【内容摘要】

深入分析会展产业发展系统具有明显的理论意义和实践意义，从产业发展系统的角度对中美会展业发展进行比较分析是一次有益的科研尝试。本文将在界定会展产业发展系统的基础上，从影响会展产业发展的5个核心层面对中美会展业发展进行比较分析，以期找出中美会展业发展的差异以及导致这些差异的主要原因，同时为中国会展产业的持续、健康发展提供可行性的对策。

【关键词】

会展产业；会展产业发展系统；对策

        在全球知名的搜索引擎Google中输入关键字“中国会展业发展”，在0.05秒内便可以获得2,380,000条相关文章和新闻（搜索时间为2007年12月13日GMT+8 20:48分），但关于会展产业发展系统的专门研究几乎为零。此外，长期以来，国内会展行业偏重关注德国，不少专家学者都认为德国是世界上名副其实的展览强国，相反，对美国会展业发展的情况则报道和研究得很少。
本文试图从产业发展系统的角度，对中美两国会展产业的发展状况进行比较研究，并在此基础上提出中国会展业持续、健康发展的应对策略。作者认为，通过深入研究会展产业发展系统的构成，可以剖析会展业发展的内部规律，包括会展产业发展支撑体系、行业管理体制、人力资源保障等；通过中美两国之间的比较研究，可以发现目前国内会展产业发展过程中存在的种种问题，从而指导中国会展业由数量规模型向质量效益型方向发展。
       1  会展产业发展系统
       所谓系统，是指由若干相互联系、相互作用的要素构成的具有特定功能的有机整体，其中，要素之间相互作用的内在方式形成了系统的结构，各要素为了某个特定目的而有机组织起来的过程形成了系统的功能。深入分析会展业发展系统具有明显的理论意义和实践意义，一方面，对会展产业发展系统进行探讨能进一步完善会展理论研究体系；另一方面，科学地构建会展产业发展系统，有利于城市政府和行业主管部门进一步认识影响会展业持续发展的相关要素，从而扬长避短，进行准确的产业定位并选择合适的会展业发展模式。
        由于现代会展活动的举办基本上全部依托城市，因而从城市的角度来构建会展产业发展系统更具现实意义。本文要探讨的会展产业发展系统是所有能影响城市会展业发展因素的统一，这些因素按照各自的关联性组合成相应的子系统，各子系统之间又存在相互作用，从而构成了一个庞杂的系统，其结构模型如图1所示：
由此可见，城市会展产业发展系统是一个主要由会展市场需求牵动和会展市场供给推动所构成，并由中介机构引导和相关发展条件辅助的互动系统。它主要包括五个子系统，即会展市场需求系统、会展市场供给系统、会展市场吸引系统、会展产业支持系统和行业中介系统。各子系统的主要构成要素如表1所示：
       2  中美会展产业发展的横向比较
由表1可以看出，会展产业发展系统十分复杂，因而要对中美会展产业发展系统的全部构成要素进行比较研究是不现实的，并且也没有必要。下文将从影响会展产业发展的5个核心层面对中美会展业发展进行比较分析，以明确中美会展业发展的差异以及导致这些差异的主要原因，同时找出会展产业发展的一般规律。
        2.1  产业内涵界定
        在美国学术界，基本上没有“会展业”（convention & exhibition industry）和“MICE Industry”之说，若从出现频率的角度，可以将其大致分为两派，一派倡导将相关行业分开，如展览业、会议业、体育业、旅游业等；另一派则倾向于“事件产业”（events industry）的提法，并把会议、展览会、体育赛事、旅游节庆等都包括在events内。这一点可以从美国的专业协会设立上窥见一般，目前美国会展行业内最有影响的专业协会有国际展览与事件管理协会（IAEE）、专业会议管理者协会（PCMA）、国际会议专家协会（MPI）和国际特殊事件协会（ISES）等。然而，目前我国学术界和企业界提得最多的是会展业，而且大多数城市又更加看重展览业，这样会展业的产业内涵就人为变窄了，会议、节庆、体育赛事等活动领域的潜力还远未开发出来。
        2.2  会展推动要素
        图1清楚地表明，任何国家或城市的会展产业发展系统的构成要素基本相似，但由于该系统中的主导因素不同，所以各地会展业的发展模式也有明显差异。从会展业发展的动力因素角度来分析，中国和美国存在较大的相似性，即都拥有十分庞大的国内市场，各个行业的制造商和制造商之间的交流需要、制造商和买家之间的交易愿望直接催生了各种展览会的出现。正是由于这个原因，中美两国走向国际的跨国展览公司并不多，这一点与世界展览大国德国截然相反。但这种相似性背后所隐藏的原动力存在明显的区别，我国侧重发展有利于出口的展览会，美国则很强调国内贸易，与此同时，又大力支持美国企业到海外参展，以不断拓展国际市场。
        2.3  行业管理体制
        目前，除了中国展览馆协会和2006年2月刚成立的中国会展经济研究会外，我国还没有全国性的展览行业协会或会议行业协会，而且展览会和会议项目的多头审批现象仍然十分严重。而在美国，事件产业的各个领域都有全国性的专业协会。譬如，展览行业有国际展览与事件协会（IAEE）和独立组展商协会（SISO），两者的主要会员分别是举办展览会 的各类协会和独立办展的展览公司；会议行业有专业会议管理者协会（PCMA）和国际会议专家协会（MPI）。与展会组织者相对应的是，还成立有代表所有参展企业利益的贸易展览会参展商协会（TSEA）；另外，各个城市还成立有会议与观光局（convention and visitor bureau，简称CVB）。这些协会在业内都有足够的权威，这无疑有利于实现展览、会议等各个行业的自律。
        2.4  市场运作机制
        在市场运作机制方面，中美会展产业的差异主要表现在政府职能和行业分工上。美国联邦和州政府在会展业发展中的主要职能是编制产业规划、开展行业统计、制定政策法规和提供配套服务；会展产业链上各类企业之间的关系纽带是合同，这样不仅分工明确，而且能有机合作。例如，在美国展览行业有一种特殊的企业——总服务商 （General Services Contractor，GSC），可以为参展商和专业观众提供搭建、展品运输、家具租赁、餐饮等全方位的服务，然而，在我国当前的展览行业，以上服务项目由不同的企业单独提供，有些展览会主办单位甚至会亲自承担参展商和专业观众的住宿、票务等事宜，这样便大大降低了服务的效率和专业化程度。
        2.5  人力资源保障
        据不完全统计，在美国约有75所大学开设了与会展相关的专业或项目，但这些院校的培养定位都十分明确，形成了多元化、多层次、多样化的教育结构，如乔治•华盛顿大学侧重体育营销和事件管理、内华达大学侧重会议策划与服务等。另外，美国会展业的职业认证体系也十分健全，并呈现出“培训市场成熟、专业协会主导、职业方向明确、理论实践并重”的特点。
会展专业教育和职业培训的健康发展，为美国会议业、展览业的高速增长提供了强有力的人力资源支持。相比之下，我国目前表现出全国上下一片“会展教育培训热”，会展教育和职业培训市场显得有些混乱，造成上述问题的根本原因主要有两点：一是国内会展管理体制不顺，二是部门利益驱动。
        3  比较研究结论
        正如上文所提到的，由于会展产业发展系统中的主导因素及作用大小不同，不同国家和地区的会展业发展模式也存在明显差异。通过上述比较分析，我们可以得出以下3个关键性结论：
        3.1  产业内涵和产业发展
        目前，我国会展业的发展重点还是展览业，会议、节庆 、体育赛事等活动尚未引起政府、行业主管部门和相关专家学者的足够重视，这无疑会制约会展产业对社会经济发展的综合效应[5]。从美国事件业的发展状况来看，节事（Festival and special events）是未来中国会展业发展的必然方向。因为，节事的内涵远比会议和展览会丰富，与之相关联的产业群也更加庞大。作者预测，在未来3-5年，“会展业”这种提法在中国将逐渐被节事业（Events industry）所替代，中国也会在events industry的各个领域百花齐放。
        3.2  市场机制和产业活力
        这里的市场机制有两层含义，一是指政府在会展业发展中所扮演的角色，二是指各种不同企业在会展活动中的分工合作。只有政府从会展产业的竞争性领域逐渐退出（可以参与甚至具体运作一些关系到地方社会经济发展的重大活动），并把工作重点转到产业发展环境的营造、产业发展规划和法规的制定上来；只有会展公司、广告、运输、搭建、旅游等会展产业链上的不同类型的企业明确分工，并建立责权明晰的合同关系，会展项目的运作才能更富有活力。这是中国会展产业实现可持续发展的唯一出路。
        3.3  行业规范和产业秩序
        目前，我国在会展行业治理上有两大任务。一是要理顺行业管理体制，无论是从遵照国际惯例的要求出发，还是从具体操作的角度来分析，我国都应采取具有前瞻性的模式：成立会议旅游局，将会议活动纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立全国性的展览行业协会，对展览会进行统一规划、管理和促销，当然也包括统一开发和组织培训。其次，要尽快建立和健全会展行业法规，除了要早日出台全国性的《展览业管理办法》，还应结合会展产业发展的最新动态，完善《展览业知识产权管理办法》等相关配套性法规。
        4  美国会展产业发展对中国的启示
        以人为鉴，可知得失。对比分析中美会展产业发展体系，最终目的是为了学习和借鉴美国会展产业发展的成功经验，从而促进中国会展业的持续、健康发展。在上述分析的基础上，作者提出了以下6大对策[6]，仅供有关政府部门和研究人员参考：
        4.1  编制产业总体规划，加强宏观调控
        不管全国性的会展行业协会何时成立，首先应由国家商务部、中国贸促会等相关部门牵头，编制全国会展产业发展总体规划。在总体规划中，应该对全国会展业的产业定位、会展行业管理体制、各省市的品牌展览会、会展人才培养等重大问题做出清晰的说明和合理的安排，以指导中国会展业的健康发展。其次，要建立符合市场经济体制要求的会展业宏观调控体系。为此，政府应从利用行政手段干预甚至直接参与会展经营活动，转到利用法律和经济手段调节会展业的发展上来。
        4.2  成立展览行业协会，推进行业自律
        以会展企业为主体，实行公开选举，成立具有权威的全国性展览行业协会，新的行业协会至少应具备以下5大职能：（1）制定行业规范，进行行业间的协调和管理；（2）对展览会进行资质评估，为政府审批项目提供参考；（3）开展行业统计工作，为政府有关部门制定政策和企业经营决策提供依据；（4）加强信息交流和调研，提高会展市场的透明度；（5）举行专业培训，提高会展活动的组织水平和质量。行业协会只有充分行使它的职能，制定行业行规、政策和计划，并对展览公司进行资质认证、年度审核，才能避免多头批文的情况，这样中国会展业才能实现真正的行业自律。
        4.3  开展会议展会评估，提高办展水平
        综观美国、德国等国家发展会展业的成功实践可知，科学的展会评估体系和畅通的信息发布渠道有利于引导展览公司精心培育品牌展览会。我国在展会评估方面才刚刚起步，据作者调查，目前在这方面开展工作的主要是一些地方会展行业协会和研究机构。例如，上海师范大学旅游学院会展管理系的部分教师正在积极探索，希望能尽快推出一整套适合中国国情的展会评估体系。
        必需强调的是，展会评估体系成功的关键在于是否科学，因而由会展行业协会和相关科研机构联合推出比较理想。当然，也可以考虑由政府主管部门牵头，号召会展企业积极参与。而且，与德国、美国等国家的展览会评估一样，中国形成一套完善并得到企业广泛认可的展会评估体系也需要一个过程。
        4.4  制定行业法律法规，优化市场秩序
        迄今为止，国务院办公厅、商务部、国家工商总局、中国贸促会等相关部门已经颁布了不下20部会展方面的行政法规，但这些法规中存在交叉重叠的现象，经常让会展企业觉得无所适从。因此，为进一步优化会展市场秩序，相关政府部门应组织商务部、中国贸促会等部门的领导和有关专家，起草《全国会展业管理办法》的初稿，并广泛征求会展企业的意见和建议，尽早制订并出台一部统一的会展行业法规。该法规应该有利于建立一个开放性、国际化的经营环境，使国内外资本在公平和可预见的法制环境下在会展领域开展自由竞争，最终通过竞争与合作使会展资源得到优化配置。
        4.5  推进资本运营，培育品牌会展企业
        目前，国内大多数会展企业的特点是规模小、专业性不强，因此，有实力的会展企业应采取多样化的资本运营战略，跳出单纯依靠内部积累成长的圈子，实现快速扩张，努力发展成为中国会展业的名牌企业。为此，中国会展企业应抓住政企关系改革的契机，形成多种所有制并存的行业结构；在市场竞争中，通过资产重组、上市经营、参股控股、兼并收购等方式，进行跨地区、跨部门的战略重组，组建会展企业集团，实现资本扩张。同时，政府应培育并鼓励大型会展企业集团进军国际市场，扩大经营范围，参与国际会展业竞争。
        4.6  规范会展教育培训，培养优秀人才
        会展业的长足发展离不开高级专业人才的支撑，而培养专业人才的最好手段就是教育。但必须指出的是，在编制会展业发展总体规划的基础上，中国各城市可根据未来会展业发展对人才的需求状况，有计划地发展会展专业教育尤其是高等教育，切不可一哄而上。
        另外，为了满足市场对专业人才的需要，各城市的会展行业协会等有关部门应适时组织一些培训活动。这种培训十分必要，一是因为高等院校会展专业的学生从现在起至少３年才能学完所有课程，这对当前的中国会展业来说是远水解不了近渴；其次，现已从事会展工作的人员大多具有实践经验但缺乏系统的理论知识和先进的会展管理手段，若能参加合适的短期培训，可达到立竿见影的效果。因此，中国会展界迫切需要规范培训市场，以切实保证培训的效果。

参考文献
[1]王承云. 日本“中京圈”的可持续发展及其启示——兼论2005年爱知世博会[J]. 世界地理研究，2005（3）
[2]胡  斌. 我国城市会展业发展动力系统研究[D]. 硕士论文，2004年
[3]王春雷. 美国会展职业认证培训体系及其对中国的启示[J]. 旅游学刊，2006人力资源与教育教学特刊，2006（增）
[4]刘  住，金  辉. 我国会展业的市场化发展[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2001（1）
[5]马  勇. 中国会展经济解读[J]. 经济地理，2004（4）
[6]王春雷，冯  翔. 中国会展业发展的基本问题、趋势和对策[J]. 社会科学文献出版社：2005中国文化产业发展蓝皮书，2005，P196-206

作者：王春雷，上海师范大学旅游学院副教授