【内容摘要】

本文分析近百年来世界经济的兴衰历史，指出未来几年可能出现全球性经济衰退。进而从国际经济周期对会展业周期性变化的影响，提醒会展界需具备风险管理意识，并采取必要的防范措施。

文章从宏观经济思维，具有一定的战略意义，对于会展业的管理者，会展企业的决策者尤其意义重要。

【关键词】

不可分性 会展周期　风险管理

会展业是服务于社会经济文化发展的一种特殊产业。它的服务功能显现在服务社会、服务市场。基于其运行特色，会展业具备另一种功能，就是反作用于被服务的对象。可以肯定，会展业与社会经济文化之间的关系“不可分性”比任何一种服务业更加紧密。世界经济一体化，会展业已成为国际经济的一个组成部份。世界经济的盛衰、国际经济周期的变化都直接影响会展业兴衰。

本文以宏观角度，总结近百年来世界经济的演变，进而分析其对会展业的影响。当前国内外经济与会展业形势虽然看好，但世界经济隠藏着不可忽视的危机因素。预计2012年之后，全球范围内的经济危机可能出现，建议会展业经营者在发展的同时应树立风险管理意识。同时，有条件的会展企业应积极参与世界会展业的运行，将中国会展业置于世界会展业之中。

近30年间，国际经济经历过1984、1987年的世界股灾及1997年的金融危机和2007年的次按风险，但时间均短暂（1-2年），未形成破坏性的结构演变，因此对会展业也未造成重大影响。

我国会展业始发于二十世纪八十代初，几乎与我国改革开放，国民经济高速发展同步，从未经历过全面经济萧条的考验。当前，我国会展业方兴未艾，人们仍然处于振奋期。危机意味只局限于行业内的竞争。尚没有与宏观经济环境综合思考的意识，更加没有考虑到国际经济周期演变对会展业会有什么样的影响？

本文是作为一种研究成果与大家分享。笔者深知研究这个重大课题非一人之力所能完成，尤其是对于百年来国际会展历史的资料收集与整理更感乏力。但作为一种思维，希望起到抛砖引玉的功能。

一、宏观经济循环是客观规律

衡量宏观经济的一个重要指标是国内生产总值，亦即简称的GDP。一个国家的GDP代表该国在该年或该季度最终生产的物品与劳务的市场价值。将全世界各国在同一时段的GDP总和则代表着该时段（年或季度）全世界的GDP水平。

在计算GDP时，经济学家们常用的公式是：

Y = C + I + G + N

          Y ¾¾ GDP

          C ¾¾ 消费

          I ¾¾ 投资

          G ¾¾ 政府采购

          N ¾¾ 净出口

从上述GDP的定义中我们可以看出，衡量宏观经济好坏与贸易、消费、投资、就业及政府采购息息相关。

近百余年来，除1914~1918年一次世界大战及1939~1945年第二次世界大战引发的世界经济危机之外，其它于1837年、1907年、1929年及1973年的世界性经济危机，全球陷入萧条期都是因为通货膨胀加剧、利率快速爬升、消费市场萎缩、失业严重、贸易与消费市场失衡、股市狂跌而引发的。分析这四次经济危机，它具有以下共性：

·   危机而造成的经济萧条历时约五~八年。

·   引发危机的触发点多数是金融市场失控。

·   经济危机规律的共性是：金融失控 ¾ 股市严重下滑 ¾ 消费市场萎缩 ¾ 制造业倒闭 ¾ 大量失业 ¾ 进出口贸易下滑 ¾ GDP不断下降 ¾ 市场萧条。

·   每次经济危机相隔时间不等，长者50~60年、短者20~30年。

另一方面，世界经济繁荣期一般比萧条期长，例如1896-1907年，历时11年，而1986年到现在则已历时21年。虽然其间经过1987年的美国股灾及1997年世界的金融危机，但历时很短，仅一年多即恢复正常。

国际宏观经济的规律是客观存在的，尤其是自由市场经济这只见不到的手时时刻刻都左右着经济的步伐，用图像显示其变化如下：

二、会展业与宏观经济的关系

会展业是服务于全社会经济的产业，会展业的兴衰与世界或区域性、或国家的经济兴衰息息相关。

综合近几十年有限的数据，我们可以发现以下的几组现象。

· 会展业的低谷期比宏观经济萧条期长，它始于经济衰退后期，而终于经济复苏前期。

当全面经济萧条前2-3年，市场已显露其疲态、消费与贸易开始萎缩、企业经营困难、扩张意欲消沉，其参加展览会的目的已不明显。同样，当萧条期过后，虽然经济在复苏中，但局势不甚明显，多数企业不急于扩张市场，自然参展亦缺乏目的性，一般地讲堕后也是1-2年。

观察近期新加坡的会展业，其主要依托的市场是印度尼西亚与马来西亚。由于前几年印度尼西亚经济受政治与天灾影响，产生极大滑坡，直接影响着新加坡的会展业。近年来虽然印度尼西亚经济有所起色，但新加坡的会展业还没有能恢复全盛时期。

· 会展业的高潮期比经济繁荣期长，它出现于经济复苏的后期，维持一段较长时间的增长后进入稳定期，直至衰退前期。

这种现象很容易解释，因为经济复苏后期，形势逐渐明朗化，激发企业的进取心，快马加鞭占领市场是所有企业经营者的共性，参加展览会是他们的首选，这个时段恰恰是展会经营者的黄金拓展期，此后持续增长至繁荣的后期，此时市场分割也走上轨道，展览会亦稳定下来，直至衰退前期仍可维持一段较长时间，因为企业的压缩生产需要一个过程，更何况人们对于经济走下滑的环境总有一种侥幸心理。

二次大战以后，以美国和欧洲为首（尤其是德国）的展览业，在廿世纪五十年代走上快车道，历经20多年的高速发展并进入稳定期，直至1973年全球经济危机爆发前才开始走下坡，1973年经济危机历时不长，仅4-5年，此时德国会展业亦走下坡，某些展览会难以维持，但危机过后恢复很快，直至这几年，欧洲经济不甚景气，展览业也有走下坡的迹象，好在东方崛起，会展业经营者乘搭世界经济一体化之风一轰而上东移，造就今天我国的会展业开始走向国际化。

以图像表达宏观经济循环与会展业关系如下：

认识和把握这种经济大势规律对于会展业经营者（无论是政府还是民间）应该是有益的。

三、把会展业置于宏观经济中研究的现实意义

· 研究经济循环理论既可以让我们在繁荣来临之前抓住机会，也可以让我们在危机来临之前避开风险。我国改革开放至今28年，平均每年GDP的增长超过9%，创造长期的繁荣。伴随这场伟大历史变革而生的会展业，从零到今天的昌盛也是史上所罕见的。这是二战后六十年和平环境造就的，是以邓小平为首的中央领导在总结七九年以前经济建设中的惨痛教训，提出改革开放一系列决策所造就的，是聪明的中国人民伟大的创造精神所造就的。

有一项奇怪的偶合，1886年发明汽车到1914年汽车进入主流社会，其市场渗透率是10%，前后经过28年，七年后的1921年，渗透率爆发式地达到50%，形成第一个高涨。同样移动电话和家庭计算机1994~1996年市场渗透率达到10%，距离蕊片的发明（1968~1971年）也恰好是28年，七年后的2003年达到50%。有经济学家估计到2010年将达到90%。汽车的发明和蕊片的发明代表着近代史上科技带动经济的标志。28年并不是一个偶然的数字，一般地说，一代人以40年计，28年代表着一代人的重要成长期。

许多经济学家预测，廿一世纪廿年代（2012~2020年）将会是全球经济的萧条期，而中国、印度等新兴国家受影响则在廿年代后中期（2016年之后），这种预测是居于对十九世纪及廿世纪两个重要萧条期的历史推论。

当移动电话、互联网、宽带技术在2010年市场渗透率达到90%之后，它应该还有几年时间把经济推向“高峰”，然后等待新技术的出现，这段时间经济将会出现大滑坡。

目前，我国经济仍然处于高峰期，理论上还有约十年的发展，但当前国内外形势出现的问题有理由让我们担心。

在国际上，以美欧为首的天主教势力及以伊朗为首的伊斯兰世界矛盾加剧；伊拉克、伊朗、朝鲜、以色列、巴勒斯坦埋藏着极大的危机；以石油为核心的新兴国家（中国、印度）需求急增与美国为首的垄断控制之间的矛盾也日益增强，去年每加仑石油曾上升至75美元，有人估计，当石油上升至100元（最新的估计是160美元）时就是争夺石油爆发的经济危机或战争。近期虽有所缓和并不代表危机已经解除。

在我国，长期依靠廉价劳力以及资源和环境的破坏产生的出口，虽解一时之困，或称为依靠出口所产生的繁荣已经开始引起世界的关注，到底中国制造能走多远？

制造业的兴起造就千千万万民间企业主、进而形成我国会展业的依靠力量，但是纵观近50年的制造业史，50-60年代日本是制造业领航者，由于成本的压力，自70年代始向亚洲四小龙转移，而80年代末至今制造业由四小龙向我国转移。数据显示，随着我国制造成本的增长已经有向印度转移的迹象（最近日本政府有一项调查：投资印度的企业占70%，而投资中国者只有68%，退居第二位）。这种国际性的大转移究竟对我国经济有什么影响，尚待观察。

资料表明，05、06年房地产对GDP的贡献偏大，而内销市场不甚理想。我国外汇储备超过1万亿美元，人民银行只发2万亿票据冲销，换句话说：还有六万美元留在市场，在乘数效应下，最少有30万亿人民币的热钱在市场，绝大部份在运作房地产和股票，万一此一现象失控，造成泡沫甚至危机不是不可能的。

笔者提出这些问题乃基于我国长期（近30年）处于繁荣盛世之中，而事实上在国际与国内都存在许多不明朗因素或者危机的信号，不得不引起从事经营者的重视。

· 从会展业角度看，贸促总会在报告中提供的数据显示，2006年全国展览会接近4,000场，其中涉及地产、建筑、建材、家俬、灯饰等行业者约占总数的40%以上，涉及制造业的展会也近40%，二者约占总数的75-80%。

如果房地产市场出现泡沫（事实已有迹象表明住宅售价已超过中产阶层的承受能力）；如果制造业向印度、越南转移（香港工业总会的调查指出这种转移正在开始）。这两种情况分别出现或同时出现对我国会展业将会造成严重打击。当然这种不利因素不会在今、明两年出现。值得注意的是许多经济学者估计在未来十年之内国际经济结构将出现重大变化，不能不引起我们的警惕。

笔者对我国会展业的预测与世界经济类似，因此我的结论是：从现在开始到2012年前，会展业经营者必须抓好这个时机，比较进取地巩固与开拓，在2011~2012年间更多的精力应该放在防范风险以及研究全球经济下滑阶段的经营策略。

四、全球化下企业风险管理的远程思路

我国的会展企业，从关门办展（在本城市）到走向全国到接受外商进入国门的挑战直到走出国门。这一条还没走完的路是这一代会展人的荣幸、骄傲与挑战，短短的十几年间，中国会展人经历过诞生、成长与生死搏斗，倒下了一批、浮上了一批，而绝大部还在为生存而斗争，如果有人写一部中国会展史，可以用血泪斑斑但战绩彪炳形容之。

我们正处在一个伟大的时代、变革的时代、机会与风险并存的时代，中国会展业必然会对世界会展业作出杰出的贡献。

面对这种几百年来难得的机会，如何在长征路上减少风险、壮大自己是任何中国会展人必须面对的问题。

针对我国会展业的现状，笔者有几点比较长远的考虑，供业者参考。

其一、提倡联合、整固力量、创造品牌。

对于中国人来说，联合很难，那是因为我们背负几千年来小农思想的包袱。时至今日，当中产阶层逐渐形成之时，我们已经有条件摆脱这个包袱，走进国际化思维的这个大环境中。

联合有以下几种方式：

第一种方式同城同题目的联合。我国市场很大，就算同一题材，东、南、西、北、中各整合一场品牌展也有五场。问题是我们往往同一个城市就有几种同题材展。这应该是首先要联合的展会。市场就一个（该城及周边），买家、卖家都是共同的，为什么不联合呢？

第二种方式企业的联合。许多会展企业是单一项目的企业，该项目可能做得不错，甚至很好，但却是风险最大，因为该项目所服务的产业在演变中，本身也有兴衰问题。笔者特别主张拥有单一项目的会展企业联合，既可以把展览会做强做好，又可以共同避免风险。

第三种方式跨市场联合。譬如北京、上海、广州一级城市间的联合，也可以根据产业特点一、二级城市企业间的联合。其实这方面在八、九十年代北京、上海之间有黙契也有联合，项目分单、双年，各办一次，那个时段培植出许多品牌，如纺织工业、汽车等。最近广州锦汉主办的高尔夫展与北京的高尔夫展联合办展是个明智的选择。

第四种中外联合。目的是发挥各自的优势，对于我国会展企业也是学习外国成功经验的机会。这几年的收购、兼并也是一种联合的形式。

笔者是主张联合的，只有通过用市场的方法促进联合才能在市场中拨乱反正，成长一批真正坚强的企业。

德国的汉诺威．汉堡、法兰克福．杜塞多夫、慕尼黑…每个城市都有以该城市命名的展览公司，其实这些公司也是联合的结果，其成份也相当复杂，有政府、有协会、有会展中心、也有私人机构，联合起来就形成一般强劲的力量，这是很值得我们借鉴的。现在我们还在争论，什么政府办展与企业的关系、协会办展与企业的关系以及会展中心能不能办展问题等等，我想这都是支节问题，核心的问题是要认识到大联合是方向。

这里顺便提出一个技术问题：就是我国还没有形成会展市场交易的中介机构。我在这里呼吁：希望尽快有凝聚顾问、咨询、法律、会计精英们在一起的会展交易中介机构出现。它对于中国会展界的大联合将是功德无限。

其二、跨市场经营可以避免一定的风险。

到目前为止，我国会展企业除中央一级的之外，绝大部份是固守本城市。笔者主张有实力的会展企业应该有选择地到其它城市办展。这方面比较成功的是香港若干展览公司，他们自八十年代以来就到全国各地和世界各地办展，那里有市场就到那里去，同样那里不成熟就离开那里，例如建发、雅式、讯通、海岸、华进、显辉等公司至今还活跃在中国和海外会展市场。在某种程度上这也是避免风险的方法。

其三、寻求时机，参与国际会展大市场。

德国会展企业大举进入中国，除瞄准中国市场外，某种意义也是寻求避开德国会展业下滑的风险。因为这几年来，德国会展业确有下降趋势，《德国会展经济信息》第二期报导，曾威极一时的汉诺威CeBIT信息产业展览会，2001年8,100家企业参展，观众达84万人次，随后的911事件及2002年I.T危机开始走下坡。2006的展会，规模只是当年的70%，观众也减一半，预计今年展会随着诺基亚、摩托罗拉、LG及联想的相继退出，CeBIT将继续萎缩。

全球范围内全面性经济萧条并不多见，但地区性的经济危机却司空见惯。目前全球经济基本上分割为三大区域，即美洲、欧洲及新兴的亚洲，市场往往表现为美洲有危机、欧洲及亚洲却表现良好，或者欧洲有危机、美洲却良好。虽然世界经济一体化这种差距在缩小，但区域的不平衡性却经常发生。这种不平衡性正是跨国企业谋求安全的空间，也应该是国际会展业的空间。

目前，我国的会展业逐渐走向成熟，应该有些条件成熟的企业可以走出去了。在国内，组织展览主要是组织企业参展面对国内市场，现在已经有条件带领企业到国外去了，不是去参加别人的展会，而是参加自己组织的展会。当然走出去要学会两套本领：一是如何就地招揽买家，二是组织外国企业参加自主主办的展会。风险是有的，但风险是低的，因为有一大批国内参展商可以做后盾。从长远来看，还可以把国外办展的资源（展商及买家）带到国内来。

其四、任何事物都经过量变到质量的过程，中国展览业的量变历程已基本完成（每年近5,000场展会），是时候引起质变的了。笔者深信，在现阶段研究中国展会分布格局是非常有必要的，定格那些城市、那些展会可以培植成国际品牌，相信对我国展览业健康发展是有助的。（这个问题笔者将专文论述）

结论：会展业是服务业、是知识型的服务业，它既服务于国际经济与国内经济、也服务于经济领域的各个产业。相反，会展业又不同于一般的服务业，它对国民经济与产业具备相当力量的反作用。

本文所探索的问题是希望会展界不应仅沉醉于日常的会展事务和纠缠于一些市场发展过程中必然存在的是是非非问题中，而应该站在更高的高度，将会展业置于国家宏观经济甚至世界宏观经济之中去分析，既可以防范风险、又可以巩固自己、走向世界会展市场。

在世界经济一体化的今天，中国的会展业不再仅属于中国，也是世界的。同样，世界会展市场也不应仅属于外国的，中国会展界应该在世界会展市场中占有一定的份额。这是历史必然的潮流，外国会展企业进驻中国市场的现实已经给出这个明显的答案。研究宏观经济与会展业的关系，有助于中国会展业与国际会展业的融合与联系。

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