科技中国：公园里的根雕展是展览，民间宠物组织的名犬展是展览，反腐败教育展也是展览。请您告诉我，从研究者的通用意义上，我们应如何理解、界定展览业、展览业收入的概念与范畴？

　　沈丹阳：概念的界定需要法律语言。目前中国没有全国性的展览方面的法律，尽管中国的年展览项目数已居亚洲第一，世界第二。这是匪夷所思的事情。因为我们还没有一部全国性的展览业法律、法规甚至规范性文件，所以展览/展览业相关的概念、标准、口径，可谓五花八门。在这方面，一些地方走在了前面，目前，稍微具备规范性法律语言的，也是全国唯一的展览业法规出现在上海。它以上海市人民政府令的形式发布了“上海市展览业管理办法”，并定义“本办法所称展览，是指举办单位（包括主办单位和承办单位）以招展方式在固定的场馆及预定时期内举办，通过物品、技术或者服务的展示，进行信息交流，促进科技、贸易发展的商业性活动。”这是目前我所见到的最为规范的表述。上海的地方规范，是为全国之先。但从概念上看，如果展览业称为业，industry，就应该具备其行业的属性和标准。

　　展览业是由展览的活动所组成的产业。目前，我认为展览业本业的主体主要包括三部分：第一部分是展览业相关举办主体，这些主体中文名词表述较多，主办、承办、协办、支持，不一而足，简单说，就是英语中的organizer（组织者）。第二部分是展览场馆；第三部分是展览的搭建、设计、运输等专业服务企业。展览公司通常也要负责展台搭建、设计，货品通关运输等，很多情况下，此部分工作可由专业公司提供服务。

相应地，从展览业收入来说，也有三大部分：展览组织者经营行为产生的主业收入，是第一部分；展览场馆收入和展览服务企业收入，是另两部分。但展览本业收入我认为应只包括前两部分，因为第三部分的收入绝大部分已经被纳入其他服务部门的统计中了。展览场馆和展览公司是直接上下游关系。展览场馆的下游展览公司要支付费用给场馆，即展览公司办展的租赁场地费。展览组织者的收入一般由参展人的展位收入、展览门票收入、广告收入等组成。

　　科技中国：中国一千年前就有某种形式的物品展示，那也是一种展览。显然，现在的中国即使以展览数目的绝对数可以称得上“展览大国”，但“展览强国”是不可妄断的。从国际角度看，您如何评价中国展览业的总体发展态势？

　　沈丹阳：中国的展览业尚未完全形成，它仍然处于正在形成的发展阶段。中国展览业市场化、产业化的步伐正在加快，但是还没有完全形成。很多展览活动仍是政府主导型展会，而且未实行市场化、产业化运作。国外市场经济国家经过100多年的发展，在美国、日本、欧洲，展览行业几乎已经完全市场化了。即便是政府办展，也基本上是市场化运作。

我同意你的看法，从展览项目数和展览场馆数、展出总规模看，中国已是展览大国；但是，还远远不是展览强国。

　　科技中国：何谓“政府主导型展会”？如何理解展览业市场化？

　　沈丹阳：所谓“政府主导型展会”，主要指政府主办并具体参与组织工作的展会，其主要特征包括：以提高本地形象或者促进本地产业发展为主要目的；大多数属综合性展会并配套举办各类旅游文化活动；普遍由政府成立临时机构或组建事业单位来承办；组展较多运用行政命令手段，展位填不满时由政府下任务“摊派”或免展位费招展；境外客商以捧场型居多，客商不足靠老关系和本地老百姓捧场；会务组织和保障工作实行“总动员”；本地主要媒体有责任全力宣传推介；不论盈亏，亏了财政可兜底。

我认为展览业市场化的最重要标志是把展览作为一种经济行为，使展览业真正成为一门产业，展览的供求和组织主要受市场规律支配。

　　首先，举办展览是需求导向式的，也就是展览组织者和展览服务提供者一定要满足市场需求。中国现在的一些展览组织者很重视招展，千方百计让人参展，这确实可以带来直接的经济收入。但是如果对参观者、对买家的需求忽视，很有可能导致展览难以为继。国外较成熟的展览组织者，大多是从满足买家的需求出发组织招展，使得展会成功率高，成交额大，因此能进入良性循环。

　　其次，展览是个经济活动，不仅仅是宣传手段。展览的功能应超越简单的宣传、推介的层次，形成一个有自身功能和价值的服务产业。在此基础上才能谈得上发展展览经济。

　　第三，即便政府办展、参展，也要按照市场规律办事，成为市场中的一个元素。政府办展、参展有其自身需求，像北京“科博会”上各级地方政府也是参展商，他们也要交费。组织者服务于这些政府和服务于其它企业、商团、个人的参展商，性质上没有区别。政府有其本身的展览需求特点，但是作为市场元素，不要强调其特殊性。

　　科技中国：如果说中国展览业是不成熟的，我们和国际上展览行业比较发达的国家相比，差距何在？您在一些文章中提到，现在全国上下的场馆建设已经形成风潮，导致供大于求，出租率低。可见，投入不是根本问题，究竟关键差距在哪里？

　　沈丹阳：认识误区是导致差距产生的重要原因。国内很多人直到今天仍没有把展览业当成一个产业，没有把展览作为一种经济活动，而仅仅把它看成一种促进手段，做promotion。广交会是出口促进的手段，厦门投交会是投资促进的手段，高交会、科博会是科技促进的手段，文博会是文化交流的手段。也就是说，它本身不是经济活动，不是产业，只是为他人做嫁衣裳的工具。相反，大家都更看重它带动的社会效应、社会功能等，不按经济规律办事成了理所当然的事情。

　　我要强调的是，会展业是可以带动其他产业发展的服务行业，但首先它自身也是一个产业。

会展业对经济发展的带动作用可以通过量化为数字比例关系来体现。在国际上，这种比例关系通常为1：5～10左右，并不是我们国内一些学者和媒体常说的1：9。由于有了这个认识误区，现在所有举办政府展会的人都盯着那个9，而不是1。认为亏了1没关系，有了9就够了。国外展览发达国家的办展单位不是这样看，他们不会因为某个产业可以带动其他产业而让其本身亏钱。既然是个产业，就必须按照市场规律办事，赔钱的生意没人做。这也是为什么我国很多政府主导型会展活动越办水平越低的原因。别说赔钱的，即便赚了钱，也是一笔糊涂帐。如此这般很难良性循环，水平更难提高。

　　再来看我国和发达国家的差距。

　　第一个差距是市场化、产业化不成熟。这是全国范围上的总体判断，可喜的是有些地方已经有比较好的发展了，比如广东、上海。这两地展览业比较发达，政府行政干预等行为明显减少，企业为主办展比较多见，比北京的情况好得多。现在在北京办的展，有几个真正是民营企业在办展呢？要么这个政府部门、要么那个政府机构，或者各种协会办展，另外还有一些外国展览公司。除此之外，北京由企业特别是民营企业独立办展的情况非常少。

　　差距二是展览水平不高。水平从规模、质量、参展商档次、买家档次、大会服务等上都可以看出来，我们总体上比发达国家差很多。我国已经是展览大国，场馆数、项目数、展览公司数、展览收入数，体现出来的规模已经不算小，但质量上应努力提高。

　　差距三还是政府主导过多。这一点和第一点有一定意义的交叉。因为我国的体制情况非常特殊，目前由政府主导一些展会还是需要的，但我不赞成过多的政府主导型展会。从本质上说，政府主导展会和市场化运作其实也可以不冲突。不用说得远，国内就有这样的范例，比如，上海的华交会、义乌的义博会，虽然也挂了一堆这个政府那个部门来参与主办，但是几乎是完全市场化运作的，而且比较成功。

　　因为历史习惯和体制原因，现在办展都讲究所谓“格”，凡是展会一定要有个什么国家级的，什么部挂名的，最起码也是某某协会主办。其实这并不代表展会的水平高低，这是行业不成熟的表现。

　　科技中国：媒体上看到您对各类“野鸡展”的评价，它们如此糟糕，为什么还会有生存空间？

　　沈丹阳：国内一些乱七八糟、鱼目混杂的展览或者水平很低的展览确实仍然存在。这类展会的办展者通常就是3、5人，一部电话兼传真，就开始招展。这种类似于皮包公司的展览公司或者没能力，或者干脆欺诈骗展。招展广告上说得天花乱坠，说有上千个参展商，当不明就里的参展商汇了钱，赴了会，才发现20个摊位都不到。这类展览事实性的大量存在。为什么会存在？这既与快速发展的中国经济有关，也与参展企业的不成熟有关。展览行业和经济发展周期密切相关。过去的20年，中国的新兴公司如雨后春笋般兴起，他们需要宣传、被了解和关注。国外有调查显示，即使现在有广告、促销、网络、多媒体等等宣传方式，一般商业性公司最倾向性的市场营销方式还是参加展览。一个好的展览一般都能组织到大量同行专业观众，企业参展是费用低廉、效果明显的营销方式。但现在我们的参展企业有许多还不够成熟，判断展会水平优劣的能力不够，加上展览业界缺乏权威、有公信力的咨询平台，“野鸡展”才因此有了生存空间。

　　科技中国：您多次提到政府主导型展会的现状和弊端，又提到“野鸡展”的现状。依您看，情况如何才能改进？应在哪些方面努力？

　　沈丹阳：之前说到，我国现在缺乏全国性的展览业法律、法规或指导文件。当然这也不是绝对的，因为　　　　国家还是有些文件对某某行政单位负责某规模和某一类展览的审批管理做出了明确的审批规定。但这种以审批为主要手段的管理效果如何？“看似谁都管，其实没人管”，“政出多门，混乱失序”依然。所以从上到下，我们还需要多方面的努力。中央政府、地方政府、行业协会和企业，多管齐下，缺一不可。

　　中央政府“十一五”规划中有几章专门讲服务业，其中明确提出“发展会展业”。即把会展业作为一个重要的服务产业来发展。这是从中央层面第一次有此明确说法，终于有了第一个方向性的提法了。从宏观主管部门来讲，会展既然已经成了“产业”，不仅是“活动”，那么就要有产业发展的规划、导向、规章、办法。现在我们正在做相关方面的研究，探讨未来如何从宏观层面推动会展行业的发展，比如展馆如何布局？这类规划就需要中央政府来做。规划和计划不同，可以发挥导向性而不是强制性的信号。促进发展就要有促进政策，现有的国家文件只是某某机构负责审批，这是远远不够的。

　　地方政府要承担培植市场主体的角色。也就是说，地方政府应一步步从自己在台上唱戏、当主角，退到唱戏但当配角，再到配角都不当了，退居幕后，搭台、保障、鼓掌。这样市场主体才能够发展起来。会展业如果没有企业作为主体，它是不可能快速良性发展的。另外，地方政府也要制定地方的促进政策。

行业协会不要在“二政府”的位置上颐指气使，他们应该发挥组织、协调、行业规划功能，起到和企业间的桥梁沟通作用。比如可从国外借鉴的一点是，行业协会可以对本行业的展览企业、相关展览进行资信评级，这样能够方便参展人查询展会信息，避免被骗展等不良后果。

　　会展企业应该怎么样？这是完全不需要、我也不愿意多讲的事情。有了好的发展环境和条件，从经营管理的角度，会展企业会自行发展起来。我对会展企业只有两条建议，一是多学习人家市场经济发达国家和展览业发达国家的企业经验。二是企业间加强合作，和国外展览公司在合作中学习，自然就会有进步。

　　科技中国：现在中国展览业年产值已逾100亿元，但这样一个成长中的产业要向上面对商务部、贸促会、科技部、科协、工商、海关等多个家长，向下面对每年50万的参展商和5千万的观众，同时以20％的年均增长率增长。我们都能想象，这是个艰难的成长。如果其中的关键是政府主导型的走向和改革，第九届科博会刚刚结束，它是典型的而且非常重要的国家级政府主导型展会。您如何评价它？

　　沈丹阳：对这类政府主导型展会，我一向的观点就是要实现“三效四化”，即注重“效果、效益、效率”和“市场化、专业化、国际化、信息化”。科博会也需要改革。

　　很多展览会首先是定位问题，科博会也有这个问题。科博会是展还是会？是大型展览还是一系列论坛？科博会为谁服务？为领导、展商，还是为观众服务？科博会的核心竞争力是什么？这一系列的问题都不是特别清楚。不光外人迷糊，办展的决策人、实施人是否心中有数都是问题。因此科博会也需要进一步明确定位。

　　其次是组织机制的问题。大家都知道办会机制需要有长远考虑，一个展会才会持续发展。我的观点是像科博会这样的展会需要有一个企业化的承办单位和市场化的组织机制。这并非是政府机构办展缺乏专业人才的原因。我们的政府不是没有专业人才，政府机关中人才不少，但是由于政府人员的任期制和流动性大等原因，使得人才和展会间的联系难以有持续性。现在的很多政府主导型展会都是得过且过，办了今年不知明年如何。关键是相关人员明年都不知会到哪里，也可能调离了、升官了，长远发展无从谈起。如果以企业为主来做这件事，会使他们把展会当成事业来经营，培植品牌和无形资产，进行长久的、良性的、持续的经营。