欧洲绽放了一朵线上展览之花

英国梅森会展管理有限公司（Mason Events Management Ltd.）创始人兼CEO  郑喆

2020年初，疫情爆发，对世界范围内的各行各业都造成了许多冲击。在英国从事会展行业已近十年的我呆在封城之中的伦敦，还从没有过这样难得“清闲”却有这么多思绪的时刻。

同国内一样，疫情下全球会展人都在挣扎与探索，无法否认，疫情的确给我们这个看似“传统”的行业带来了许多新思路。

近日，中国会展业重启的喜讯传到了世界各地。而另一边，欧洲线上展会的讨论与实践可谓正“当红”。两相比较，有点儿囧。

在这时，很荣幸接到锋哥关于“欧洲会展新常态”的邀稿，我想以“沉浸式线上展览”作为切入点，勉力以中西方视角和大家共同探讨会展业的“新常态”。

沉浸式展览的精髓

2019年“沉浸式会展/活动”、“网红展”突然在中国流行起来。它们往往伴随声光电等新媒体艺术手段及各种引人入胜的互动体验，让参与者产生完全置身其中、真实且独特的体验。业内人士对此观点不一，有的给予肯定，觉得多重体验下参与效果也随之丰富精彩；有的却认为花哨的技术过多，容易造成审美疲劳，体会不到活动的本质。我们认为，活动艺术的关键是打动观众的故事与内容。

上个月“云展览”、“线上展览”在国内是个热词。虽然最近随着线下展览的恢复，云展览的话题有骤冷趋势，但此时，仍处于封城和半封城状态的欧洲，“云展览”正值鼎盛。最近一个月，除了收到一个又一个国际大展接连转战线上的官宣消息以及颇具吸引力的“剧透”，我还亲身体验了几个全球顶尖的线上展览，让人难以忘怀，称得上“标杆线上展”，确实值得从业者好好学习。

作为从业者，在“面对面的传统会展绝对无法被线上虚拟活动取代”的共识下，我们要做的就是真正掌握线上展览活动的精髓，合理运用新科技，注重细节，让内容和故事将线上线下展览活动融会贯通，而不仅仅是单纯的技术叠加。这也许是真正改变传统会展业的一个新思路新出路。

三个成功的线上展和演艺活动

演出界迄今最负盛名的线上活动要数2020年4月19日由Lady Gaga发起、世界卫生组织和公益组织“全球公民”合作举办的“One World: Together At Home”(《四海聚一家》音乐会，全球名人和艺术家们在此为医疗工作者筹款。

在活动过程中，除了对艺术家演绎的赞叹，最令观众兴奋的是演出环境的变化——取代演出场馆的是更私人化的名人家庭，观众得以“进入”他们的家，观看他们的后花园、格莱美奖杯的背景架。同样，在本月度我国“相信未来”的义演中，名人直播背景相关话题也频频登上热搜。观众对这一形式的线上活动的关注，更多集中于不同寻常的演出环境（背景）。

但这种背靠巨大粉丝基数又带有“猎奇”倾向的关注度显然并不足以支撑线上活动的运营和可持续发展。

线上活动的主办方们“各显神通”，想尽办法用各种意想不到的手段将线上展做得有趣，令你沉浸其中、无法自拔。

其中，最诱人、最令人好奇的要数火人节。

（注：“火人节”Burning Man Festival始于1986年，每年8月底至9月初在美国内华达州黑岩沙漠（Black Rock Desert）举行。来自世界各地的人涌入这里，所有的参与者被称作“燃烧者”Burner。在沙漠中唯一售卖的是冰和咖啡，所有生活用品必须自带。“Burner”们在节日中会穿着奇装异服，围着观看一个10几米高的木制男性雕像燃烧，以此庆祝节日。）

主办方宣布将在2020年8月30日至9月7日建立一个线上虚拟“黑岩城”，邀请全世界的观众来到这个“多元宇宙（本次火人节主题）”，欣赏多元文化与波西米亚艺术，主办方还称将成立一个名为“火种”的线上社区实验室，在这个社区中，全球梦想家和实干家将一起合作、分享故事和创造内容。

今年6月12-14日的伦敦时装周也宣布将以“讲故事”为核心，配合播客等形式走向线上，汇聚时装界的设计师、创意人才、艺术家和品牌合作伙伴的多媒体内容，促进时装、文化和科技界的合作。

上面三个案例都是时尚展、演艺、节庆活动，本来就创意够强、噱头够大。

一个令人叫绝的虚拟展会

多数会展活动循规蹈矩，让人眼前一亮的不多。

但今年传统展会行业却亮出了迄今线上展最酷、最独一无二的创造性成果——那就是欧洲最大且知名度最高的会议奖励旅游专业展IMEX Frankfurt的主办方，在今年5月实体展2取消后的第六周，宣布推出虚拟展会平台PlanetIMEX。

预告称PlanetIMEX被设计为一个虚拟的旅游目的地，以三个3D形式的互动“岛屿”为特色，岛屿根据在线游戏世界的原理创建。

在线访问者可以无限制地免费访问以海滩为主题的“社区岛”、以森林为灵感的“教育岛”以及峡谷、高山组成的“网络岛”上的各种内容和活动。“岛屿”们的预告给我浓浓的熟悉之感——这和最近大火的“动物森友会”真是太像了！这个相像，并不是说画风与设计的一致，而在于那种轻松宁静的自然吸引力。我抱着这种好奇心，终于在最近“登岛”了。

请大家通过视频来感受 “社区岛”的登岛过程——岛屿为3D形式，可自由控制推进拉远，随着“社区岛”标语——“洞察我们的商业活动世界，PlanetIMEX风格下支持我们社区的新方式”，海浪轻轻拍打礁石、海鸥在海风中的鸣叫声渐起。

这时我们意识到“线上活动可以打破时空的限制”是什么含义：法兰克福国际展览中心当然很不错，可展会期间能以这样沉浸形式前往海岛、森林、高山，在度假中探索和学习，确实是另一种难忘的独特体验！

PlanetIMEX虚拟展览画面截图

根据鼠标或手指控制岛屿旋转，“路标”也随之出现——这是打开一个个功能分区的通道。相信曾经体验过Google Arts & Culture“口袋美术馆”AR线上展的朋友们对这种形式都不会陌生——IMEX也以这种类似增强现实技术大大加强了虚拟体验的沉浸感。

世界会议奖励旅游专业展IMEX展的主席Ray Bloom是买家邀约系统(Hosted buyer program)，也就是买家卖家匹配系统的鼻祖。我曾在2018年澳门国际协会大会暨展览会的演讲中分享过这个话题。早在80年代，Ray Bloom为了解决当时买家卖家信息不对称的问题，提出了这一理论。此后各主办方不断实践与发展这一理论，不断改进，形成了今天的各种邀约匹配技术。

此次展会虽然没有买家卖家配对功能，但是在演讲分区和观众分区的处理上逻辑清晰，去除了繁琐的登陆程序，所有页面与功能分区令人身临其境，绝不绊住参会者的一分一秒，体验十分顺畅。IMEX成熟的匹配系统，在短时间内将听众和演讲内容匹配到位。岛上会议还进行了分区小组讨论，观众和演讲嘉宾互动频频，参与度极高。

此外，为鼓励会展从业者在这一特殊时期真正团结在一起，Song Division特地为PlanetIMEX这一线上展创作了一首，也就是本文片头曲目。在这时听到如此旋律，令人动容。

在展会预告发布时，我们得知PlanetIMEX将用自然和游戏设计理念，在岛屿中重现IMEX中一些现场活动的学习和联系场景，重新推动行业内的交流和联结，并进一步探索商业机会。但当这一沉浸式体验真正呈现在我们面前时，还是感受到重大震撼和学习动力。PlanetIMEX的推出及时有效化解了“线上展会为被迫之举”的消极意识，激发了我们的好奇心与从业者的创造力，可以说真正为线上展会的发展开辟了新思路。

线上活动并不是在最近才诞生，但过去十年内几乎停滞，是有原因的。时至今日，每一个观众都期待着从线上展会活动中得到真正与传统活动“不同的体验”，每一位访客都期待着惊艳。真正的线上展会需要从一个清晰的愿景、一个可靠的战略和一个好的计划开始，然后决定如何执行。

一个线上展会绝不应该停留在一个“安慰”似的传统展会的替代品，它需要被视为一个重要的、不可替代的独立存在——这样观众才会迫不及待地期待这一线上展会继续下去、开拓新的系列。可以说，在活动行业走向线上的一刹那，我们的竞争对手就已经变了，现在我们的竞争对手是Netflix、Twitch和Quibi。而竞争游戏才刚刚开始。

未来如何建立展览活动的生态系统？

欧洲知名的活动营销公司（event marketing）VOKDAMS的CEO Colja Dams说，“2021年将是混合动力的时代，是线上线下混合会展与可持续发展战略并行的时代。2019年前是Live Event（现场活动），2020年可谓Virtual Event（虚拟活动）时代，但2021年开始，我们将迎来Hybrid Event（混合活动）线上线下共存的时代。作为策展人，你可以根据实际调整Live and Virtual（现实与虚拟）的比重。”

作为多年的从业者，我们自然也心系传统会展、渴望找到最适合会展业的可持续发展的新思路。我们的共识是，不论线上体验如何发展，面对面的展会活动仍是无法替代的，而在现今情况下，最好的解决思路还要数“混合活动”。这种将线上活动与传统线下活动相结合的混合式活动，将在一个地点举办主要的线下活动，但在其他地点举办“卫星活动”，以避免成千上万的人同时聚集在一个空间。

混合式活动构成（版权归VOKDAMS公司）

在这种活动模式下，活动主办方不仅要关注传统的面对面体验，还应该把重点放在为线上参与者提供虚拟活动体验上。因为在今天，线上实时聊天、甚至进行交易，这都不能算作什么难题，真正的难题还是如何弥补线上体验缺失的面对面环境中“自然的人类体验”。

而对于参展商来说，线上体验的不完善意味着暂时无法通过展会来与更多的客户建立更亲密的社交体验，善于把握先机的企业开始通过在不同的社交媒体平台上扩大其品牌影响力，并以此来创造一种亲密感：活动前期的预热、活动后的反馈与印象加深，以及品牌发展过程中的层层影响力铺垫，这是这一时代品牌立于不败之地的又一保障。

在线上时代，有机会、有挑战，但我们仍然可以为品牌创造真正吸引受众的新体验，帮助企业在展会、在更大的市场中真正取得成功。

作者郑喆，为Mason Events Management Ltd.（英国梅森会展管理有限公司）创始人。梅森会展成立于2013年，总部位于伦敦，核心业务为国际会展、品牌策划、商务考察、特色定制，海外数字营销，是一家专业的会展管理及海外品牌活动公司。

我们的使命是将中国品牌和中国城市名片推广至英国及欧洲。梅森会展作为英国Meetings Industry Association（MIA）协会成员公司，得到了全英会展服务业最权威的AIM认证。梅森会展愿携手中国品牌，遇见更多未来。梅森会展公众号：masonevents

信息来源：会展BEN 2020-05-15