“没钱！”--中国会展业新常态，那解药呢？

晟荟管理咨询（上海）有限公司CEO  王亦磊

自从“长沙车展”打响了全球会展业重启的“发令枪”之后，最近中国会展行业暖风频吹：从广州到温州，各线地方政府出台的一系列经济重启政策中均涉及会展行业，使得全行业者的心情如同刚刚过去的“五一”小长假表现出的各种经济指标那样有了“筑底反弹”之迹象。

正当众人盘算着人头攒动的场面即将回归、整批零租的生意模式还会继续的时候，有些身在一线的小伙伴们开始听到客户一句话——“没钱！”

口袋真没钱

这次疫情对中国与全球经济格局产生了深远的影响。众多通过“全球化浪潮”获益的企业面临一个开始发生巨变的全球市场。

电影、交运、旅游、外贸等受到冲击最为剧烈的行业已经陷入全行业亏损，大量企业面临生存问题。由此，相关会展项目也同样陷入了无解境地：展商口袋的钱不仅少了，很多的还真的没了……

即使其他受到影响没有那么大的企业，也因为业务收入的下滑以及对未来业务增长的不确定性，而削减了各类市场推广投入。哪怕是一分一厘的市场预算，在此时都变成了一种奢侈品。

“大河有水小河满，小河无水大河干”。身处这些行业的会展项目，接下去只能练好内功、耐心等待行业的恢复。

而一些增长消退、面临萎缩的行业也将长期面临企业普遍的推广意愿降低、推广预算锐减的局面。

嘴上说没钱

疫情逐渐消退，越来越多的行业开始逐渐恢复正常的秩序。包括医药、快递、电商及互联网等行业甚至呈现出较疫情之前更强劲的势头。

在一切线下场景停摆的时间里，以“直播”为代表的线上推广和互动形式得到了极为广泛的推广和普及，“人人直播”的时代一夜间被催熟了。

与此同时，包括以WeTool、致趣百川、微吼等为代表的群运营、自动营销、视频直播等各类MarTech工具（marketing technology，营销技术工具）最近两年增长较快，因为与线上推广的天然结合属性而被更多企业（尤其是2B企业）所了解并接受。

（来源：Mob研究院：2019年MarTech白皮书）

配合企业原有的微信公众号工作，直播与MarTech工具成为了每一家企业的市场部关注与资源投入意愿最强的部分。过去只有付了展位费、在展会上才能形成的短时间内大量 “客户群聚”效应被各类“土法上马”的自建直播轻而易举的实现了。

相比而言，定展位、搭展台、请客户……，企业每次参展所需要开展的工作往往花费巨大，并且耗人耗时。企业上上下下全都要围着展会的时间节点转，最终的参展效果又往往飘忽不定，难以量化。

而企业借助MarTech工具，线上的“客户群聚”不仅随时随地，而且结果容易量化，甚至可以“全旅程”监测。活动结束后产生的数据不仅自己看着喜上心头，老板看着也偷着乐。

这种花“小”钱、办“大”事的做法，得到了众多企业上上下下的肯定，每个老板都有了全网露脸的机会，而且还有完全的自主权。就连我认识的一位企业市场部新人都会跟我说：“再也不用受那些主办方的气”。

于是，原先在B2B行业中“一招鲜吃遍天”的“会展”碰到了新科技的“降维”竞争。加上上半年会展行业的“冰封”以及后续的不确定预期，还真不能埋怨企业对你嘴上说“没钱”，因为——真是没给“会展”留钱。

“没钱”将成为新常态

企业预算有个特点：某个项目要是被砍了，以后再要找回来就难了。

对于上述第一种“趴窝”的行业，在市场预算彻底被砍的情况下，也很难出现能够与“参展”相对照的其他推广方式。“没有比较就没有伤害”——等到行业和企业缓过来的时候，市场预算还是会有，但是能否恢复到之前的水平？其中留给展览的预算又能有多少呢？

而第二种情况则复杂得多。当企业被迫放弃一贯使用的各种线下推广方式（如“参展”），转而快速接受各种线上营销方式的时候，“会展”面前出现了一个全新的竞争对手——MarTech工具。

这个对手不仅仅分食了企业的“参展预算”，而且为企业提供了一个全新的价值衡量方式：即可量化的ROI（投入与产出比）。这样的能力在过去只属于部分行业领先的大企业才拥有的“高精尖”，现在则一夜间成为了全行业的“常规武器”。

当企业自身拥有数据可视化、结果可量化的线上自主营销方式与工具之后，“展览”则将长期面临跨场景的线上竞争。综合ROI则将成为这场竞争的衡量标准。“更大的面积、更高的展台”不再是展商的唯一追求。“同行参展了，所以我也要参展”这样的玄学逻辑、实为刷存在感的参展意愿将越来越没有生存的土壤。

一种新的常态也由此而诞生。

解药：提升效率，强化拓新

面对新常态，我们仍需扒开现象看本质。想要在展商“没钱”的状态下依然赢得“爸爸们”的芳心，还得靠提升展览自身的价值。

企业开展各种推广活动的主要目的是“寻找更多新客户”，而这也是展商市场部最基本的工作目标。无论是“展览”还是“MarTech工具”，能够帮企业“抓到老鼠”、达到目标的就是“好猫”。

如同笔者在之前的一篇文章《 “展览没有了，我们还能存在吗？》中所阐述的观点：“高效拓新”是展览主办方生存的核心能力。

“帮助卖家寻找更多买家，帮助买家寻找更多卖家。”关键点在于“更多”二字。无论是面对同行友商，还是“MarTech工具”的竞争，展览主办方制胜关键都在于帮助企业在展会现场、甚至全年365天实现更多的获客。

而“MarTech工具”的本质在于通过“数据驱动”的方式，提高资源的使用效率，即提高转化率。

简单的数学知识告诉我们：脱离了获客的入口，再高的“转化率”都无法得出令人满意的结果。而优质展览所拥有的短时间大流量爆发的特性，注定是一个极好的获客入口。

拥有“更多”、“更准”，甚至“更长”（全年365天）获客能力的主办方与装备了“MarTech工具”的企业相结合，势必会形成一个入口更大、斜率更高的营销漏斗，从而使得企业从“展览”上源源不断的取得更大的收获。

如此这般，即使面对展商越捂越紧的钱袋子，具有“高效率、强拓新”的展览项目怎会没有信心从里面多挖一点？到那时候，抢回展位预算也只能算小case，能从全年线上营销预算中薅一把那才是真功夫。

信息来源：会展BEN 2020-05-25