【内容摘要】

德国是会展产业的强国，本文在对德国会展业考察的基础上，阐述了德国会展经济发展呈现的全球化、服务高质化、跨业态经营等特点，结合中国会展产业发展的现状，借鉴德国会展业的发展经验和未来竞争的态势，提出了加快市场化、法制化、规范化步伐，构建大型会展公司和组建全国展协等建议，以利于我国会展业的快速和健康发展。

【关键词】

德国会展业；中国会展业；发展对策

德国是世界展览王国，笔者在对德国会展业进行考察交流后，对德国会展业有了进一步的了解和更深入的认识，同时对我国会展业的发展也有了更多的思考。

一、           德国会展业发展的新态势

德国拥有世界上最发达的会展业，不论是拥有的世界著名展览品牌的数量、展览设施和配套设施的规模，每年举办展览的数量、规模和营业收益，还是政府对会展业的支持程度、会展业自律性机构的组织完善程度，以及会展业政策法规的完善程度、会展业服务的优良化和高质化，德国都处在世界的一流水准，其他国家很难与其竞争。通过考察，我们发现德国会展业出现了一些新的发展态势，需要引起我们的关注和重视。

    1、全球化趋势凸显

会展业发展有一个主要原则，即贴入原则。一个展览的影响力与该展览的举

办地物理距离成反比关系，离展览地越近，该展览的影响力越强；相反，离展览地越远，该展览的影响力越弱。因此，要最大限度地发挥展览的功效，展览的举

办地应该最大限度地贴近消费市场。德国之所以能成为世界会展业的代言人，一

个重要原因就是德国经济发达，本身具有很大的消费市场；同时，德国又地处欧洲的中心位置，欧洲各国人员来往和交易的便利性，是德国在客观上形成了一个覆盖全欧洲的巨大消费市场的影响源。这一贴近市场的因素，使得德国占尽地利之势，使其本国的会展业得以迅猛发展起来。

国际化原则与贴入原则并不矛盾。首先，两者的着眼点不尽相同。国际化更加关注于参展商参与程度，贴入原则更加关注于有效参观者的参与程度；其次，两者相辅相成，相互影响，相互促进。展览地越贴近消费市场，该展览越能吸引更多的参展商和有效参观者与会，因此它的国际化程度也会越高。正是由于这一影响因素，随着经济全球化，会展业的全球化发展趋势也愈加明显，一些世界老牌展览集团公司纷纷走出国门，到新兴市场需求地去举办展览，进行品牌移植或新品牌的创建。

德国会展业已经完成了国际化、集约化、规范化、品牌化的发展阶段，现正在向全球化方向发展，尤为关注与新兴国家和经济潜力、消费市场潜力国家开展会展合作。据德国经济展览委员会（AUMA）统计，近几年，AUMA会员出国办展以年均10％的速度增长。德国政府对出国办展、参展给予支持，联邦经济科技部、农业与林业部对开展全球会展合作的每年给予几千万欧元的财政支助。

    2、更加关注中国因素趋势凸显

二十多年来，随着中国经济持续、快速、健康发展，经济的对外开放度越来

越大，在经济全球化的大趋势下以及会展业国际化、全球化的影响下，国际会展业的中国因素加强，各国大型公司进入中国的步伐明显加快。正是在这一背景下，德国更加关注中国因素。在德国考察期间，能够明显感觉到德国会展业对中国的关注。

    德国会展业关注中国因素体现在两个方面。一是更加重视吸引中国参展商到德国参展。近几年，德国展览会每年来自中国的展商已超过5200家，是十大参展国之一，来自中国的观众人数也迅速攀升。一些对德国大宗出口商品的专业性展览，中国参展商的比例更大。如中国向德国出口玩具占德国总进口量的51％，在世界最大的玩具博览会——纽伦堡玩具博览会上，来自中国的参展商成为该博览会最大的海外展团，加上香港、台湾地区，中国因素占到全部海外参展商的一半。二是更加重视进入中国本地市场开展业界合作。近年来，德国会展业明显加快了进入中国的步伐，德国的著名大型会展公司如科隆展览公司、汉诺威公司、慕尼黑公司、杜塞尔多夫公司、法兰克福公司等一大批德国大型知名会展公司已经进入中国，移植或复制知名品牌落户中国。根据AUMA调查，AUMA会员企业近1、2 年到境外展中，到中国办展的就达到四分之一强 ，排名第一。中国成为德国出国办展的主攻市场。他们认为，德国展览公司把触角伸向重要展览战略区域，以谋求未来的可持续发展，从目前的发展态势来看，德国关注中国因素还有进一步加强的趋势。

    3、联动、专业、跨业态经营趋势凸显

德国的专业展览公司大大扩展了经营范围，延伸了会展业的价值链，相关题材展会的联手在德国会展中已经出现。如每年2月在德国纽伦堡玩具博览会已开始与法兰克福图书博览会联手，在纽伦堡玩具博览会上为少儿图书经销上设立联合展台。他们提出的理念：让玩具进入图书贸易，让少儿图书进入玩具贸易。而在10月举办的法兰克福图书博览会上，则将有玩具商的展台。发挥联动效应将成为会展业的一个亮点。

德国会展业越来越关注于专业细分，追求大而全的会展已经被认为不能带来良好的效益。一些展览由综合性向专业性转变。如汉诺威公司早些时候已经将不具专业性的会展予以拆分或归并、取消。他们认为，应使展会更具针对性和专业性，必须让人们感到物有所值，这样才更能吸引参展商的有限投资。

此外，除了传统的来展、出展、展览策划、国际会议组织、展览设计、展览广告、展览运输、展馆投资建设以外，在展馆管理经营、展位搭建、会展旅游等方面进行拓展。他们越来越看重场馆的营销，充分挖掘场馆的利用潜力，如根据具体品牌展览，为参展商提供即符合品牌展览要求又具有个性化的展馆搭建，包括展位设计、展板设计和制作、展台材料的购置、展台布置和搭建等，这样即方便了参展商，又使展位搭建更具专业性。

特别值得重视的是，他们与旅游机构合作，把会展与旅游结合起来，为参展商和参观者提供酒店预订、旅行安排等增值服务。会展与旅游结合将是会展价值延伸链上一个极具潜力的服务增值亮点。把“会展”与“旅游”两者进行嫁接，形成一个新的“会展旅游”服务产品，给传统的会展业和旅游业都带来了一种全新的运作模式。

总之，联动、专业细分、跨业态经营，延伸了会展业的价值链，给买卖双方都带来了好处，扩展了业内经营触角，增加了业内的增值点，成为会展业一个新的发展趋势。

4、服务高质化趋势凸显

随着会展业竞争愈来愈激烈，客观上要求主办者提供更优质的服务。通过对德

国会展业的考察，我们感觉到德国会展业对参展商和参观者提供的服务已经相当丰富和完善，每一个会展中心城市，如我们所考察的纽伦堡、莱比锡、慕尼黑以及其他诸如汉诺威、法兰克福、科隆、杜塞尔多夫等城市，都能提供很好而周到的配套服务，包括“硬件”和“软件”方面的服务，使参展商和买家感到非常贴心，感到与会的时间没有白白浪费。

    在提供传统的优良服务的基础上，他们现在更提出服务的高质化。他们评判一个展会是否成功，不仅要看本企业的收益，更要看通过展会是否树立和保持了公司的良好形象，是否强化和深入了与客户的关系，是否发展了新的有潜力的客户，是否收集到了有价值的信息，公司推介的新产品是否得到了客户的任可，等等。而且我们发现，德国会展公司更加关注参展商的获益情况，他们认为，参展商的获益情况将决定展会的生命力。因此，也就更加关注为参展商提供包括展台形象设计、参展产品宣传以及潜在客户源寻找和市场开发支持等方面的服务。同时，他们注重于专业、有效参观者的开发和吸引与会。

二、关于我国会展业发展的思考

    我国会展业十几年来尤其是近五年来发展很快，随着我国加入WTO，兑现对国际社会的承诺，会展业对外开放的步伐还会进一步加快，我国如何抓住国际会展业全球化趋势的机遇，充分利用我国面临的战略机遇期，迅速发展和提升我国会展业的发展规模和发展水平，使我国的会展业上一个台阶，力争在不太久的时间内，把我国发展成为世界会展业里的重要一员，成为亚太区域的会展中心，是摆在我们面前的一个严峻课题。

    1、明确政府主导型和市场主导型的角色定位，加快市场化、专业化步伐，建立起分工合理、市场有序的中国会展业发展格局

目前，我国会展业市场化发育程度还很低，业内各类活动仍然以政府为主导，展览公司的市场主体地位弱化。我国数量庞大的各类会展活动，基本上都是由政府或由有政府背景的“准政府”机构主导“操控”的，这与德国以市场为主导形成了鲜明的对比。

现在我国会展业出现的重复办展、无序竞争的现象，并非是市场这只“看不见的手”乱伸，恰恰是政府伸出了不该伸的“看得见的手”，使“看不见的手”戴上了手链，束缚了它的活动自由，也限制了它整合市场资源的能力。我国诞生了4000多个会展项目，真正能叫响的又有几个？我们似乎应该提出会展业是否也存在“泡沫”这样的疑问。当然，也许这也给我们带来一个强烈的信号：中国到了这样一个会展业的快速发展的阶段。

会展业的无序现象，与我国仍处在转型期有关，要在短时间内使业界活动都纳入完全市场化的轨道，是不可能也是不现实的。这里的关键是政府和企业应该各自定好位，政府要有进有退，有所为有所不为，应该退出让位市场主体的，就应该坚决退出；应该强化政府自身角色的，也应该强化作用。业界企业应该在市场化的进程中，迅速成长，承担起自己的责任。

从目前我国实际情况看，政府可以在综合性、主题会议型业界活动中继续发挥主导作用或政府主导委托公司具体运作，而在技术经济类专业性业界活动中完全退出，让各类市场主体尤其注意让民营企业发挥更大作用。如像世博会、博鳌亚洲论坛、中国—东盟博览会、世界工程师大会、世界扶贫大会、北京                                     科博会、深圳高交会、《财富》论坛以及中国出口商品交易会等，政府所起的主导作用在短期内企业还无法替代，这类主题会议型业界活动对我国经济和对外宣传发挥着很大的作用，政府不但不应该退出，而且还应该提高参与质量，扩大品牌影响力。

应该看到，在我国，目前政府主导或介入会展业具体展览活动较多，业界市场化程度太低。会展业属于服务业，尤其是经济技术类专业展览活动，完全属于竞争性经济活动，政府应该完全退出，而以法规法律进行指导和调控。与其他竞争性经济领域相比，政府在会展业的介入也是过多的。因此，要推进中国会展业的发展，就要大力推进市场化进程，政府应该退出的领域要坚决退出，充分发挥市场主体作用，充分发挥市场配置会展资源的作用，在市场的作用下，使我国会展业的资源要素得到合理流动和配置，提高我国会展业的国际竞争力。

    2、充分利用“中国因素”筹码，迅速形成一批具有较高影响力和竞争力的、得到国际业界任可的著名会展品牌和大型公司

我国现在每年举办的各类国际会议和各类技术经济展览数量已经不少，从事展览业的公司数量也相当可观。单纯从数量上看，我国俨然成为一个会展大国或者说已经迈进会展大国的门槛。但是，无论从会展业的市场化、法制化、产业化、国际化上看，还是从业界品牌的知名度，业界集约化程度以及业界的服务水平等诸多方面来看，我国距离会展强国还有一段不短的路要走。

“哪里有最大的消费市场或增长潜力最快的消费市场，哪里就有最大的会展商机”。亚太地区是世界经济最具活力的地区之一，中国又是这一地区一个重要发展极。应该看到，我国目前正处在一个会展业发展的战略机遇期，世界会展业也看到了中国是一个有待开发的、极具潜力的、庞大的会展市场。继2003年我国前驻法国大使吴建民当选国际展览局新任局长后，2004年我国著名会展界专家陈若薇又当选全球会展业协会（UFI）副主席、亚太区主席。在第71届全球展协年会上，中文开始作为大会交流语言，2006年第73届年会已在中国举办。现在，在全球展协中，中国的会员数量已经超过德国，德国会展业专家预测，在3至5年内，中国在展览面积和展览数量上将会赶上甚至超过德国，若干世界著名会展品牌将会被移植或复制到中国。种种迹象表明，中国会展业的快速发展得到了世界的认可，国外大型会展公司普遍看好国内会展业的发展前景，中国将步入到国际会展业的大国、强国俱乐部。因此，我们应该充分利用“中国因素”这一筹码，抓住机遇，迅速创建具有世界知名品牌的国际主题会议以及具有较强竞争力的大型会展集团公司。

在主题会议方面，政府可以继续发挥其不可替代的作用，在把诸如世博会、博鳌亚洲论坛、中国—东盟博览会等主题会议提升品质、扩大影响力的同时，还应该加快开发新的会议品牌，不论是全国性的还是地方性的主题会议都还有很大的潜力空间。

在专业会展方面，应该充分挖掘“贴入原则”潜力，用足“巨大消费需求”这张牌，创建我国自有著名品牌和壮大我国会展公司。在世界科技革命的今天，某些新兴的展览发达国家与发展中国家处在同一起跑线上，如德国柏林举办的“电子消费品展示会”，目前是全世界电子消费品行业内最大的展会，但它却只有短短的9年历史。因此说，只要我们策划得当，计划周密，完全有可能在新型的世界性品牌展览中，拿到我们应有的数量和份额。

近年来，我国会展业引进外资步伐加快，弥补了建设资金不足问题，引进了先进的管理理念的管理经验，也移植、复制了知名品牌，提高了业界的水准。但是，外资在做出一定贡献的同时，一些问题也值得关注。过去外国展览公司来中国投资，是为了绕过各种壁垒，加入WTO后，随着我国会展业加大开放力度，外商更多地采用了独资方式，利用其自身的资金、品牌、信誉、管理经验优势以及超国民待遇，演起了“反弹琵琶”，与中国企业争抢和分享“中国因素”资源。如慕尼黑国际博览公司、汉诺威展览公司、杜塞多夫展览公司联手，同上海浦东土地发展（控股）公司一起，在浦东合资建起的总展览面积室内达20万平方米，室外达5万平方米的一流专业展馆，随后，这几家德国公司先后都组建了自己的全资子公司，不仅组织德国参展商来中国参展，而且还独立组织中国参展商出国参展，并取得了骄人的业绩。他们还采取买断我国展览品牌、收购国内展览公司等方式进行渗透……无论是从资金实力、市场操作经验，还是从公司美誉度、认同度，外资都明显强于内资，因此外商独资倾向前景值得我们关注，至少我们在心理上也要设上一道“防火墙”。我们必须清醒地意识到，业界未来的竞争对手将是那些来自会展发达国家的大型展览公司。

    3、尽快组建全国统一的会展业自律性组织，加快规范化、法制化步伐，促进我国会展业的有序发展

组建全国行业界自律组织，在业界已经取得共识，现在不是要不要组建的问题，而是什么时间组建，如何组建，如何运转的问题。在这一问题上，我们不应该再犹豫，也不应该再在诸如主管、归口、决策层组成、会员构成、职责、运转模式等等问题上再去争辩，避免再贻误时机，丧失机遇。

在我国会展业形势迅速发展变化的背景下，全国展协将面临“艰巨挑战”。

我国会展业的快速发展，也带来了一系列问题挑战。现在会展业的发展，被称为是“战国时代”，多头管理，多头审批，重复办展，低水平恶性竞争，甚至出现骗展、虚假展览等情况，给新兴、发展中的我国会展业带来诸多负面影响。因此，全国展协所面临的改革任务确实很重，面临的挑战确实很艰巨。

从我国目前会展业的实际情况看，全国展协组建后，迫切需要在法制化、规范化、市场化以及市场调研、信息发布、品牌指导和业界发展展览规划方面开展工作。

作为业界的代言人，全国展协成立后，应该迫切需要做好以下几件事：

力促政府 “定好位”，充分利用加入WTO后过渡期，加快会展业的开放步伐，推进我国会展业的市场化进程，力促建立平等、高效的市场机制，平等看待和对待各类市场主体。对会展民营企业应消除准入歧视，调整、改善对民营企业的经营投资环境。只有在平等、正常的市场环境中，会展经济才能真正有效地发展起来，使生产要素得到有效配置。

加快法制化、规范化建设，力争在较短时间内，制订、建立起覆盖会展各方面的较完整的规章制度体系，制订业界认同的行业准入条件，完善准入机制，协调组展，赴外参展活动，规范市场，阻止、避免重复办展和恶性竞争的局面。

在对国内、国外会展业进行全面调研后，提出一部有分量的中国会展业发展战略报告，对会展中心城市布局、大型会展公司培育、品牌开发、撤销和合并、出国参展、场馆建设等等业内关注的问题提出有价值的导向性意见和指导方针，作为政府、行业组织、组展商、参展商、服务商等重要的参考依据。如是否可以提出这样的发展战略：力争用3—5年左右的时间，在全世界重要的150个专业展会中，能有30多个左右落地中国；世界50强知名展览公司中，中国能占有3—5个席位；重要品牌展会境外的参展商能占到三成以上；年展览净展出面积接近或超过德国的规模；初步形成业界认可的北京、上海、广州、大连、成都等会展中心城市等。

迅速建立起一套符合会展业特点的统计数据体系，定期进行权威信息发布，使对业内的分析、评价、观点交锋建立在真实、准确的数据基础之上。

全国展协要靠自己优良出色的工作赢得业界的认可和信赖，与政府保持经常性的沟通和对话，维护业界利益。应该对业界进行整体性的宣传和推广，提升业界的形象和地位，定期举办展览论坛和年会，及时与媒体沟通等。相信，全国展协的组建，必将发挥作用，促进我国会展业的健康发展。

【参考文献】

[1] 高燕.2004中国会展业发展状况及政策建议，中国会展经济国际合作论坛上的演讲。

[2] HANDBUCH  MESSERMANAGMENT .德国.（德国莱比锡国际会展中心编），2005

[3] 沈丹阳.“十五”期间（2001-2005）中国会展业发展报告[R].北京：经济日报出版社，2007

【作者简介】

  李智玲，副教授，北京联合大学会展研究所所长。