从利用率看场馆经营和多方入场

北辰时代会展有限公司、杭州国际博览中心总经理  唐雪

前不久，中国会展经济研究会发布《2019年度中国展览数据统计报告1.0》引起业内广泛关注。数据是客观的呈现，我们要解读的是数据背后所映射的行业发展现状与未来发展趋势预判。本期笔者将结合报告中展览场馆的相关数据与大家共同探讨：经历几代更迭，会展场馆有哪些发展趋势？

先从数据中寻找线索。从总数看整体趋势，展览场馆数量及室内可供展览面积自2018年下降后再次回归增长但增幅趋缓。在新建热潮过后，场馆投资更趋理性化，虽然新建数量仍在上升，但更多的是应需而生。从排名看区域分布。一线城市仍然处于前列，但从各项数据排名来看，二三线城市的上升也尤为突出。当一线城市趋于饱和，场馆建设已经在向二三线乃至四五线城市下沉，这些场馆的发展定位更多地与当地产业布局、城市特色紧密结合。从利用率看场馆经营。头部场馆成绩尚为可观，但从总体来看进入测算的253座场馆，利用率在50%以上的场馆不到3%。除场馆市场供大于求的影响之外，“不会管，管不好”也是普遍存在的问题。

结合报告与近几年行业的发展，笔者也切身感受到了一些新的变化正在发生。

顶层设计，全局发展。会展的竞争已经从行业PK上升到城市之间的“较量”。越来越多的城市将会展作为经济发展的重要引擎，如“新经济会议目的地”、“国际会展之都”、“国际会展名城”等都是从政府层面提出的发展口号。而场馆作为会展经济的实体，是政府投入的重要着手点。一方面对场馆建设更有全局规划，从项目定位、功能设计到综合配套考虑再到后期运营管理环环深入，真正从城市发展的角度出发建设场馆。另一方面政府职能逐步由“主导”转向“服务”，除了通过奖励扶持资金促进招展引会之外，政策完善、服务升级等成为重要手段，也有越来越多政府为会展代言积极组织参与目的地营销推广活动。

一城多馆，协同发展。根据数据统计，有近60个城市拥有2座及以上数量的场馆。早期建设的场馆位置多处于城市内部，有部分更是临近市中心地段。对会展场馆而言，繁华地段通常意味着双刃剑。一方面，丰富的配套是场馆的服务优势；而另一方面，寸土寸金也常常限制了场馆的建设面积，尤其在争取大型展览活动时缺少竞争力，同时，与机场距离远也在一定程度上影响国际活动的接待。基于此，许多城市选择将大型场馆项目落于机场周边以实现协同发展，如深圳国际会展中心临近深圳宝安国际机场，南京空港会展小镇位于南京禄口国际机场周边，杭州会展城新的选址也临近萧山国际机场。

空间延伸，多元发展。场馆名称从展览中心到会展中心再到博览中心，变化的过程是功能持续升级的写照。从会展场馆到会展综合体，场馆的自身价值与外部衍生正在被深入挖掘。当我们在谈论场馆生意时，场租早已不是唯一话题，围绕“会展+”更多的是在探索场馆还有哪些可能。笔者之前也让销售的同事梳理杭州国际博览中心的产品清单，事无巨细把所有的价值点放大，在通过组合包装为客户提供更加全面的服务体系。专业的餐饮服务，标准的会务服务，灵活的场地空间……笔者仍是想强调，会展经济是一座金矿，等待着我们去激发更多能量。

多方入场，竞争发展。会展所拉动的经济价值正吸引着越来越多的“行外人”入局。今年这一态势尤为明显，尤其是阿里、腾讯、百度、京东等巨头纷纷入局会展之后，让行业有了“狼来了”的恐慌，但笔者却觉得正是因为如此，才证明了会展业的价值所在。从场馆建设来说，地产公司正在成为行业大新闻的当事人。并且不同于过去单纯的投资建设，许多地产公司将关注点逐步转向管理，联合国际知名会展企业携手运作。以绿地集团为例，在2018年底与巴塞罗那国际展览中心合资共同成立绿地巴塞罗那会展公司，2019年又与汉诺威国际会展公司合资成立绿地汉诺威会展有限责任公司。上周更是宣布要在武汉建成全球已披露的室内净展面积最大的会展项目。截止目前，在上海、南昌、西安、济南、哈尔滨、兰州等全国多个城市拥有投资建成、在建或规划建设的会展场馆项目。

在竞争日趋激烈的当下，危机感不仅来源于行业的你追我赶，还有优势资源的跨界比拼。无论是数据呈现还是竞争体会，笔者认为会展场馆在“量”上已经趋于饱和，如何在“质”上做出成绩才是我们眼下亟待突破的难题。

信息来源：经济日报-中国经济网  2020-09-03