【内容摘要】
世博会是文化传播的大舞台，世博会的文化传播具有哪些特征？该如何定位世博会的文化传播问题，作者从多元审美、地域特色、追求创新以及互动体验等方面进行了思考，颇有借鉴意义。

【关键词】
世博会；文化传播；定位
一、世博会是文化传播的大舞台
世博会的产生可以追溯到18世纪欧洲皇室和贵族举办的文化艺术品展览。权贵们向世人展示藏品时，也炫耀着自己的精神财富与文化品味。
18世纪末至19世纪初，随着社会生产力的发展，欧洲发达国家开始了工业生产的机械化。继纺织业之后，交通运输、电信和农业生产中机械的作用越来越受世人关注。世界市场所形成的日益密切的国际经济、科技和文化关系，催生了人们要举办世界性展览的要求，促成了世界博览会（EXPO，旧译“万国博览会”）的诞生。
当时，承担英国博览组织工作的皇家艺术协会主席阿尔伯特提出：“博览会必须是国际性的、展品要有外国产品参加”的，他认为：作为人类文明的艺术和工业创作并非是某个国家的专有财产和权利，而是全世界的共有财产。
为此，1851年在伦敦举办的万国博览会聚集了数十个国家，1500个参加商，10万多件展品。据记载，水晶宫内挂满万国彩旗，参观人流摩肩接踵，各种工艺品、艺术雕塑琳琅满目、目不暇接。人们惊奇地观看来自不同国家的发明、珍奇和不同产品。水晶宫成为世博会的标志。水晶宫也成就了世博会的举办，世博会的成功又为世界上第一次聚集众多国家，为了一个和平的目的交流不同文化、科技成果开创了先例。
在此后的一百多年里，世博会从着意于世界工业创新产品的呈现和推广，到偏重于世界共同信念的整合，越来越注重表现对人类先进文化的思考与传播。
自1970年大阪世博会开始，更是大幅度地摆脱对于每个国家已有成果的呈现，而是承担起了思考人类文明与未来的责任。世博会的主题也一步步上升为“人类的进步与和谐”、“人类•自然•科技”、“自然的睿智”、“城市，让生活更美好”等等。
当世界文化的多样性通过尖端科技精彩演绎时，展现出梦幻般的色彩，它打动人们内心的是一种极其朴素的价值观：寻找通向未来的方法。可以说，世博会的形式是展会，表现手段是科技，其背后支撑的则是文化。
正如国际展览局专家卡门女士所说，世博会本身就是一个媒体。世博会传播的内容则是文化，它在不同国家之间建立某种联系，在异质文明之间充当沟通桥梁。世博会在国际传播方面具有重要的桥梁作用，它不仅是各国经济、科技成就集中展示的展台，同时也是全球最具影响力的文化传播平台。
二、世博会的文化传播特征
世博会所承载的不仅是物流，更是信息流和文化流。除了以展馆为载体进行展览文化交流外，世博会期间所举办的众多会议、论坛、演艺、赛事等活动本身就蕴含着体验、互动等文化娱乐精神的因素。世博会在文化传播方面呈现出交融性、体验性、互动性等鲜明特征。
（一）交融性。世博会可以超越信仰、地域和种族的界限，冲破动荡、战争的阴影，把各国人民汇聚在和平、进步、友爱、合作的世博大家庭里，这已成为不争的事实。
上海世博会目前已有一百九十二个国家和五十个国际组织确认参加，它将是一次规模空前、名副其实的全球盛会，注定以最为广泛的参与度载入世博会的史册。温家宝总理在第七届中国2010年上海世博会国际论坛上指出，上海世博会是一次推动创新、促进合作的盛会。上海世博会为世界各国、国际组织和企业提供一个展示创新成果的平台、交流合作的平台，这里将成为闪耀全球智慧、聚焦国际视野、启迪人们心灵的神圣殿堂，将看到独具创意和科技理念特色的展览，交融、荟萃的地域风情和多元文化的精彩诠释。
世博会在全球范围推动了广泛的国际文化交流，为世界各国开阔视野、展示自我提供了机会和舞台，不同文化的交融，有力地促进了各国走向国际化和现代化的进程。
（二）体验性。体验是指亲身经历、全程参与、个体感受，是用我们用自己的生命来验证事实，感悟生命。在体验中，你可以充分的利用自己的身体器官和大脑思维去感受和分析你活动的过程。体验到的东西使得我们感到真实，现实，并在大脑记忆中留下深刻印象。
世博会通过举办大量的展览、论坛和活动，给参观者提供身临其境的全方位娱乐体验。不论是了解它的主题表达、展演方式、活动流程，还是身临其中，观摩人类文明与科技发展的丰硕成果，欣赏各具特色、风格各异的艺术作品，在世博会中，你都能找到属于自己的共鸣点。世博会文化传播的体验性特点，也正是让人难忘的因素之一。
（三）互动性。互动是一种使对象之间相互作用而产生彼此发生积极的改变的过程。互动是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。人的相互作用可能是信息、情感等心理因素的交流，也可能是行为动作的交流。
世博会的展览展示和文化活动都非常强调和观众的互动，最大限度地满足人们的参与需求。日本爱知世博会就专门设立了市民交流馆，组织了230多场市民交流活动，成为世博会上的一大亮点。
为充分利用和借助互联网的独特优势，建设性地探索信息化时代世博会的展览方式，上海世博会组织者开创了“网上中国2010年上海世博会”的新形式。
互动性是网上世博会的最大特点。参展者可以在网上世博会展馆中利用网络信息技术的先进手段，选择采用更为创新和多样的展示方式，通过网络展现其参加中国2010上海世博会的精彩场面。参展者的网上展馆可与实体展馆形成良性互动，有利于推广、弘扬参展者的展馆、展项及历史文化。
三、世博会的文化传播定位
如何设计世博会的文化传播，视角不同，其定位也各不相同。
（一）多元审美定位。《2010年上海世博会注册报告》给世博会的定位是“全人类欢乐的嘉年华，世界多元文化交流的舞台”、“文化对话平台”，旨在强调世博多元文化活动的特性。可以说世博会是一个经过精细设计的世界级文化盛会。
因此，世博会给各国多元文化交流融合提供舞台的定位，应充分考虑到参观者层次类型、审美趣味、价值取向和接受心理。
2010年世博会是展现中国多元文化，让世界了解中国的极好契机。从多元审美层面来说，可以集中向世人展示除了区域文化如中原文化、两河文化、江南文化、齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化、关东文化、三秦文化、三晋文化、西域文化、青藏文化、荆楚文化、草原文化、桂文化、台湾文化等之外的中国书画文化、琴棋文化、戏曲文化、服饰文化、庭院文化、餐饮文化、水文化、茶文化乃至龙文化、图腾文化……
在传播理念上，强调多元文化的汇聚，强调通过全国多城市的参与展示中华文化的丰富性、实在性和延续性。上海作为一个国际文化都市，700年历史凝聚了中华文明的精华，又吸收了世界优秀文化遗产，既包含了多元、个性、敏感、开放、创新等内容，也具有科学、民主、生态的文化内涵，完全可以在世博会中一一破题。
（二）地域特色定位。2007年3月，针对国内观众参加上海世博会的意向，国家统计局专门组织了一次大规模调查，数据显示：有近70%的国内观众认为，吸引他们的看点是：高科技和具有本地区特色。可见，现代世博会早已超越了原始的展会意义，它提供的娱乐化和高科技体验文化，成为全球人们相互沟通和认知他人的一种手段。世博会是一个真正意义上各国人民的聚会，它给了普通人一个独特的机会来更好地理解世界上其他国家的人们，世博会的宗旨就是促进人与人之间更好的沟通。它将提供一个相互交流学习和合作的舞台，它的价值就在于汇聚所有参展国家和地区的独到文化及智慧，使之交融和互动，产生共鸣。
因而，世博会文化传播的目的之一就是要通过人无我有、人有我特、与众不同的博览项目来吸引人们的眼球，使人难忘。世博会主办国在强化世博主题的同时，往往将本国民族文化作为展现的重点。例如，1937年的巴黎世博会，主办方在传播法国文化上动足了脑筋，特辟了法国风光旅游专馆，使得法国的旅游业受到了空前的重视。1967年的蒙特利尔世博会，主办方以“世界节”为创意，介绍世界一流的歌剧、芭蕾、音乐歌手等，突出了各国文化交融的特色，获得了极大的成功。1986年温哥华世博会，组织了4万多项文化节目，特色“街头娱乐文化活动”覆盖全展区，影响深远。
2005年日本爱知世博会，以“汇集人类迄今已获得的所有经验、知识和智慧，以从中探寻出文化与文明的新理想和新目标”为活动主题，下设“与自然共有的文化”、“历代承传的艺术”、“生活的艺术”等亚主题。专设主题干线和多元文化观光线以及日本交流广场等举办系列活动，展现日本文化的独特魅力。
中华民族悠悠数千年的文明历史，发展形成了诸多具有鲜明特色的传统文化与民俗。仅以与世博会同时间举行的节庆活动为例就有：上海国际电视节、上海国际电影节、中国金鹰电视艺术节、亚洲艺术节、中国艺术节、郑州国际少林武术节、天水伏羲文化节（文化与艺术类）；五台山国际旅游月、青岛啤酒节、株洲炎黄文化旅游节、大连服装节、宁波国际服装节、中国丝绸之路节、平遥国际摄影节、四川国际熊猫节、国际钱塘江观潮节（商贸与旅游类）；端午节、泼水节、火把节、那达慕大会、乞巧节、中秋节、重阳节、毛洛提节、那顿节（传统民俗类）等等，它们完全有可能作为“中国特色”融入世博会的活动中去。
（三）追求创新定位。上海世博会事务协调局副局长周汉民教授在上海交大谈及世博会筹备情况及对上海今后发展的影响时指出：世博会还负有重大的责任和使命，那就是创新。
历史上有几届世博会是划时代的，都是因为有创新。1933年全球经济大萧条刚刚结束之年，美国在工业中镇芝加哥举办的世博会。这届世博会最大的创新在于提出了世博会的主题——“一个世纪的进步”；1958年比利时在首都布鲁塞尔举办的世博会也应该算是划时代的。二战时期人类首次遭到核弹的袭击，二战结束10年后举办的布鲁塞尔世博会出于对战争的反思，建造了一个标志性的建筑就是原子球塔，表明原子时代人们应该和平的利用核能，这个建筑现在已经成为布鲁塞尔的地标。
汉诺威世博会的主题是“人类•自然•科技”，但是德国馆却把“所有的德国名人都是未完成的雕塑”这样一个有趣景象放在最引人注目的大厅，由于设计惊人，广受好评。法国馆更是用“法兰西走在十字路口”的自嘲，给人留下深刻印象。
可以预计，在2010年的上海世博会中，“最佳城市实践区”、“网上世博”等等亮点，将会光彩夺目。
世界博览会是在人类社会发展的一段历史时期内新思想、新文化、新科技、新创造和新成果的集中展示。在文化传播定位上必须要鼓励创新，并将创新的最新成果作为它的目标和使命。
（四）互动体验定位。世博会文化传播的一大特点是观众与盛会之间可以“无缝隙对接”、“零距离接触”。好的世博会，就是要使观众在尽可能多的具体参与中体验到“真实的感动”，实现“心与心的共鸣”，领略到“携手创造庆典性欢乐的气氛”。
上海世博会的主办方将公众的“互动、体验、融入”等理念写入《注册报告》，就是表明力求多用一些可触摸、可感知、可体验、可传播、可分享的动态手段来演绎世博会主题。
世博会代表着时代的思维和文化，对世博主题的共同理解性，广泛地参与性，城乡互动，构建并体验和谐生活可以说是世博会的旨归。“体验”是必不可少的关键词。
“体验”也是世博会文化传播的强项，世界文明展示互动“体验”、世界文化交融“体验”、不同思想观点的碰撞交流“体验”、各具特色的旅游“体验”、 巡游狂欢“体验”、比赛“体验”、各种文化观摩“体验”、各种运动“体验”、民俗风情“体验”……每一项创意都会让参与者深入“体验”，世博会文化每一特色鲜明的交融传播，都将令人难忘。

【参考文献】
1．余秋雨．上海世博会的文化构想．解放日报，2008.10.20
2．胡劲军．浅析世博会的跨文化传播效应．中国网，2009.11.05

【作者简介】
许传宏，上海工程技术大学艺术设计学院副院长，中国会展经济研究会会展教育委员会副主任，中国国际贸易学会会议与展览委员会常务理事。