业链越长，其上游产品与间接的下游产品和技术之间的关系就更疏远。展览范围越广，展品的种类和用途就更综合。以德国慕尼黑的BAUMA展为例，该展50多年前创办时，主要展品范围集中在建筑建材机械和工程车辆等，至今已经发展到了4个工业大类的23个领域分类，并专辟了矿山机械展，同时又增加了建筑模板和脚手架及施工设备和工具等专题展区的面积，其“综合性的展品范围为市场提供了门类清晰、品种齐全的产品和服务展示”11。可以看出该展的展示跨度正在加大，不少领域的展品关联度甚微，相关或间接领域的矿山机械、传动工程、流体工程、供电机组、测试控制系统工程、作业安全等内容均为该展展览内容。

工业行业中展览会的综合化趋势是市场经济背景下产生的自然现象，是市场促使组展商最大限度地扩大展览规模，扩充展览范围，逐步由相对集中的专业展会走向规模超大型的综合性行业展会。其优势无疑是明显的，即加强了国际间的行业交流，密切了产业链各环节领域的沟通，汇聚了行业领先企业，集中展示了各行业领域最领先的产品技术，吸引了全球各地的贸易观众。然而，其弊端也随着展会的日趋大型化和综合化逐渐显现出来。

如上可见，任何一种市场形式的存在都有其两面性，市场的供求关系直接影响到专业展或综合展的市场生存和地位。展会的大型化产生的综合性特征，减弱了原有的专业化优势，不可避免地带有综合性展会的诸多弊端，因其行业领域覆盖面过大，目标定位变得分散，展商与观众的契合度降低，导致展览效果趋弱。

除此之外，行业专业化展会在向大型以上规模的发展进程中，还会出现一系列诸如硬件设施配套、大型项目管理、展会重新定位和战略性思考等的变化和差异，这些都会对展会的发展产生重大影响。

如何继续保持专业化展会的优势，同时避免大型化所引起的种种弊端？这是国内外会展业领先企业正面临的市场挑战。近几年来国际上综合性展览会在不断减少或变革，而诸多超大型展会也走上了革新和转型的道路。

三、超大型展会的发展趋势

展会规模是一个国家从会展业大国向强国迈进的重要指标之一，它显示出会展业市场的特征由粗放型的数量级增长转向以大规模的高质量展览会为主导，并引领市场走向正规化和国际化。另一方面，当前全球会展市场上，专业性展览已成为会展业发展的主流，代表着会展经济的发展趋势。通过研究当前国内外超大型展会的变革和发展态势，可以发现超大型展会有回归专业化内涵的显著趋势，主要有以下几大变化。

（一）专题展划分

展会规模扩大的常见方式之一是在原展的基础上不断增加相关产业链和新兴行业领域的专题展。同时，重新划分母展的展览范围，将某些相关行业领域展出规模增长明显的部分设为新的专题展，由此，超大型展会的展览范围就由一系列专题展构成。汉诺威工业博览会的演变充分显示了这一趋势。该展在已有的自动化展、物流展、仪器仪表展、机器人展、铸件展等10个专业展基础上，又将数次变革的电力传动专题（E-Motive）进行了整合，于2010年改名为“传动技术展”（MobilTec），集中展示包括传统的动力传动和混合型驱动系统、传动动力存储装置及替代燃料等最新技术；“风能展”今年首次独立亮相汉诺威工博会，是原有的“能源展”和“电厂技术展”两大旗舰展会的有效结合12。目前，汉诺威工博会的展览范围已涵盖了13个专题旗舰展。

由大而全的展览范围划分成专业相对集中的专题展在我国大型的行业专业展中已有探索和实践，一些大型的政府主导型展会的市场化变革可借鉴此发展模式。

（二）展期拆分

这一发展模式就是，按展览范围的大类将整个展会拆分成不同展期逐次举办。这样可在很大程度上缓解场馆等硬件设施、接待管理和客商分流等方面的矛盾。我国的广交会已进行了有益的尝试，从2002年的第91届开始分两期举办，实现了长期困扰的展馆面积瓶颈的突破。自2008年第104届起广交会拆分为三期举办，展期缩短为5天，专业展区从34个细化为50个，其中27个展区展览面积超过了2万平方米。此举既保持了广交会的综合性特色和优势，又符合国际展览业的发展趋势，提升了广交会的专业化水平。展会规模的适度扩大，使更多的企业获得参展机会¹³。

展期拆分模式虽然是在为解决遇到的实际难题时产生的一种应对办法，但无疑为今后我国超大型展会的发展提供了很有价值意义的解决方案，有利于进行前瞻性的战略规划。

（三）专题展独立举办

大型展会在上下游产业接续的过程中，一些专题展发展的规模和速度明显高于其它展，当其自身达到了可观的规模后，便可独立成展。这样既为母展释放出更多的场馆，又可再次成为一个新的展会，并重新整合其相关产业链。德国法兰克福展览公司独特的“法兰克福定理”（Frankfurt Principle）14系统地展示了专题展如何从门类繁多的超大型展会中独立出来以及产生新的专业展的过程。

创建于1150年的法兰克福春秋两季国际消费品博览会(“Ambiente”和“Tendence”)是该公司所有展览项目的始祖。从1959年起至2003年，分别从该博览会中独立产生了面料展（Interstoff）、卫浴展（ISH）、家用纺织品展（Heimtextil）、汽车配件展（Automechanika）、乐器展（Musikmess）等。2003年又将礼品及办公用品博览会（Premiere）分为纸质办公用品展（PW）、圣诞礼品展（CW）和美容展（BW）独立举办。2004年美容展又启用新名“美容周”（Beauty Week）, 再细分形成了美容展（Beautyworld）”，“化妆品展(Cosmetica)”，“国际保健展(Lifetime)”，“个人时尚用品展(Passione)”等四个专题展系列。所有这些展会都成为了法兰克福展览公司旗下的国际品牌专业展。

某类专题展的快速成长与该行业领域的新增长点是密不可分的。我国是全球新兴的工业领域和新技术迅猛发展的地区之一，已形成了行业内大展的公司可密切关注专题领域的新动向，抓住机遇，创造出新的展览项目。

    （四）国际区域性参展采购合作

近些年在德国出现的一种新的国际合作模式叫“伙伴国”（partner country）或“伙伴区域”(partner region)，即，每一届展举办时都选定世界上的一个国家或地区作为主要合作伙伴，以国家或地区的名义组织展团或贸易洽谈团参加该展，并展开政府层面的经贸交流活动和高层论坛。以德国慕尼黑的工程机械展（BAUMA）为例，自2001年起组织了拉丁美洲、独联体、阿拉伯半岛作为重点地区代表团分别到展采购并开展多种渠道的政府和行业交流活动，2010年展已确定为印度作为展会伙伴国。此合作模式使伙伴区域的观展人数成倍增加，2007年展的伙伴区域阿拉伯半岛的观众人数猛增至2,000人之多（2004年为962人）15。

    汉诺威展览公司早在90年代开始尝试将大型品牌展会作为国家级经贸合作的平台，近几年这一创举进一步得到了巩固。从2005年起汉诺威工博会分别邀请了俄罗斯、印度、土耳其、日本和韩国作为每一届展会的“伙伴国”组团参展，将行业间的商务活动升格到了政府间的经贸交流层面。每一届的伙伴国不仅展示了最新的技术和设备，还带去了本国丰富的文化交流项目，高层政府官员频繁出席各种场合的活动，加深了两国间的经济技术和文化交流。该展2010年的伙伴国意大利将组织数百家公司展示具有本国特色的工业设备和技术16。

这类合作模式拓展了超大型展会的功能，提升了国家间经贸技术交流的合作领域，同时拓宽了国际展商和专业观众的参会范围，对我国的超大型展会具有很强的借鉴作用。

（五）展会品牌移植

欧美发达国家的国际展览巨头向世界新兴会展地区发展的普遍方式就是“展会品牌输出”。这一海外战略优势在于确立的品牌地位、雄厚的资本实力、先进的管理模式等方面。目前我国会展市场中，通过移植、并购、合作办展等方式，德、英、美、法、意等国的诸多品牌展已占有可观的市场份额。此外，在世界上经济发展较快国家也都能看到这些会展业巨头的身影。以德国组展商为例，有40多家机构在海外设立业务机构或举办展览会，2007年共举办海外展览222个，尤以亚洲地区为主要市场，展览总数达108个，占48.5%，欧洲以东欧国家为主举办展览57个，占25.5%，另在北美、拉美及中东等地区也有50多个展会17。

我国现阶段也开始出现一些走出国门，到潜在市场举办的品牌展，这说明国内一些具有前瞻意识的组展机构已经着眼于更广阔的国际市场。通过“借船出海”和独立组团形式尝试走出国际办展的第一步，已在海外办展项目有，上海华交会2007年移师日本，义乌小商品城展览有限公司2008年以集体展团形式参与德国汉堡家居消费品采购博览会的举办，今年6月又加盟香港环球资源公司携义乌国际小商品博览会在迪拜亮相等。

需要指出的是，德国展览业巨头输出的并不仅仅是展览项目。德国会展业协会AUMA专门建立了“德国海外办展质量体系”（GTQ），组展商必须拥有自主品牌并负责实现办展理念，制定预算及掌控国际营销工作，才能使用GTQ标志¹⁸，以此维持输出的展会具备国内领先展会的质量水平，保证展商获得满意的参展效果。因此德国展览公司在对国际宏观市场做了充分的战略布局后有目的有步骤地进入目标地区，他们首先移植的是先进的展会管理模式和品牌形象。德国品牌展移植的基本目的是：从欧洲以外地区获得更快速的增长，展示他们在相关行业领域的全球化的专业水准，以及为本国领先的展览会招徕新展商和观众¹⁹。

我国展览企业应在以走出国门促进外销为主的基础上，进一步提升品牌展输出的观念，深刻领会国际品牌展移植的深层次涵义，在展出我国优质出口产品和技术的同时，展示我国的国际化服务理念和准则，保持品牌展输出的生命力。

对于超大型展会的探索和研究刚起步，但具有前瞻意义的研究有助于我国参考和借鉴国外先进的会展发展理念和模式，总结国内已积累的宝贵经验，避免和缩短国外会展业发展中经历的曲折过程，为我国今后的会展业发展提供前沿性的战略思考。

 1.http://www.cce.net.cn/about.html

 2.http://www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501

 3.此数据由德国展览业协会（AUMA）直接提供，2009年8月24日

 4.中国会展研究中心《中国规模以上会议展览机构调研分析报告》，2009年7月发布

5.http://www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501_EconomicSignificance/150101_SizeAndStructure.aspx，January 2009

  6.中国会展研究中心《中国规模以上会议展览机构调研分析报告》，2009年7月发布

  7.中国会展研究中心《中国规模以上会议展览机构调研分析报告》，2009年7月发布

  8.http://www.hannovermesse.de/7586，“汉诺威工业博览会历史”，2009-8-11

 9.AUMA 2007年度报告，第三修订版

  10.http://www.chinacity.org.cn/cankao/19033_2.html，国外展览业发展趋势及对中国展览业的启示

  11.http://www.bauma.de/en/Facts/ProductIndex展品范围，2009年10月11日

  12.http://www.hannovermesse.de/60298，2009年汉诺威工博会展后报告

  13.http://ebusiness.cantonfair.org.cn/cn/__trade/content.asp?id=14065，2008年6月2日

 14.Michael Peters and Sabine Scharrer. Product development in the fair and exhibition sector, Trade Show Management, 1st edition September 2005: 469-470

  15.http://www.bauma.de/en/Press/Closingreport2007，2007年展后报告

  16.http://www.hannovermesse.de/60286，新闻发布稿

  17.AUMA 2007年度报告，第三修订版

  18.http://www.auma.de/_pages/e/17_GTQ/1704_GTQ_Label.aspx

  19.AUMA 2007年度报告，第三修订版