疫情“飓风”后，会展嬗变的七个断想

广东现代会展管理有限公司副总经理  姜淮

新型冠状病毒（2019-nCoV）感染的肺炎疫情发生以来，社会各界全面防疫。一时间，旅游、租赁、酒店、地产和院线等服务业也全面响应防疫要求，暂停或启动应急方案。作为生产性服务业的会展业也同样如此。

自1月23日浙江、广东两省率先启动重大公共突发卫生事件一级响应之后，北京、上海、天津、安徽、重庆、四川等于1月24日陆续启动。现在全国31省市区都宣布启动一级响应，实行最严格的防控措施。

在此背景下，广东省于1月24日发布了《广东省商务厅关于应对新型冠状病毒感染肺炎疫情的补充通知》，要求“即日起暂停一切大型经贸活动”，广州市商务局随之明确发布了《关于暂停全市大型展览活动的通知》，深圳等地相应遵照省厅通知，暂停展览活动的举办。

从大局出发，会展企业在第一时间积极响应国家和地方政府的号召，顾全大局，北上广深、杭州、成都、西安、厦门等地企业相继宣布延期或取消原计划2月份举办的展会。

据某行业平台动态不完全统计，截止2月2日21:30，全国部分地区宣布延期的展会106个，取消举办的3个，就已宣布延期或取消的展会项目来看，目前均已暂对2月份展会做出延期公告，而随着疫情的不确定性，各地主办和场馆不断降低预期，针对3月份的展会做出延期预案。

当下的趋势问题是，依循当年非典的经验，主办和场馆大多预判将展会延至今年5月相对保险。这种预判将对行业未来走势呈现何种格局迭变？

断想一：重启开展后，展会扎堆，形成“恢复性”反弹的现象。对于一线城市“热门”展馆来说，展会档期特别是黄金档期已满，一是调档压力巨大，甚至无档可调；二是3、4月是传统的会展旺季，很多大型（巨无霸）品牌展会集中于此，因其规模大，如家具展、建材展、美容美发展等，布撤展周期长（10天以上），在展馆档期本身空间很小的情况下腾出时间档，势必挤占其他展会的时间。

断想二：同质化题材展会撞车，影响展商的选择和品牌保护期。专业题材展会的档期选择不是主办一家率性而为的事，是综合了行业采购特点、同类题材展会和竞争对手的情况而做出的最优化决策，改期同样要对变化中的行业态势进行综合把握。而由于疫情影响，档期的调整则是非理性、非专业的选择结果，势必在同一市场或同一展馆发生同质化题材撞车的现象，这也既将给企业参展选择带来痛苦，也给同质化主办的品牌竞争良性保护带来困惑，最后只能自我安慰“非常时期，大家都担待些”，但对未来发展将产生深远影响，尤其对于一个城市的会展题材平衡布局来说。

断想三：强者恒强，高成长值题材屹立，行业因势被动洗牌。由于展会的延期或取消，展商将更加青睐于品牌实力强大的展会及其主办，在选择空间和时间有限的情况下，企业将放弃品牌实力弱的展会，减少参展次数和规模。这源于展览的功能所在，即当下展览仍然以贸易对接为主要功能价值，春秋两季的商品采购是专业展的重要支撑，当黄金档的品牌展会换期举办，并与其他同类展会档期相近或重叠时，企业参展首选会是品牌展会。同时，如延期展会举办时间与参展企业年度计划相冲突，后者会更加精简参展计划，优选品牌展。不可否认的是，展商在重新选择的过程中会发生横向流失，转场或者离场具有较大可能，部分展会将会失去一些固有展商，观众数量也会产生一定的变迁。

因此，由于专业品牌展会抗风险性强，在这一轮的博弈中，将会出现“强者恒强”的优势，而行业展会将可能会重新洗牌。

然而，因循“飓风过岗，伏草惟存”的“天道”规律，在这轮飓风之中，一些符合时代新消费需求、富有成长价值的展会将会迎来春天，比如电竞游戏、线上娱乐、在线办公、线上教育、医疗卫生、智能自动化、移动互联等。如同2003年的非典，使互联网这阵风促电子商务、快递行业尽快走入了大众视野。

断想四：一段时期内，展会有向大城市周边二三线城市下沉的可能，后者“捡漏”，或可催生新的市场。受延改期的影响，大城市大型展馆给不出档期，部分展会将因得不到档期或被迫缩短展期，主办方从项目生存和成本的角度考量，或会考虑将展会移植到周边二、三线城市展馆举办，对于后者将带来“捡漏”的“惊喜”，或可弥补部分因取消展会带来的损失影响。也有可能借此契机，增加本地展览题材的同时，炒热了当地市场，未来裂变出新的题材和规模，现实中不乏其例。

断想五：线上线下展览齐头并进，未雨绸缪，布局数字化办展模式。疫情蔓延以来，各行业从谋求突围和生存的角度，竞相拓展网上办事和商务空间，如保险、旅游、影视等。伴随互联网技术的发展，网上会展的做法已持续了多年，目前不少品牌展具有“双线展”功能，即线上展和实体展并行。然而，就当前的线上展览功能来看，大多停留在“平面式”的静态中，尚未真正发挥全方位动态价值功能，而更多为线下实体展做技术支撑和推广服务。

因而，对于拥有庞大稳定展商和买家资源数据库的品牌展主办方来说，激活线上平台，完善技术功能，未雨绸缪，尽快布局数字化展览模式，应可作为应对不确定因素的战略选择之一。

断想六：年度行业整体收入水平下滑。这主要影响到主办方，如前所述，一线城市展馆的年度签约计划相对固定，延改期展会，特别是大型品牌展会挤占档期空间有限，为保证开展，被迫缩短展期和规模的可能性有之（除非展馆的空档期很充裕），其直接后果是导致利润的减少；对于该类展会，由于其运作流程是全方位体系化的，其成本支出具有不可逆性，因而在成本既定并且为消弭因疫情改期而追加成本的境遇下，盈利水平必然降低。

而对于年展览面积在5万平米以下的、展览项目数量少而单一的中小型展览公司，改期或取消展会所带来的营收下滑是显而易见的。该支出的成本已经付出，展会延误期间的各类费用依然承担，为稳定客户仍需追加一定的成本投入。

对于一线城市展馆来说，即使具有一定的档期可调控空间，相对于全年来说，出租面积增长有限，如果复展时间较晚，整体收入水平也将大打折扣，二三线城市展馆同样面临这一局面，程度不同而已。对于会展产业链上的展览工程企业来说，经营压力会更大。

断想七：逐步“阴跌”可能会累及国际性展会。按照预期经济学派的判断，任何一项政策的出台，会有大约9个月的延后效应，市场对政策的预期，会部分降低政策的效果。随着国外对中国形势的关注，也将会对进入中国参展和采购产生一定的影响，特别是国际知名企业，自身有一套参展的考量机制和标准，在不确定性条件下，有可能放弃商机和利润，选择取消参展。同时，传统西方文化强调的生命安全思维会放大其对实际形势的判断，有的国际知名企业会专门先于出国员工到所去国家城市考察入住酒店，然后给出意见，要求入住达其标准要求的酒店，否则安全自负，可见一斑。

我们欣喜地看到，全国上下众志成城抗击疫情，会展业正蓄积着力量，静待东风随春归，发我枝上花。

信息来源：经济日报-中国经济网 2020-02-03