虽然意大利出口商品在全世界广受欢迎，但意大利的展览市场将国内展会转化为全球化展会的进程却很缓慢。意大利展览企业的首次合并将为意大利展览业带来何种变化？

意大利展览开启新篇章

《展览世界》在最近的意大利之行中频繁使用“热情”一词，用来描述意大利展会充满热情的策划和设计，以及独特的展览氛围。这种特有的氛围，往往是从当地古老的专业知识发展而来，尽管分散在各专业领域，但却有助于促进意大利市场的繁荣。对意大利最有名的出口商品，汽车、时装、食品、家具和珠宝等满怀热情很容易，展出这些商品的展会也享受同样的高规格。对细节始终不渝的关注使意大利成为仅次于德国的欧洲第二大制造中心和全球第八大经济体。意大利的地区竞争为提高产品质量能提供必要的热情和动力，但是这些地区并不能服务于整个展览业。

2016年，意大利展览主办方里米尼展览公司（Rimini Fiera）和维琴察展览公司（Fiera di Vicenza）宣布合并，组建了意大利展览集团（IEG）。展览企业的合并在意大利尚属首次，意大利展览集团首开先河。通过此举，意大利展览集团一举成为意大利展会主办者中的佼佼者。意大利展览集团创建之初的目标便是在证券交易所上市并以协调者的身份将其他贸易展组织协调和组织起来。

意大利展览集团认为，场馆已经把展览业变成了房地产业。意大利展览集团注意到，很多场馆都考虑过场馆规模、IT、场馆升级、物流及基础设施等方面的问题，但对于实际产品，也就是展会本身的投入却很有限。

意大利展览集团副总裁马特欧马佐托表示：“里米尼展览公司和维琴察展览公司的合并史无前例。我们是绝对的先行者，我们创建了一个贸易展实体。我们相信这将是一个独特的聚合体。我们拥有发展成为一个真正的意大利贸易展系统的强大动力。意大利展览集团的出现源于我们打造一个服务于最好产品链的高端产业项目的愿景。意大利展览集团将推动这些产品链走向国际市场，创造一个强大并极具吸引力的市场，吸引全世界的领先企业来到意大利。”

意大利展览集团旨在成为一家以产品为基础的公司，一家不仅仅关注本地，而是着眼于意大利、欧洲和全世界的公司。

打破当地的商业文化，是维琴察展览公司面临的挑战。想要取得成功，维琴察展览公司需要与其他兼具国内和国际意识的场馆方建立合作关系。

在经过大量的调查和了解后，靠近博洛尼亚的旅游城市里米尼进入维琴察展览公司的视野中，因为里米尼恰巧也有相似的诉求。

15年前，里米尼建起了引人注目的场馆。当地在引进贸易展方面付出了巨大的努力，建设了一系列酒店，并且与邻近城市的交通连接十分便利。里米尼还拥有一系列精心雕琢，值得夸耀的展会，包括世界上最强大的冰激凌类展会，以及针对咖啡、巧克力和再生能源市场的各类展会。

里米尼展览公司总裁和维琴察展览公司总裁通过会议协商认为，将维琴察展览公司在国际市场上的优势和里米尼展览公司在参展商价值诉求和国内需求方面的专门知识结合起来将会达到互惠互利的结果。

吹响进军国际市场号角

意大利展览集团计划在场馆方面进行投资，并吸引重要的贸易展会和展会品牌来到意大利，而且未来计划在全球范围内复制这种模式。

意大利展览集团计划于2018年春季上市，获得投资后将凭借拥有的国际市场经验及当地专门知识进军国际市场。

意大利展览集团正在构建系列产品和服务，并强化现有的63个展会。马特欧‧马佐托指出：“意大利各类场馆举办的很多展会都需要重新定位，重新振兴这些展会需要重新投资。”

在合并前，维琴察展览公司和里米尼展览公司就已在意大利国内的米兰和罗马办展，也曾在国外的巴西圣保罗、美国和迪拜办展。意大利展览集团现在会在全球范围内寻找有需求的市场。

意大利展览集团的系列产品和服务已涵盖了众多行业，联系着意大利绝大多数的组展商。他们与竞争对手保持着良好的关系，并力求未来能将竞争对手主办的展会引入到意大利展览集团中。

意大利展览集团最大的卖点就是意大利主要城市都离得很近，便于形成统一的理念。威尼斯、米兰、都灵、罗马、博洛尼亚、维罗纳等城市之间约2小时的火车车程。与之相比，像香港和伦敦这样的城市从城市的一边到另一边就需要2小时。

马佐托称德国为“全球思维市场”，因为德国的展会往往高度国际化，海外观众和参展商占有较大的比重。

GRS研究与策略公司首席执行官恩里科·盖洛瑞尼对马佐托表示了赞同，他表示在德国举办的某些展会中意大利参展商的数量甚至超过了德国本地的参展商。“意大利展览集团认为，为了达到欧洲产业枢纽的水平他们需要吸引全球各地的参展商和观众。达到这一目标的唯一方式是加大在产品上的投入，跳出固有思维模式，制定数字化战略。对于场馆方来说，这无异于一场革命。”他接着补充说：“全球展览市场的重组以及整个体系面临的挑战促使意大利展会经营者重新思考自身的结构和商业模式。意大利制造从根本上来说需要展会的支撑。意大利中小型企业居多。意大利展览集团不仅想从商业层面了解这些企业，而且想从关系网和专业发展的层面了解这些企业。”

意大利展览集团将意大利“风味”（即上文提到的“热情”）带到展会活动中。目标是以意大利方式办展，这意味着他们将以社会上主流的做法为导向，关注经验、餐饮和生活方式。为了配合商业氛围，将依旧高度重视设计质量。意大利展览集团的愿景也是很多意大利展览业人士的共同愿景。

步调一致迈上新征途

米兰国际展览中心也一直致力于采用新模式更充分地利用米兰地区的基础设施，并借助米兰这座繁荣的文化之城的吸引力办展。

作为米兰“美食周”的一部分，米兰国际食品展（TUTTOFOOD）是米兰国际展览中心未来展览概念的典范。米兰国际食品展是一个B2B类展会，由米兰国际展览中心集团主办。米兰国际食品展的定位是一个向国内和国际市场展示产品的食品类展会。

米兰国际展览中心首席执行官克拉多·佩拉波尼表示：“我们计划将当前展览活动的规模扩大到全米兰市。美食周的灵感来源于设计周，设计周经历了30年的自然演变，但我们现在想要更快地构建这种文化。我们创建了一个委员会将学校、街头市场和场馆联合起来，吸引那些对传统展会不感兴趣的国家。”

 “作为场馆方我们有条件，也有能力把很多机构召集到一起。我们拥有全球知名的品牌，但传统的B2B类展会却不一定会获得关注。例如，意大利大的食品品牌想与公众直接接触，传达营养相关的信息等。通过引入更宽泛的城市概念，我们能受吸纳这类企业，从而扩展我们的展览范围。”他接着补充说。

 “我们没有像法兰克福那样的航空服务，但是我们能用与众不同的方式展示你的企业。以前，很多企业害怕在展览之外分散过多的注意力，但是现在他们发现了难得的机遇。”克拉多·佩拉波尼指出。

意大利家居用品展览市场的先锋是米兰国际家具展，被誉为全世界最知名的家具展之一。米兰国际家具展在米兰举办，每年吸引1300名参展商和超过35万专业观众到场，截至目前已成功举办56届。

米兰国际家具展总经理马尔科·萨贝塔表示，热情专注于垂直市场会获益颇多。“我们归意大利木业和家具工业联合会所有，所以我们的关注点是单一的垂直市场。”

 “每年我们在传统交流和装置艺术上投入巨大。我们曾邀请导演马泰欧·轧洛尼为我们制作了一个关于经典家具的短片。重要的聆听行业的声音，关注客户的需求。耐克会来到米兰家具展感受行业的变化，流行色彩及最新的趋势。”马尔科·萨贝塔告诉记者。据悉，在充当了多年米兰国际家具展的观众后，2016年耐克首次携产品参展，真正参与了这场设计界的盛事。

米兰国际家具展的成交额超过4000万欧元，可谓成绩斐然。与拥有数百个展会的很多小型展会主办方的成交额相比也并不逊色多少。

总部位于意大利北部城市帕尔马的帕尔玛展览公司也同样正在开拓更国际化的视野。“国际模式让我们深受启发，我们制定了一个长期的愿景，这得益于科隆展览公司给我们的启发。”帕尔玛展览公司首席执行官安东尼奥·塞勒表示。

 “帕尔马国际食品展之所能吸引顶级品牌参展是因为这些品牌为展会和意大利制造的魅力感到自豪。帕尔马是意大利的美食之都，我们有创立各类烹饪展会的外部环境，这些展会一定会在全世界范围内获得赞誉。”

意大利展览集团希望未来能在全球舞台上代表意大利。而意大利拥有的一些很成功的展会表明意大利已然走上了正确的道路。