【内容摘要】

会展业是一门特殊的服务行业，是一项系统集成工程和综合经济。本文对入后我国会展业的走向及面临的机遇与挑战进行了论述与分析，并提出了相关对策，探讨出适合中国会展业良性发展并具有可操作性的全面解决方案。

【关键词】

入世  会展业  对策

一、宏观发展趋势的正面因素

    （一）入世将带动中国会展业更快发展

入世对中国会展业是“利好”。会展业属第三产业，属服务贸易的范畴。服务贸易业在世界各国国民经济中的比例有逐步加大的趋势。

会展业的发展离不开市场和产业两大因素。中国是拥有13亿人口的大国，是世界最大、最具潜力的消费市场。入世后国内市场的对外开放将进一步扩大，国际市场也将对我们更加开放，两个市场的开放必将促使中国的内需外贸和经济活动更趋活跃。

（二）入世将加剧中国会展业竞争

市场经济就是竞争经济。入世后，中外展览组织者之间的竞争、国内各展览组织者之间的竞争、展览场馆相互之间的竞争、中国各展览城市之间的竞争以及中国展览会与周边国家及世界其他国家相同展览会之间的竞争会愈演愈烈。外国展览公司的优势在于它们有较完善的营销网络、雄厚的资金、高素质的人才、健全有力的组织和丰富的管理经验。而中国展览组织者的优势是有丰富的国内客户资源，熟悉中国市场情况也具备一定的组织服务经验。如果在建立国际营销网络、提高组织服务水平方面下大功夫，那么中方就完全不必担心外国展览公司的进入。中方要向外国展览学习，与他们合作。同时，要敢于面对他们，敢于与他们竞争。竞争是好事，只有竞争，才能促进中国会展业水平的提高；促进中国会展业更加规范、更加有序、更加健康地发展。

    （三）入世将推进中国会展业的整合

    目前中国会展业有“三多”：展览数量多、主办单位多、行业重复办展多。这“三多”并不都是好事，从某种意义上讲表现了一个“乱”字。入世后，随着展览市场秩序的逐步规范、竞争的加剧，这“三多”将逐步发展为“三少”加另外的“三多”：中国展览会的数量会逐步减少．但展览会规模会越来越大；办展单位会越来越少，但有实力、有影响、资金雄厚的办展单位会越来越多；重复办展现象逐渐减少，但品牌展览会将越来越多。

可见，中国会展业的整合势在必行。整合使展览会更加专业化、更加贸易化、更加品牌化、更加市场化。

    （四）入世将促进中国展馆设施水平更快提高

基础场馆条件的好坏对会展业的发展影响很大。会展业蓬勃发展及其对经济发展的巨大促进作用使政府和相关企业对投资建设现代化展览中心非常重视，厦门、南京、长春、长沙、西安、青岛、合肥、沈阳、烟台、成都、武汉等市及上海新国际博览中心等展览设施已在近几年内陆续建成。场馆设施条件、规模都已达到相当高的水准。入世后，随着会展业的进一步发展，北京、广州、上海、天津、深圳、宁波、西安等地近几年也陆续建成规模在10万至20万平米的大型现代化会展中心。一些省会城市也将建成一批中型会展中心，这将从展览硬件设施上大大提高中国会展业的水平，为举办大型展览会创造良好条件。

    各地新建、改扩建展馆对会展业固然是好事。但场馆投资者应该注意的是，一定要从本地会展业发展实际出发，重视展馆建设在区域经济中的合理布局和展览市场定位。本地展馆建设的规模、功能、标准要与所在地区的经济发展水平和展览水平上相协调，投资新建展馆不应盲目贪大求全，以免建成后造成闲置浪费。政府在规划展馆布局时，一个城市最好只建一个现代化的会展中心，否则会造成重复建设，资源浪费，对会展业整体发展不利。

    （五）入世将促使政府办展活动逐步减少

举办贸易展览会是市场行为，不是政府行为，办展的主体应该是企业。政府办展的目的与参展商的要求不全一致。参展商参展的目的主要是想通过展览会树立企业形象、宣传产品、寻找潜在客户、了解产品信息和客户需求、洽谈贸易和投资合作等。而地方政府办展的一个重要出发点是提高城市的知名度和影响力，提升城市形象，因而更重视展览会的社会效益，不十分重视展览会的贸易气氛。尤其忽视专业观众的组织工作。国家有关部委和一些地方政府2001年就做出决定今后不再作为展览会的主办单位。而主要是政府扶持展览会的办展主体。

    （六）入世将加快展览审批管理制度的改革

    会展业内人士都非常关心入世后现有展览审批是否要取消。根据《服务贸易总协定》的有关规定和中国政府公布的资料显示，11大类 142个服务贸易行业中，会展业不在其中。从入世的多边和双边谈判情况来看，中国政府并未对人世后会展业开放作出承诺，世贸成员国也没有提出这方面的要求。因此，目前的审批制度及展览管理办法仍然有效，并不随着入世而取消。但是，从宏观方面看根据WTO的原则，随着市场经济的发展、成熟展览市场的规范、有序、良性市场环境的创建，展览安全、信用度的提高，行业管理法律法规的建立、健全，审批管理制必然取消而走向登记备案制，需要的只是时间和条件。

    （七）入世将加速中国展览市场中外价格并轨

目前在北京、上海、广州、大连等主要展览城市的主要展览会收费都是中外两个价。这不是哪一级政府制定的，而是一种市场行为。会展业的相关收费完全是随着市场价格而自行调节的，不同展览会收费不一，价格是随行就市，价格因展而异、因展馆场地而异。从全国范围看很多省市的许多展览会价格早已并轨，早已是内外一个价，有的甚至为吸引外商参展免费提供场地。

价格是否并轨完全是由市场和展览会本身情况所决定的。再一方面，并不是所有已经入世的国家会展业的价格内外都是一个价。例如，韩国早已是世贸组织的成员，但到目前为止海内外收费还是不一样。

中国展会目前的发展水平是与中国整体经济发展水平相一致的。会展业已经形成一个行业，入世后中国市场经济的进一步成熟，展览市场本身的发展和需求，中外价格并轨肯定是一种必然的趋势。

（八）入世将推动中国会展业实现行业自律

    在市场经济成熟的国家，行业的管理主要通过行业自律来实现，通过行业协会制定行规来规范协调行业的行为。行规由行业内的企业自己来制定，互相监督、共同执行。

目前会展业存在的一些市场不规范行为，都与没有一个全国性的展览行业自律组织、没有行业规范有很大关系。因此，应尽快成立全国展览行业协会，这个协会不应由政府指定，应由会展业内自身发起成立，应根据政府对市场经济的大政方针，结合会展业的特点来组建。通过协会制定展览行业规范、行业行为准则，增加展览市场透明度，协调办展行为。规范展览市场秩序，培训展览专业人才和对展会进行资质评估，实行：自我约束、自我完善、自主经营、共同发展。

二、入世对中国会展业的负面影响

（一）展会利润率下降

     进入WTO后，根据其基本原则中的要求：国民待遇、互惠的原则、公平竞争、反补贴、反倾销、透明开放的原则对中国会展经济都会有所冲击。据业内人士预测，仅国民待遇、价格并轨一项，就将使展会业利润率下降三成左右。

    （二）国外竞争者的闯入

     目前，若干国外办展机构已经成功登陆中国会展业。从操作手段看，外方“登陆”是有组织、有计划地进行的。为了不引起中方的注意，他们中个别公司甚至不惜以高价投资，以合作为名目，用孙悟空钻进铁扇公主肚子的办法，引爆定时炸弹，“消灭”或重创对手，再堂而皇之地把自己在境外举办的的同类展会在中国推出，抢占中国的会展市场。

    （三）国内竞争者引“狼”入室

     目前国内举办比较成功的大展会一直不同程度地受到同类中小展会组织者的觊觎。随着入世和国外办展公司的进入，这些中小国内办展公司正在寻找与外国展商合作的机会，有的已经进入合作阶段。而且目标十分明确，就是不惜代价，挤垮国内大展。

     当前，虽然中国会展业尚未进入完全开放的程序，但中外会展业已经提前开始了一场“没有硝烟的战争”。

三、入世后中国会展业的对策

（一）“扬长避短”战略，SWOT分析法

俗话说：知已知彼，百战不殆。运用SWOT分析法，就是要作到知已知彼，扬长避短，扶强抑弱，趋利避害。

    强势（Strength）

1、中国国内经济发展强劲，将带动会展业的持续快速发展。

在可预见的10－15年内，中国会展业每年会以高出GDP增长的速度发展，巨大的市场容量，决定其发展潜力。举办奥运、申博成功，西部大开发，扩大内需，将刺激新一轮会展经济的繁荣。

    2、中方组织者了解并掌握国内行业系统，熟悉中国市场情况，经过几十年的“闭关”经营，建立了相对较完善的庞大行业体系。尽管这个体系仍存在着众多弊端。

    3、各地方、各级政府，各行各业对会展经济的高度重视。从中央到地方，申办、争办重要会展乃至国际著名会展似乎可达到全民上阵、全民投入的热度。有些会展甚至成为各地方政府压倒一切的“头等大事”。如：上海申办“世博会”等。

    4、悠久的文化沉积，大量的会展相应配套资源和人文优势，为中国会展业的发展创造机会。五千年文明古国，数不清的文化古迹，和灿烂的人文、艺术等，都会对会展业在中国的发展带来巨大的吸引效应。

    5、巨大的人口优势，造成旺盛的会展“人气”是任何国家无法相比的。庞大的观众群，和专业观众队伍是中国展会的特点之一。人气旺盛，拉动并造就会展业的繁荣景象。

弱势（Weakness）

    1、缺乏现代化展会硬件设施。

这些包括大型场馆及相关配套设施和为会展业配套的服务功能设施等

即“会展硬件”，与西方会展大国相比，尚有一定差距。特别是大型和超大型具有国际化水准的展场相对较少。

    2、缺乏高素质的会展运作人才。

目前国内会展公司经过专门业务训练培养出的会展专门人才显少，尤其

缺乏展会营销人才。人才是展会运作水平的首要因素，人才的匮乏和素质的低下将会制约中国会展业的发展。

    3、缺乏国际化会展管理的软件系统

中国的会展业确实缺乏过硬的具有国际水准的软件系统来支撑。近年来有些城市的会展硬件已经“过关”，如上海、南京、成都、深圳、厦门等市的会展中心都已很够“国际化水准”，硬件设施基本不输西方，但配套软件系统则真的太“软”，撑不起硬件，因而使硬件也“硬”不起来。

    4、会展市场发育不成熟、不完善

国内虽有较繁荣的会展经济氛围，但市场发育似显“先天不足”，人们的意识往往还是以计划经济的“视角”来看待市场经济的会展经济，因此一些地方的会展形态往往走样，举办之后往往事倍功半，或后劲不足，或无疾而终。

5、缺乏统一协调，管理和自律的机制

    中国会展业在过去计划经济体制下，由政府直辖监管的会展市

场看似井井有条，但实际是死气沉沉，毫无繁荣发展的气息，亦形不成产业，深究其因，乃是中国会展业尚未建立由“人治”向“法治”转变的规范的市场协调管理体制，亦缺乏行业的自律机制和组织形式。

    机遇（Opportunity）

    1、中国入世后，国外企业对中国市场的积极进入与参与，和境外投资资金的大量涌入，为中国会展经济的繁荣更平添“一把火”。

    2、入世后须以国际准则来规范中国会展市场，市场反过来又会用国际化标准来营造中国的会展运营队伍；大批国有会展公司或者重组，或者先死而后生；大批民营、合资、股份制会展企业应运而生，中国的会展板块雏形将会越来越显现，扩大，最终在世界会展业中占有重要的一席之地。

    3、入世后，由于各类“并轨”机制的建立和形成，使中国的会展业更加国际化，中国会展业将更加容易上规模、上档次，优化组合，优胜劣态的局面会更快、更早地在中国会展业市场上出现。

    4、中国会展业在入世后未来10－15年是最好的买家市场，所谓“利好”的形势，虽孕育着“泡沫”和炒作的因素，但将烘托出一派繁荣景象，带动相关行业的发展。

    威胁（Threat）

    1、内忧：有些国内会展主办者挖同胞名展之墙角，助“外强”坐大，挤占国内会展市场。

    2、外患：入世后，随着中国会展市场的开放，一些国外大型展览机构纷纷“抢滩”中国市场，参与国内展业的竞争，某些外国的大型展览公司意图挤压乃至吞并中方著名展会，以期达到最终占领中国会展市场的目的，对中国会展业的会造成一定冲击。

    3、第三方因素

 随着科技的迅猛发展和网络化时代的到来，原有的会展运作

模式将受到新的形式的挑战。网上展、电子展等一批新名词，新事物已经浮现，我们要严密关注其发展趋势与动向，并不断研究适应与驾驳其发展的对策。

（二） “确立品牌”战略，从量到质的飞跃

品牌竞争融产品竞争、服务竞争、价格竞争于一体，是企业综合实力和素质的竞争。特别是在中国即将进入WTO以后，在展览服务业激烈竞争的今天，对展览会实施品牌战略不应再是一个探讨性的问题，而是应以刻不容缓的心态进入实际操作的阶段了。这个阶段实际上也标志着展览服务的品牌经营从经验到理性的升华。

    展览品牌的重要地位

     展会品牌是主办者的无形财富，是重要的知识产权。它代表着

主办者的公众形象及展会的质量和信誉，是主办者赖以生存的基础，是开拓国内外市场的工具。

（三）、“同享蛋糕”战略，与“狼”长期共舞

随着我们进入21世纪，国际市场由一两家垄断的格局已经打破，代之以全球化竞争。双赢、多嬴的格局才是必然的、持久的。建立在共享基础上的合作，才会使合作各方齐心合力地把蛋糕作大。

正所谓“天行健，君子以自强不息”。我们要虚心学习国外同行的先进经验，充分认识我们自身的优势和弱点，苦练内功，变被动为主动，真正使自己强大起来，从而长期“与狼共舞”，共享会展业“蛋糕”。

    （四）、“积极扩张”战略，“抢滩”世界会展市场

 随着中国会展市场的扩大和中国会展业实力的增强以及从业人员素质的不断提高，中国的会展业应该也完全有能力到海外去分享“蛋糕”，参展、组展、办展等一系列活动应在统一的战略布署下，有序、多元、全面地大踏步迈进，有些地方甚至需以只争朝夕的速度去“抢滩”。由于中国入世和全球经济一体化的趋势，国内会展业在重新洗牌，世界会展业也在重新洗牌。“动”则“变”，“变”生“机”。机会总是留给具有战略眼光和勤奋的企业。

    1、主动出击

    到国外参展是中国会展应对入世压力的战略举措之一。把真实的中国经济展现给世界，接受国际市场的洗礼，最终占有国际市场分额，是化解中国会展压力的有效手段，也是中国会展业向国际化发展的有效途径。

    2、以点带面

世界经济的总体规模是如此之大并还在不断扩大之中，而中国在世界经济总盘子中所占份额又是如此之小。因此，中国的企业应积极走出国门，走向世界。中国政府应对中国展团实施资助的方式，为扩大外贸和出口创造条件，并以此拉动外贸，提升GDP，增加扩大中国经济在世界经济中所占的份额。

3、量变质变

    星星之火，可以燎原。中国的会展业的优势与强项也基于中国的总体经济实力与生命力。虽然目前规模和所占份额较小，但发展能力和潜力将是巨大的，因为背后有巨大的经济支撑，和传统文化哲学与创新思维理念的碰撞结合，现在看似点点星火，一旦时机成熟便会呈现燎原之势，燃遍亚洲，烧遍世界。

 待到山花烂熳时，寰球同此凉热。

（五）现代技术”战略，将电子商务导入会展经济

“工欲善其事，必先利其器”。为与国际化接轨，更能适应中国加入WTO在展会市场中面临的压力和挑战，实现EC化管理将成为展会组织运作现代化的发展必然。而实现展会EC化管理的先决条件是企业信息化。

1、以EC充实、完善展览会服务

展览会的本质是信息贸易——参展商将自己的产品信息通过展览会发布出来，主办方通过收取参展费来支付观众组织、产品宣传、展场租金、展位搭建等用于信息有效传播的相关费用，最终实现信息的有偿交换。

展览会的传统模式是：定时、定点地将企业的部分产品实物集中展示若干天。随着互联网的应用，为展会突破“一地一时”的局限提供了积极有效的手段。它可以通过因特网无间断、无国界地传播更大量的企业产品信息。特别是EC商业模式的日臻完善，其带给用户的利益就是直接获取企业产品信息、减少中间环节、降低采购成本、使供需双方效益最大化。

2、以EC带动展会管理现代化

    展会运作是一个较为繁杂的系统工程。仅运作中产生的各种主、

次关系，就十分广泛。除“展”——参展商、“览” ——观众、“办” ——主办方三大主要关系外，还有批准单位、展场拥有者、运输商、搭建商、贸易商、海关、新闻媒体、公安、工商、税务等众多的派生关系。何时启动何项工作；何时将与何方联系；何时、何地与何方接触，已经取得了何结果，还有何遗留问题，以往都取决于参与操作者的记忆和经验，人为因素太大。弊端一，工作有所牵涉的部门不能信息共享；弊端二，一旦发生人事变故或误时，就追悔莫及。所以，在展会运作中，首先要实现运作手段的信息化。再以此为基础，实现EC化。信息化管理手段的实施策略应当包括以下五个步骤：

首先，企业信息化的准备。要强化主办单位决策层（CEO）对展会EC化的紧迫感和责任感，要从体制上适应企业信息化的要求。要建立以CEO为核心的信息工作体系，要研究制定主办单位信息化的整体规划和技术方案，要做好充分的资金、技术和人才准备。

其次，企业内部资源的整合。按照内部资源集成管理的要求，

使基础管理规范化，使管理流程信息化，通过对展会服务各个环节的链接和人、财、物的资源优化，形成以财务成本核算为核心的管理一体化。

第三，企业外部资源的利用。通过参展商供应链管理、客户关系管理，跟踪客户、开发市场、密切与参展商的联系，以保证对市场变化的及时掌握与迅速反应，确保展会竞争的领先地位。

第四，建立EC社区。企业信息化发展到一定阶段，要从自身的信息化转向于建立基于互联网的电子商业社区。在管理部门、同业组织、二级组织、参展商、观众、服务商、用户间开展贸易和业务协同，以信息的实时交互实现信息共享，减少中间环节、消除信息障碍。

第五，以信息平台向交易平台升级，积极稳妥地开展电子商务。通过互联网，完成参展商参展申请（包括网上展、实物展两种）、交费；观众登录、下载参观券；运输商推介、委托、付费；搭建商推介、委托、付费；用户询价、定购、付费等，在企业内部信息资源整合的基础上，在企业间实现信息采集、交流和共享的基础上，以信息流向资金流、物流递进。以上是对中国目前EC所处社会环境的简要分析，以及实现展会运作EC管理的构想，在现有条件不足的情况下，我们应当积极创造条件，以期通过EC对展会管理的导入，使中国会展业的整体素质有一个质的飞跃。

结束语

入世是中国对外开放的新起点，中国将在更大的范围内和更深的程度上参与国际合作与竞争。中国会展业同国民经济各个行业一样，都面临着一次大洗礼。只要我们知己知彼、冷静思考、积极应对，主动出击，可以断言，中国的会展业就一定会象涅槃的火凤凰一样，一飞冲天！

【参考文献】

1、白树强 《全球竞争战略》，中国社会科学出版社，2000年5月

2、林宁《展览知识与务实》，经济科学出版社，1999年1月

3、戴克祥《入世后中国展览业的发展趋势》，中国展览杂志，2002年1月

4、葛友勤《未雨绸缪：参加欧洲展会》，展览与专业市场信息杂志20期，2001年11月

5、卢进勇《服务贸易总协定与国际服务贸易的最新发展状况》，第三届中国会展高峰论坛论文集，2002年1月

6、方其美《电子商务概论》，清华大学出版社，2001年1月

【作者简介】

研究员级高工，中国仪器仪表学会副理事长兼秘书长