【内容摘要】
品牌化是会展业发展的方向，世界上主要会展城市和整个会展产业，实际上都由品牌会展所主导。品牌展会是城市发展会展经济坚实的基础，也是一个展览公司赖以生存和发展的根本。本文在全面研究国外众多知名品牌展会的基础上，归纳出国外品牌展会的一般特点，并对国外品牌展会的成功原因进行了综合分析。
【关键词】
品牌展会；发展规律；研究
一、国外品牌展会的主要特点
品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。综观国品牌展会，主要具有以下特点：
（一）规模大影响广
规模产生影响，规模带来效应。国外品牌展览会在展览面积、参展商数量和参观者人数等方面，都突现了规模大的特点，依托强大的阵势，吸引了全球范围内的业内专业人士参会，产生了广泛的影响力，成为业内关注和积极参与的盛会。汉诺威国际信息及通信技术博览会是全球规模最大、最为权威的信息及通信技术贸易展览会，展览面积最大达到40万平米，分布在室内外近40个展馆内，每年吸引全球参展厂商达6000多家，其中一半以上为国际；观众近50万人次，其中包括大量专业人士及经销采购商。2005年该展会吸引了我国的241家厂商参展。汉诺威工业博览会是世界最负盛名的行业博览会之一，展览面积超过20万平米，展商超过5000家，而且大部分为国际厂商。2005年，该展览会吸引了20多万观众参观，其中96％为专业观众。其他世界顶级品牌展览会如科隆五金展、巴黎国际建筑博览会、德国杜塞尔多夫国际服装博览会、美国拉斯维加斯国际服装服饰博览会等，展览面积都在20万平米以上，参展商都超过2500家，成为全球最负盛名的行业博览会。
（二）专业化国际化程度高
专业化和国际化是国外品牌展览会最重要的特征之一。国外品牌展会都有明确的目标市场和固定的客户群体，展品能体现行业发展的最新成果，展会能提供涵盖本行业发展的最新信息和各方面动态，在引领行业发展上具有权威性和前瞻性，企业参展踊跃，对专业观众具有很强的吸引力；同时展览摊位的划分主要依据参展商的产品类别而非国别，参展厂商和参观观众中外国所占比例都比较高，而且部分展览会仅对专业观众开放，参会人员中专业人士所占比例高。如创始于1947年的德国科隆五金展是当今世界声誉最高、规模最大、影响最深的专业展览会之一，最近一届的五金展吸引了来自世界59个国家和地区的3677家企业参展；来自114个国家和地区的74，000多个客商参观了展览会，其中来自德国以外的客商达38，500多个。参展公司不但签订了许多新的贸易合同，建立了新的贸易客户关系，而且了解了五金行业的发展趋势，有助于企业调整自己的产品结构和增强国际竞争力。创办于1949年的德国杜塞尔多夫国际服装博览会每年举办两届，该展会定期公布世界服装业最新流行趋势，是世界服装及时装的订货性博览会，仅向专业观众开放。2004年8月夏季该博览会吸引了来自世界42个国家和地区的2000家厂商参展，展会接待专业观众55000多名，其中35％来自德国境外。
（三）软件硬件服务优质化
硬件、软件服务优质化，这是品牌展览会得以在全球具有很高知名度的基本条件，而这一点也正是吸引各国厂商、观众踊跃参加展览会的重要原因。德国享有世界展览王国的美誉，全球150个世界顶级的行业博览会中有三分之二在德国举办。目前，德国共有25个大型展览中心，展览总面积365万平米，全球5大展览中心中有4家在德国。现代化的会展中心、配套的技术设施以及发达的交通网络，为展览会的成功举办提供了良好的条件。其次，品牌展览会也特别注重做好软件服务工作，无论是展览设计、展台搭建、专业观众组织，还是信息资料、文件的格式、住宿、旅游等方面，都做得非常周到细致，充分体现了人性化的服务理念，提高了展商对展会的忠诚度。如美国拉斯维加斯国际服装服饰博览会创办于1933年，是全球历史最悠久的专业服装及面料展览会，经过70多年的发展，该展会现已发展成为美洲服装市场最为重要的市场信息发布中心及交易场所，成为世界著名的订货性服装博览会。为确保该展会的市场优势，主办方投入了巨大的人力和物力，成立了专门的部门来邀请买家参会。每届展会前，主办方都要根据参展企业所填写的参会内容编制《参展企业信息及商品一览手册》，并在展会开始前一个月邮寄给博览会所邀请的专业买家。该手册提前给展会买家提供了许多需要知道的参展企业内部信息，使得买家在展前就能及时做好具体目标展位展商的拜访计划，并有效地将合适的买家带至展商展位。
（四）综合功能强成效显著
为展商和专业观众搭建产品展示、信息交流、贸易合作的综合性服务平台，打通产业链，这是品牌展览会的通行做法，而这又是展商获得效益的重要保证。根据德国展览业协会的总结，德国企业判定一个展会是否成功，主要标准有：本企业在展会中是否树立和保持了公司良好的形象；是否更新和强化了与现有客户的关系；结识了多少新的客户；所显示的参与市场的程度；推介新产品的情况；对现有市场份额的巩固情况；所收集的信息质量；签订的合同数量等。可以说，正是因为展商和专业观众在展览会上获得了直接的效益，才使得展览会有了基本的客户保证，这是展览会享誉全球的根本所在。如德国柏林国际建材博览会每两年一届，是世界上最大的建材展览会，2004年该展会吸引了25个国家的近千家世界知名企业参展，来自世界各地的贸易商、开发商、建筑师、工程承包商等121940人到会采购洽谈，其中31％的展商现场得到订单，69％的展商在会后取得订单。美国拉斯维加斯国际服装服饰及面料展览会是目前美国最有代表性的专业展览会，展览由大综订单区、面料区、成衣区三部分组成，每年的展览会都吸引100多个国家和地区的近100000名专业参观商参会（其中52％来自决策层，80％的参观商期望通过通过展会寻找新的合作伙伴），3000多家展商带来了5000多个品牌的20000类产品。美国39个大型零售机构常年参展，订货额870亿美元，占美国全年服装零售额的50％。主办者将生产商、批发商、零售商聚在一起做生意，为他们创造了极佳的场所。此外，对与代表团一起来的国际参观者给予免费入场的优惠；同时还举办系列有关零售、预测与销售、趋势、颜色、视觉推销和技术的免费培训计划。据统计，该展览会的贸易成功率达80％，75％的参观商在展会上下订单。
二、国外品牌展会成功的原因
（一）依靠权威协会的支持
在国外，政府一般不直接参与展览行业的组织和管理，而是对会展业的发展提供必要的支持，如场馆建设的投入、支持企业出国参展、协助和配合会展公司开展国际推广等。行业协会发挥了重要的管理、质量维护等功能，成为政府和展览业之间沟通的桥梁。没有行业协会的支持，会展公司无法深入了解行业动态，也很难有效开展对参展商和专业观众的营销工作。会展企业若能得到权威行业协会的支持和合作，就会为其举办的展会带来信誉、巨大的宣传效果和影响力。一些会展专家认为，有行业协会背景的展会比几个大的私人展会公司对于经济的影响更有保护力。德国贸易展览业协会是由参展商、购买者和博览会组织者三方组成的联合体，对德国展览业实行统一、权威性的管理。在其统一调控下，德国所有博览会目标、市场十分明确，基本上没有重复办展的现象发生。法国的主要展览公司组织了法国国际专业促进委员会，其宗旨是推进法国展览业的发展以及吸引和促进海外专业买家。虽然国外各国的展览业管理模式不尽相同，但注重发挥权威展览行业协会在规范市场、培育品牌等方面的重要作用，这是国外品牌展会成功的重要保障。
（二）准确把握市场动态
品牌展览会都注重了解所属行业发展的最新动态，掌握参展商和参观商的各种新的需求，并及时调整展览会题材和展品结构，从而使展览会顺应市场的新变化，这是品牌展会始终保持旺盛生命力的关键所在。针对大零售商、品牌批发商的需求，美国拉斯维加斯国际服装服饰博览会2003年首次推出了生产及加工展区，由于定位准，使之成为展览会增长速度最快的展区；2005年8月的秋季展该展区参展企业达575家，展位数超过700个，企业参展效果良好。德国杜塞尔多夫国际服装博览会原为专业女装展，应各大国际知名品牌及广大参展商、参观商的要求，从2002年8月开始增加了男装系列，使展会内容更加丰富，成为欧洲最大、覆盖面最广的综合性服装服饰博览会，进一步奠定了该展会在服装业界的权威地位和影响力。春季法兰克福国际消费品博览会是世界上最大的消费品博览会之一，从2004年开始，博览会新增了展品种类，包括花园家具和各种新潮小饰品在内的各种实用和美观的家居装饰用品，从而将展品范围拓展为16大类，进一步奠定了该展会在国际同类展中的权威性。立足市场，针对市场需求办展，这是国外品牌展会成功的基本前提。
（三）重视提高核心竞争力
创新能力主要是指新观念的推广、新技术的应用和新领域的拓展等，它是会展品牌不断发展的强大推动力。创新能力就是会展活动的核心竞争力。面对激烈的市场竞争，国外一些著名品牌展会注重提高自身核心竞争力，并以此来吸引更多的客户，不断扩大市场份额，增强自身实力。法兰克福国际图书博览会是世界上最大的图书博览会，首届博览会于1949年在保罗教堂举行。走过半个多世纪的历程，面对形形色色的图书展览，博览会魅力依旧。2005年第55届法兰克福国际图书展吸引了来自104个国家和地区的6600余家出版商，展示了来自世界各地的33万种新书、艺术品和多媒体产品，观众达30多万人次。此届博览会期间，增设了“文学与电影”的主题影展，现场绘制了世界上最长的连环画，同时还举办了各种专业论坛、研讨会、朗诵会、画展、摄影展、颁奖仪式等活动超过3000场。不断创新，并紧密结合新的形势和环境对展会进行有效调整，这是国外品牌展会成功的关键所在。
（四）依托专业的会展组织机构
随着竞争的日益加剧以及展会要求的不断提高，国外展览主办机构逐步向专业化方向发展，越来越多的行业协会将自己的展览会转卖给专业展览公司或者和专业展览公司合资组建股份公司，行业协会只保留一定的股份，把展览的经营全部或部分交给展览公司。德国目前的品牌展会全部由实力雄厚的展览公司如汉诺威展览公司、慕尼黑国际展览集团以及各行业协会主办。如德国通讯和娱乐电子工业协会是每两年一届在法兰克福举办的柏林国际电讯展的主办者；法兰克福国际图书展由德国图书交易协会主办；德国制冷和空调技术协会每年轮流在纽伦堡和汉诺威举办国际制冷和空调技术展；德国化工和生物技术协会每年轮流在法兰克福、北京、墨西哥城市举办国际化工、环保和生物技术展。法国展览市场上，主要的展览集团有励展集团、爱博展览集团、博闻集团、巴黎展览委员会等。如国际上最大的会展公司励展集团每年举办的大型国际展览超过440个，每年主办的会展吸引来自全球的十五万多展商以及900多万家买家参会。英国的展览组织者很多也是大型的展览公司。在美国，主要的展览大都由行业协会与大型商业展览公司举办，如著名的消费电子展（Consumer Electronics Show，简称CES）即由美国消费电子协会（CEA）主办。计算机方面的专业展COMDEX是由IDG（一家有很强专业性的媒体出版公司）与K
（五）重视对特定群体的宣传
强化对外宣传是塑造品牌的一个重要环节。一个品牌展会虽在本行业具有一定的知名度，但强大的宣传攻势，能进一步扩大展会的辐射面和影响力。为树立自身品牌，德国展览组织者不断在世界各地开展宣传。对于参展潜力比较大的国家，都专门派代表前去做宣传，介绍相关展览，并向感兴趣者提供相关咨询。即使品牌展会的展位供不应求，他们也会继续投入力量做宣传，以强化品牌。德国大型展览会的宣传材料特别详细，内容一般包括历届展会介绍、参展费用、行业的发展动态以及住宿等。世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。为促进法国质量最好的品牌展会的发展，法国国际专业展促进会把从属于不同展览公司的品牌展会的部分促销经费集中起来，组成一个有效的国际展会促销网络，在全球进行强势宣传推广。重视宣传并不断扩大推介渠道，这是国外品牌展会成功的重要保证。
世界部分大型博览会基本情况一览表（2005年）
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名称 |
创办时间 |
展览面积 |
展览领域 |
参展企业 |
参观观众 |
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汉诺威工业博览会 |
1950年 |
205100平米 |
全球革新工业技术产品和自动化技术 |
6090家 |
205000人，其中专业观众占96％，海外观众62000人 |
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汉诺威国际信息及通信技术博览会 |
1970年 |
300000平米 |
信息技术、通信技术、办公自动化 |
6270家，其中来自国外3294家 |
超过50万人，其中88％为专业观众 |
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汉诺威商用车博览会（2004年展会情况） |
1900年 |
179052平米 |
各类商用车、配件及车库设备 |
1370家，其中海外展商616家 |
专业观众487200人，国际观众91900人 |
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汉诺威国际机床展 |
1951年 |
161564平米 |
各类机床和相关设备及配件 |
2001家，来自39个国家和地区 |
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汉诺威国际林业木工展览会（2003年展会情况） |
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150000平米 |
林木、木料技术应用、木材加工机械等 |
1933家，来自48个国家和地区 |
观众114169人，来自100多个国家和地区，其中81％属于公司决策层 |
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慕尼黑国际电子元器件博览会 |
1964年 |
140000平米 |
电子及检测系统元件和组件 |
3500家 |
91000多人，来自86个国家和地区 |
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德国柏林国际电子消费品展览会 |
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160000 平米 |
消费类电子产品 |
1007家，来自37个国家和地区 |
参观人数273800 |
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德国杜塞尔多夫国际医院及医疗设备博览会 |
1968年 |
100000平米 |
医院技术设施及设备、生化及检验设备、医药产品等 |
4000多家，来自130多个国家和地区 |
超过10万人次 |
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德国杜塞尔多夫国际服装博览会（2004年夏季博览会情况） |
1949年，每年举办两届 |
200000平米 |
男女装、皮革、服饰面料等 |
2000家，来自42个国家和地区 |
专业观众达55000多名，其中35％来自德国境外 |
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德国科隆国际家具博览会 |
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