【内容摘要】

全球经济一体化带来了产业结构、市场格局、商业模式及经济规则的变化。在当今世界迅速建立全球供应链亦成为企业克敌制胜的法宝之一。本文从五个方面论述新形势下出国展览工作的思路转变、创新与竟合，以应对经济一体化带来的挑战。

【关键词】

出国展览  经济一体化  思路转变 创新与竟合

一、全球经济一体化背景下加速出展工作改革的必要性

全球经济一体化带来了产业结构的转变，市场格局的转变，商业模式的转变和经济规则的转变。在当今世界建立迅速的全球供应链正成为公司克敌制胜的法宝之一。中国融入经济一体化的大潮使中国发生了翻天覆地的变化。“中国制造”引发了中国变成产品生产大国，全球经济一体化的格局迫使中国制造的产品流向世界各地，从而也产生离岸经营的趋势。出国展览是海外市场营销的重要手段之一，出国展览思路的转变和观念与手段的创新亦成为外贸行业与产业界关注的话题。邀请海外客商上门采购是传统的促销方式，象广邀世界买家的广交会、华交会、高交会等展览被视为产地展览。这类展览适合邻近国家和周边地区以及海外定向采购量大的客户。企业和厂家到目标出口市场、销地国家参展能直接接触更多的最终买家，了解当地市场动态，验证出口产品价格，征求顾客对商品的意见，特别便于争取海外的中小客户并留住老客户。在过去40多年的时间，市场营销理论发生了三次变化，从以产品为导向（4P）到以顾客为导向（4C）发展到以竞争为导向（4R）的变迁过程中，形成了营销理论的新框架。4R理论着眼于企业与顾客互动与双赢关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，建立快速反应机制，通过关联(Relativity)、反应(Reaction)、 关系(Relation)和回报(Retribution)等形式与客户形成独特的互动关系和朋友关系，把企业与客户联系在一起形成竞争优势。到销地国面对面地去建立客户信任度和忠诚度，易抓住老客户，开发新客户，这已被中国许多走出国门的企业尝到甜头。哈弗商业杂志一封研究报告指出，一些重复购买的顾客会为企业带来25%-85%的利润，固定客户每增长5%，企业利润可增长25%。参加出展项目会稳定住重复购买的客户，浙江一家做电子接插件的民营企业连续六年参加德国慕尼黑元器件展览会，目前紧吃老客户的订单都做不完。许多企业出国参展后接单越多越要走出国门，形成扩大国际市场份额的良性循环。

改革开放二十多年以来，以出口外向型经济为特色的一些国内大型企业已纷纷走出国门，扩大占领市场份额。相当一部分中小企业也蓄势待发，关注并试探适合自己发展的海外新市场。作为市场的风向标，展览会其服务于贸易的功能在经济大潮中显示出十分独特的优势。中国在海外的出展工作遵循着信息开道、贸易先行、市场占领、招商并举的方针取得了可喜的成绩。2006年我国批复出国办展计划1480项，最终实施出国办展计划有915项，展出面积31万平方米，参展企业达25358家。截止到2007年7月底，已实施出国展览项目544项，参展企业达22996家。2006年参展企业通过境外展览会达成的贸易合同总额为43亿美元，意向成交协议金额138亿美元。

随着经济全球化趋势的深入发展，特别是加入世贸六年以来，我国经济与世界经济的联系和相互影响日益紧密，加快转变对外贸易增长方式，使对外贸易从数量扩展向质量提高和国际竞争力提升转变的重任也同时落到中国会展行业。胡锦涛同志曾强调指出：“全面提高对外开放水平，扬长避短，趋利避害，在更大范围、更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，使对外开放更好地促进国内改革发展。”本着这一精神，在加速会展行业国际化布局的思路指导下，展览从业者更应有全球化的的意识和开放的心态。行业主管部门、各级商会、协会以及会展企业有责任认真总结我国出展业务的成绩与不足，积极探讨新形势下出展工作的方针、策略和运作模式；转变观念、勇于创新，寻求中国在国外展览工作的更快发展。

二、出展市场地域扩充、产业结构合理调整是创新的首要条件

我国企业出国参展国主要集中在西欧洲、北美、日本等传统市场，市场份额大约占70%左右。根据德国展览会、博览会经济协会（AUMA）的统计，1994年中国只有550家公司参加德国47个展览会，而2004年已有超过6000家参展商参加85个德国展览会。从2002年起，中国已领先美国，在德国最多的国外参展国名单中占据第4位。2006年这个名次提前到第三位。国内有出展资质的200多家企业、协会、商会等机构运作的95%的项目都是这些地区做海外展会代理的项目。随着中国制造的产品在这些市场份额的扩大，我国出展亦面临遭遇反倾销及封杀的尴尬局面。例如一些地区的贸易保护主义抬头，导致一些当地展览会主办方取消中国展商参展资格，限制中方企业摊位数量，不给划分好位置的现象，受制于人的境地让中国组展商十分无奈。另外大部分中国企业实力不足，没有品牌产品，出展资金投入有限，摊位布展水平低下，分散参展更是显不出任何效应，与众多国际大公司对照中国展位相形见拙。近几年来有关主管部门发现了不足并注意引导开拓新的市场，特别是配合外贸市场多元化战略的制定，我国赴东南亚、中东、中亚、东欧、拉美地区的展览数量有明显增加，蓝海战略有所显现。2006年赴市场多元化重点开拓地区的办展项目占到全年项目总数量的29%。但是对非传统地区拓展的力度还不够，特别是非洲的项目开拓还很滞后，2006年11月份中非合作论坛召开之后，这种局面仍未得到改观，中国企业走进非洲的脚步依然缓慢。打通非洲展览通道亦应受到管理部门和企业的极大关注。

从出展的产业结构分布来看，机电产品类的展览项目所占比例最大，纺织服装、轻工产品、建筑建材、方面的专业展览会在数量上都位居前列。近几年汽配方面的展览会也受到国内参展商的追捧。总体来说我国出国参展的类型大都为商品贸易类，参加当地经贸合作与投资类型的展览会较少。20多年来中国形成了加工型出口的贸易特征，加工贸易约占51%。中国贸易顺差增长幅度为220%，至2006年11月贸易顺差已达1500亿美元，引发了大量的贸易摩擦和反倾销事件。基于此种情况中国的企业和展览会主办单位在制定海外市场战略时应考虑到回避和降低贸易摩擦和冲撞的策略，在海外选择商品展的同时要积极参与经贸合作、工程承包和投资洽谈类的展览会，引导企业走出国门投资兴业，合资办厂，实现双赢。

三、多元化出国展览组织形式和展销模式是创新的尝试

全球经济一体化的趋势和全球整合的业务环境迫使世界会展业发生结构性变化，什么是全球化？它应该是创新意识的扩张、国际品牌的扩张，消费者价值的扩张、本土产业的扩张、本土文化的扩张，中国会展界要积极争取在世界会展重新洗牌的过程中挪动别人的蛋糕也做好自己的蛋糕，重点、有序、多元化地融入世界会展业的洪流。

在新形势下，中国企业在参加海外现有的展览会基础上，还要采取新的组织形式和展销模式，以更好扩大自己在海外的市场份额：

1、更多选择海外品牌展览会参展，打造中国精品馆，开展中国馆活动日，形成大兵团作战模式，以提高“中国制造”的整体实力。长期以来中国参展商多以散兵包抄形式作战，即使国内名牌企业参展由于经费预算不够，也经常淹没在强势的海外品牌企业的汪洋大海之中。加之中小企业实力不强，资金有限，大都以参加标摊为主要参展形式，散落在展会的各个角落。另外，组展机构规模不大，且大都以营利为主要目的，花在布展和宣传上的费用捉襟见肘，提篮小卖式的展台比比皆是，鲜有特装的展位出现。中国号称出国参展大国，却形不成出展的规模效应。今后中国企业参展应提倡在中国馆的屋檐下集体亮相，选择参加国际知名的品牌展为主，长期参展，年年亮相，注重形象，才能引起海外买家的重视，争得市场一席。尽管出国参展仍面临覆盖面狭窄、受制于主办方、买家资源匮乏、资金、财力不足等具体问题，但其发展趋势已势不可挡。按排名中国成为前几位的参展大国并非名不符其实，今后几年参展的势头还会更猛。中国参展商的整体形象和展出水一定要有从量到质的飞跃。

2、中小企业在销地国可利用当地的中国商品城或中国展

销中心作短期展览或常年展示窗口。经过二十几年的发展，依托国内强大的外向型经济，由海外中资机构或华商在全世界各地区建立的中国商贸城如雨后春笋般遍及寰球，其中美国纽约商城、俄罗斯莫斯科商城、英国伦敦中国商品城、法国巴黎中国商品城、阿联酋迪拜中国产品交易中心等九大贸易商城有规模、上档次，颇为引人注目。他们设在世界贸易的中心城市，融入当地社会，商务咨询发达，客户资源密集，市场反应迅速，一些商品和贸易展会与他们合作可弥补国内企业在海外参展后没有常设机构和贸易代表，不方便联络客户以及语言等方面的障碍。办展单位和生产企业都可尝试在那里开常年展示窗口，办专业展、商品展，乃至设立招展机构，定期举办中国商品宣传周或促销月，从资源、信息和费用上比在当地的展览馆或贸易中心要便宜实惠的多。

3、   中国境外经济贸易合作区的出现与发展势必为国内的

会展业在外发展创造新的机遇。为实施外贸转型和应对贸易摩擦，中国未来将在全世界建立50个境外经济贸易合作区，今年就要争取建立10个。国家将为每个合作区提供2-3亿元的资金并提供20亿元的贷款。建立的地区主要在亚非地区，例如；俄罗斯、哈达克斯坦、朝鲜、蒙古，尼日利亚等，涉及的领域涵盖能源、资源、农业、轻工、冶炼、电子等等。在2006年11月3日召开的中非论坛上，胡主席宣布中国将在非洲建立3-5个境外经济贸易合作区。尼日利亚拉格斯莱基自由贸易区是我国首次在境外建设的经济合作区，他为中国的传统产业、劳动密集型产业向第三世界转移做出典范。自贸区内设有自己的海关、码头、税务、政务、商务、边境管理和出口管理等完备的体系。这一实体的出现定会带动信息流、资金流、物流。会展活动永远是市场的风向标，它对拉动自由贸易区的发展起到积极的作用。国内的组展机构应关注这一发展态势，主动联络自由贸易区的批准和运作部门，商讨针对不同合作区的产业特色，举办相应的展贸活动。

    四、在海外自办品牌展是自主创新的最佳形式

与海外参展相比，中国在海外独立自办展的战略部署缺位、运作能力不高、经济实力不足、政策支持不够也是不争的事实。这与中国第四大贸易国的地位极不相配。目前中国在海外自办展的项目只占全部出展项目的5%，除了少数商务部、贸促会、有关商会组织的政府行为或半官方行为的展会打一枪换一地方之外，纯粹以企业运作的市场行为的海外商展项目，特别是文化产业类的项目更是凤毛麟角，不能形成中国商品广泛宣传和持续推销的阵势，也让多数中国企业和产品进入不了国际供应链，拿不下更多的市场份额，更谈不上把中国文化很好地纳入世界文化的大格局。面对中国企业和中国文化走出去寻找商机、迎接挑战的巨大需求，在海外目标市场有计划、有重点的部署和运作展览项目是当务之急。有两种类型的自办展值得关注：

1、   加大政府主导型自办展的力度。在改革开放以前，由政

府行为举办的出国展大都以宣传新中国的成就为主。改革开放后则以宣传综和国力与经济发展为主题的综合性展览会为多，这类展会的比重仍占三分之一。大部分展览规模不大，一两百个摊位，既有消费品、工业品、工艺品、医药、建材，五花八门，名义上有许多省市参展的商品展凑成为中国杂品展，这种展会目标市场不明确，展品不对路，没有特定观众群，缺少组织买家的功夫，加之海外宣传不到位，致使展览效果不好是显而易见的事情。一些按专业和行业划分的展会从邀请买家、专业观众方面目标集中，比较满足参展商的需求，能达到较佳的展贸效果。目前政府主导型的海外展会仍然不多但已向专业化方向发展。商务部委托通用集团国际广告展览公司在重点国家举办的系列中国出口商品展览会，中国机电产品进出商会在德国杜塞尔多夫组织的中国机电产品展览会，中国贸促会与中纺集团公司在日本东京和大阪组织的中国纺织品成衣展览会，华东地区赴日本举办的华东进出口商品展览会，中国对外贸易中心在马来西亚举办的中国出口商品展览会及贸易洽谈会等项目都已作出自办展的尝试和榜样。像中国这样的具备外向型经济的出口大国，起码应在全世界各个地区开辟几十个自己的定期商品贸易，投资类展览会。政府应在目标市场的拓展前提下加大对自办展的规划和部署，并同时给与资金的支持和投入，使其自办展能办大、办好、办成品牌展，决不中途而废。另外政府也应积极尝试实行竞标方式完成海外自办展承办单位的确立，引导政府主导行为下出国展览的市场化运作模式。

2、   积极支持会展企业的自办展。早在十几年前一些大型外

贸公司下属的会展企业为拓展目标市场，就已尝试了在海外独立办展。囿于实力不强，资金缺乏，买家邀请不够，宣传不到位等因素，造成展览会效果不佳，致使势单力薄的展览公司大都放弃了自办展的开拓。即便企业出国自办展的难度颇大，也有为数不多的企业不畏艰险地运作着自己的自办展览会，例如米奥兰特国际集团下属的上海国际广告展览有限公司已连续4年在约旦举办了四届中国出口商品暨伊拉克和黎巴嫩战后重建展览会，虽然展会规模还不太大，但在当地起到的宣传效果和经济效应不可低估。中国缺乏会展龙头企业，缺乏有实力的一批会展企业，是中国展览业不成熟的表现，也是中国展览业在国际展览业中不能做强的原因之一。目前国际上的知名会展主办单位都是企业而不是政府或协会。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、科隆展览公司，英国的励展公司、美国的克劳斯展览公司等等主办了世界上重要的品牌展会。有的海外一家公司一年的营业额就超过国内所有企业的营业总额。面对强大的竞争对手，国内政府主管部门应积极扶持企业行为的自办海外展览会，只要对多元化市场的拓展有利的展会都应给予政策和资金的支持，给予培养与呵护。我们幸喜地看到上海经贸委为2008年的约旦展给予了资金的支持，商务部外贸发展事务局也给予了名义上的赞助，该展有望在明年达到300个摊位的展览规模。

     五、开创举办中国出国品牌展览会的竟和局面

在海外办品牌展的最佳途径是把国内经过多年乃至十几年以上培育和发展具有品牌效应的专业展览移师海外，借助国内展的品牌效应，国内参展商的数据库、国内外买家数据库充实海外展的经验不足和客户需求。这种模式俗话说也叫“糖葫芦效应”。比较适合企业自办展。如果具备资本运作的条件，企业之间实施兼并收购，逐步形成会展企业集团，力争若干年内办出区域性的专业龙头展和世界水平的龙头展。另外选择定位明晰且国内产业支撑强壮，出口额大的商品行业在产业互补的国家和地区举办展览会。后一种展会难度更大，适合政府主导型自办展览会。这类展会要依托国外的合作伙伴、中国驻外机构、新闻媒体的支持，联合国内较有实力的组展单位形成强大的主办和招展群体，联合国内大型出口企业组成强大的参展阵营，在海外宣传和买家邀请上下足功夫，形成竟合的大兵团作战实体，办出与国际标准接轨的海外品牌展览会。目前迫切需要由政府部门或贸促会进行认真的市场调研和规划部署，有专门人才精心地创意策划新展会，强强联合、集中财力，象重视塑造中国品牌产品一样打造中国出展品牌展览会。

国际会展活动如同万花筒，是显现全球经济一体化的最好窗口。人类进入21世纪以来，产品从创新成果转化为商品的速度比以前任何时候都快，来自世界的竞争也比任何时候都激烈，消费者的需求更比任何时候都多样化。具有全球战略意识的企业势必非常看重海外市场营销策略。通过展览会达成的交易成本是通过一般销售渠道的一半，因此商家和企业抓住出国展览和展销的工作，势必起到其市场营销业务事半功倍的效应。开展出国展览工作的创新与竟和就是为应对全球经济一体化形势下的中国企业搭建更为广阔的平台，为应对全球经济一体化形势下的中国外贸打通渠道。

【参考文献】

王锦珍《2006-2007年度全国出国经贸展览审批管理工作报告》

【作者简介】

薛婷婷，中国展览馆协会展览理论研究委员会主任