第二曲线成展会成长必由之路

励展博览集团大中华区高级副总裁  张岚

2020年为什么让人们这么痛苦？因为2020年遭遇的困难太多了，人类社会被一场席卷全球的新冠肺炎疫情打破了已有的生产、生活秩序。在疫情面前，人类感受到自身的弱小。

然而，无论疫情给人类造成了多么大的灾难，但历史的车轮终归是向前推进的。疫情过后，企业希望能够基业稳定，展览项目主办方希望无论规模还是品牌影响力能够持续的超越和成长。那么，传统展览项目该如何才能打破界限，持续成长？

当下，会展业界要认清并承认整个世界都变了。基于过去的认知将无法打破界限走向数字化智能时代。

这个世界的变化在于，从最早的实体世界开始，到之后的互联网兴起，昨天的实体世界与今天的虚拟世界之间，依然有着边界和界限。在多数场景下它们是平行世界。然而科技的演进，特别是今年疫情发生后，极大模糊了虚拟与现实这两个世界的边界，它们开始在更多的工作和生活场景里融合，产生化学反应，改变旧有的行为模式，诞生新的商业机会。

以展会销售为例，如果一个展览项目中一些举足轻重的大客户，在过去数年甚至数十年持续参展，就在2019年展会结束时还在对展览项目赞不绝口，并表示一定会继续参展支持。然后，就不再有然后了。当然，这其中有各种各样的原因：可能是因为疫情期间，大客户对供应商的需求缩减、推迟甚至是冻结。问题在于这个需求仅仅是缩减了吗？这家客户能否扛过疫情？如果有一批这样的客户没有扛过去，被其所在行业淘汰，那我们的展览项目能扛得住吗，会不会也被淘汰？

另一种情况下，大客户在疫情期间需求推迟，信誓旦旦的表示一旦情况好转，会继续支持线下实体展会。但有谁敢说，这个客户会不会突然感觉没参加展会，日子照过、生意照做，然后思考：年复一年的参展究竟有多大的意义？

还有更大的一种可能性，在面对面营销停顿的日子，大客户全面尝试了线上营销，并从中尝到了甜头，而将参加展览的预算更多的转到了线上营销。

以上的这些可能性，如果发生在一批客户身上，传统的展览项目该怎么办？还能继续办下去吗，会展行业的传统展览主办方又该如何破局？

自新冠肺炎疫情在全球蔓延以来，展览行业关于线上展会和线下展会的讨论一直未曾断过。笔者个人认为，破局之道一定是线上线下的融合，因为次元壁正在被打破。越来越多的互联网大厂从线上移到线下，赋能线下产业。他们不是简单的想将线下生意搬到线上，而是看到了线上线下融合的需求和商业机会。

反过来，再看看传统会展行业，无论是作为消费者，还是在工作协同之中，完成每项任务都会同时涉及线上和线下的操作。互联网大厂在完成了线上动作的数据化之后，下一步要做的，不是将线下搬到线上，而是完成线下动作的数据化。互联网大厂们只有完成这一步骤，才可能将数据打通，实现真正的数据化闭环，才能实现用算法去提供场景化的服务。

从这个角度来说，会展企业，特别是多年深耕某个产业的会展企业，则有着非常好的基础，因为这样的会展企业对于产业的工作协同，有着相对深入的了解，其所欠缺的只是线上线下场景的贯通。这样一来，传统会展主办方需要梳理和改变认知，打破对于展览定位的传统认识，在高频、高密度、数据打通这些薄弱环节，持续提升展览对于行业服务价值的能力。

首先，在打破认知、深度洞察展览项目所服务行业的需求变化之后，传统展览项目主办方需要调整改变其内部组织结构，去匹配客户的这些需求。例如销售团队，要将从此前“卖展位”转身为所在行业的“资源和人脉链接者”。这意味着销售团队要同时对展位供需两端的行业信息、资源，进行主动对接。市场团队需要能力升级，并成为新媒体营销的专家，才有机会帮助展商能力升级，适应数字化时代。此外，无论销售还是市场团队，需要同时具备产品研发的能力，基于行业演变和客户需求，开发新的营销服务产品。如果有任何机构内或机构外的数字营销专家，都无法游离于核心项目团队之外，应该融入这个针对特定产业的新产品研发和服务流程。

其次，传统展览项目主办方需积极应对当下商业模式的改变。过去理解一个新事物，都希望能够预测它，判断它。但是当下，则是需要会展企业小步快跑的去实践，快速试错、不断迭代。用结果指导行动，赋能赋权、给予一线团队更大的自主权。

管理思想大师查尔斯·汉迪在阐述他的“第二曲线理论”时说道：“当你知道你该走向何处时，你往往已经没有机会走了。” 这就是成功的悖论和曲线逻辑。让你达到现在位置的东西不会让你永远保持现在的位置，如果你过度相信和依恋让你成功的逻辑，那么成功的逻辑必然会把你带向失败或平庸。持续地按一种路径“追求卓越”的曲线，恰恰是一条“追求平庸”的曲线。

愿传统会展群体都能在这个时代大变局之下，快速审视数字化时代的产业需求，探索出适用于自身成长的第二曲线。

信息来源：中国贸易报　2020-09-03