【内容摘要】
上海世博会具有拉动经济、提高上海知名度和美誉度、传播新知识新观念等众多正外部效应。但我们的眼光不应只着眼于举办世博会所产生的外部效应，还必须考虑到世博会后由巨额投资所建成的场馆经营问题，否则会造成场馆资源和无形资产的巨大浪费。由于举办上海世博会本身产品的公共性质及其正外部效应，发挥政府主导作用是十分必要的；但上海世博会后的场馆经营在消费上更多地具有私人产品性质，要降低交易成本、提高经营效率，必须发挥市场机制的主导作用，政府在世博会举办中的主导作用必须转换。
【关键词】
上海世博会  公共产品  外部效应  政府主导  市场机制
一、引言
上海世博会即将举行，这是我国，也是发展中国家举办的第一个世博会。为了能成功举办这次世界博览会，从申办、政策制定、制度建设、国际招商引资、搬迁居民到场馆融资及其建设，中国政府发挥了主导性作用，可以说，没有政府作用尤其是政府巨额的投资，上海世博会是很难成功申办和举办的。无论即将举行的世博会是否直接赢利，这次世博会由于其公共产品性质，它所产生的正外部效应（主要表现为对上海经济乃至整个中国经济的拉动作用）是不可否认的。但我们的眼光不应只着眼于举办世博会所产生的外部效应，因为其场馆的巨额投资如果在世博会后不能得到很好的利用，存量资产和无形资产就有可能被闲置或效率低下，从而造成这些优质资源的巨大浪费。根据以往的经验，世博会场地于会后使用或处理不当，是多届世博会最为后人批评的一环。因此，除了在构思世博会场地的规划和设计有利于会后的充分利用外，还应考虑到其会后的场馆资源及其无形资产的经营问题，是由政府继续包览经营，还是发挥市场机制的作用，这需要运用经济学的理论进行深入的比较分析才能得出正确的结论。因而本文试图根据经济学中的一些基本原理对上海世博会前与会后的政府作用进行理论分析，以得出指导上海世博会后场馆经营策略的正确结论，为世博会后的场馆可持续利用提供理论指导。
二、上海世博会前政府主导作用的理论分析
从历史上看，世博会是工业革命后出现的工业时代的产物，其初衷是为工业国家的产品展示和交流提供场所。因为工业革命使工业产品日益丰富，在信息技术相对滞后的时代，各国工业产品的互相展示与交流变得十分必要，世博会也就应运而生。因此早期的世博会举办地一般都集中在美国、法国、英国等工业革命的先行国家。但随着信息技术的不断发展，早期世博会单一产品展示的重要性逐渐淡化，其综合性功能不断被强化。现代社会，世界博览会已经完全脱离了早期单一工业产品展示方式，变成了综合反映当代世界各国政治、经济、文化和科技发展水平及成就的大型展示活动。它以规模宏大、影响深远被誉为经济、科技、文化界的奥林匹克盛会，因此是世界各大国争相承办的大型国际活动，以带动国内经济发展，扩大国际影响力 [1] 。现代世博会作为一种国际性会展产品，其公共产品性质不断被强化，正外部效应不断显现。
就上海世博会来说，其公共产品的性质主要表现在三个方面：（1）上海世博会的场馆是上海城市公共基础设施的重要组成部分。会展场馆建设既是城市发展会展业不可或缺的基础和必备条件，还可看作是城市公共基础设施的一部分，具有公益性和基础服务性，有些甚至是城市标志的一部分。基础设施的现代化和其他旅游设施的建设对提升城市品味、促进城市旅游业的发展能起到巨大的推动作用。而且会展场馆具有专用性强、投资大，回收期限长的特点，私人一般没有动力和能力进行全部场馆设施的投资，没有政府财政支持和政策扶持，纯粹市场化运作很难使资源得到有效率的配置。（2）世博会要成功举办需要城市公共服务体系强力支撑。会展业具有集聚性强的特点，短时间内所产生的人流、物流和信息流对城市的公共服务有很大的需求，而规模宏大的上海世博会对这种需求更大。举办这样一个大型国际性展会，除了最基础的交通、通信、餐饮、住宿服务外，还会涉及到海关、公安、卫生等多部门的配套服务，单靠会展企业来运作是难以协调好这些服务的，即便能协调，也会因成本过高而无法承担。因此，上海世博会的成功举办既离不开会展场馆建设，也离不开完善的城市公共服务体系，这就必须在政府主导作用下调动各方面的资源，强化服务，提高世博会的综合保障能力。（3）大型会展活动具有广泛的公众参与性和国际参与性，作为上海世博会来说，这种公众参与性更强。作为人口第一、又正处于经济迅速发展阶段的中国来说，世博会不仅会吸引众多国内各界人士的广泛参与，还会吸引大量的国外企业、专业观众和游客的参与[1]。这一特点决定了上海世博会不是一个企业“自组织”和市场机制自发调节能够完成的，而是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的国际性博览活动，政府的作用十分关键。
上海世博会的正外部效应主要表现在四个方面：（1）上海世博会本质上属于会展产品，而会展业具有产业关联度高的特征，涉及金融、保险、交通、电信、旅游、物流、餐饮、商业、汽车停泊、科技等相关行业[2]，也就是说，会展业像其它公共产品一样，能使会展业之外的诸多产业受益，特别是有利于促进服务业内部结构的优化，提高服务业的整体水平。上海世博会无疑能提升上海服务业的专业水准，推动上海服务产业的进一步发展。许多业内人士认为，上海世博会还是对高科技的最新展示，能推动中国产业结构调整，带动高新技术的发展，催生出诸如现代国际会展业、都市旅游业、文化创意产业等新兴产业。（2）直接的经济拉动效应。上海世博会对上海经济乃至对整个中国经济具有较强的拉动作用，可在一定程度上抑制目前金融危机的负面影响，这主要表现在两个方面：一是投资拉动。据估计，上海世博会的基建投资总额达180亿元，占地5.28平方公里的世博园内将建起230万平方米的建筑，创下了历届世博会之最；二是消费拉动。世博会期间将有7000万人次到访，庞大的衣食住行方面的消费会给上海带来巨大的经济效益。不仅如此，投资和消费对经济的拉动作用必将产生显著的周边联动效应，辐射华东，甚至带动全国经济的发展，产生较大的乘数效应[2]。（3） 进一步提高上海的知名度和美誉度，从而奠定上海国际化大都市的地位。（4）能够起到传播信息、知识、观念的作用。上海世博会所展示的新产品、新工艺和新技术必然会使其得到广泛的推广和传播，从而给中国和世界带来新的知识、新的观念、新的文化，并进一步促进中国与世界的沟通和交流。
根据公共经济学的理论，由于公共产品存在正外部效应，完全由私人供给时，私人边际效益小于其社会边际效益，私人缺乏提供公共产品的全部动力，从而难以满足社会边际收益与社会边际成本相等的萨缪尔森最优资源配置条件，使物品或服务的供给处于不足状态。因而需要政府进行干预：通过政府补贴或政府直接供给等形式来使具有正外部效应的公共产品处于最优供给状态。前面的分析已经表明，上海世博会是具有很强正外部效应的公共产品，私人缺乏应有的动力和能力来提供从申办、制定制度和政策、招商引资到场馆融资和建设的全部产品，必须发挥政府的主导性作用，才会使上海世博会得以成功举办。
三、上海世博会后政府角色转换的理论分析
现在离上海世博会的举办还不到100天的时间，由于中国政府发挥了强有力的主导作用，这届世博会的成功举办应该是没有悬念的。但我们的思维不能只局限于本届世博会的成功举办，还应考虑到世博会后场馆的可持续利用问题，否则会造成这些场馆资源的浪费。
第二节的分析已经表明，由于世博会的公共产品性质及其正外部效应，政府在申办、制度建设、场馆建设、组织管理等方面发挥主导性作用是十分必要的，根据公共经济学理论，其效率要高于市场机制的主导作用。上海世博会的场馆及其影响为世博会后继续发展会展产业和旅游业提供了十分优越的基础设施和无形资产，会后场馆经营模式的选择对充分利用好这些优质资源十分关键。总的来说，其经营可采取两种最基本的经营模式：一是继续采取政府主导型的经营模式，二是以市场机制为主导的经营模式。从经济学的基本观点出发，选择哪一种经营模式，关键是看哪一种经营模式效率高。
根据现代经济学中的产品性质理论，上海世博会后场馆经营如果继续采取政府主导型的经营模式，其效率会低于由市场机制来主导的经营方式，主要原因是世博会前后所经营的产品性质发生了变化，举办上海世博会更多地表现为一种公共产品，但世博会后的场馆经营则更多地表现为一种私人产品，因为世博会后经营的产品主要是会展产品和旅游产品，消费上排他性和竞争性强，正外部效应弱。根据科斯的交易费用理论，通过市场机制来经营上海世博会场馆要比通过政府主导经营场馆效率高，政府在世博会举办期间的主导作用必须转换，因为前者更能节约交易成本，这主要表现在以下几个方面：
（1）可降低经营成本、提高经营效率。上海世博会后的场馆经营主要以会展业和旅游业等现代服务业为主，其经营可通过赢利性目标来实现会后场馆资源和无形资产的充分利用。由于世博会后会展业和旅游业在消费上的竞争性和排他性，外部效应相对较低，其产品的私人消费性强，因而从市场经济学理论出发，通过市场竞争机制来经营这些产品将更具有效率，因为优胜劣汰的市场竞争能给经营者带来动力和压力，使之不断通过改善管理策略、不断进行经营机制创新，不断进行技术改造或提高服务质量，降低成本、提高经营效率，吸引顾客。而且通过价格机制的作用可自发实现消费价格等于边际成本，为消费者带来最大化福利[3]。
（2）可降低寻租成本。现有的经济理论表明，政府替代市场或多或少地存在着效率损失甚至会产生“寻租”、增加交易费用等问题，尤其是在中国现有监督机制不完善的条件下，由政府经营的寻租成本会更高。上海世博会的场馆经营如果由政府来主导，其寻租成本主要表现为：一是政府的垄断经营会通过提高价格、降低交易量来获取超额垄断租金，最终损害消费者利益；二是经营过程中必然会产生各种贪污腐败行为，使国家和公民利益遭受损失。因而在会展业发达的国家，即便政府直接管理会展场馆，政府一般也不介入具体会展活动的经营，大多通过会展行业协会或指定的政府部门进行协调，通过竞价拍卖等方式由私人来经营。
（3）可避免福利流失。由政府来主导经营实际上是一种垄断经营，消费者只能以一个比较高的价格来消费，造成需求量减少，惠及面低，不能满足许多有消费欲望但因价格过高而被迫放弃消费的消费者的需求，从而使整个社会的福利水平降低，这与由市场机制经营相比，显然会出现社会福利的净流失。因此以市场机制为主导来经营上海世博会后的会展业和旅游业能避免社会福利的净流失，从而提高整个社会的福利水平。
（4）可降低创新成本和决策成本。政府主导下的经营目标必然是多重的，如就业目标、职工工资、社会福利、债权人收益、政治利益等，这会使经营决策者在多目标之间做出权衡。企业的生命力在很大程度上与其创新活动紧密联系在一起，创新是要承担风险的，创新程度越高，公司的风险就越大，但投资的回报水平一般也较高。政府在经营过程中由于决策时常常因很难协调多种目标而无所适从，即使有创新决策，也会因上级政府的约束而导致经营者不能“相机抉择”，贻误商机；正如詹森所言，“多重目标也就等于没有目标”。企业多重目标的存在可能会使政府所关心的问题与企业所关心的问题之间产生混乱。它也可能使得那些达不到任何类似目标的经营者仅仅追求部分目标，忽略了这些目标与效率或价值之间的平衡。因此在政府主导下的场馆经营必然会增加企业的决策成本，加大经营中的创新难度。
综上所述，由于上海世博会前后产品经营性质的变化，经营模式也应发生相应的变化，因为对于具有公共产品性质和正外部效应的产品来说，政府主导型经营模式更有效率；对于具有私人产品性质和外部效应较低的产品来说，以市场机制为主导的经营模式更具有效率，这可从科斯的交易费用理论中得到很好的解释。因此，要降低交易成本，提高上海世博会后的场馆经营效率，政府在世博会前的主导性作用必须转换，采用以市场机制为主导的经营模式。
四、上海世博会后场馆经营的对策建议
（一）充分发挥私人企业或集团在场馆经营中的主导作用。上海是中国会展产业最发达的城市之一，在正确的经营模式下，上海世博会后其会展产业和由此带动的旅游产业会得到进一步的提升。在成熟的市场中，会展业都是按照市场化原则来经营的，政府直接参与经营的成分非常少。但在中国，政府或半政府机构在很大程度上常常成为展会的直接参与者和组织者，在微观上进行直接操作或直接经营这些产业。政府这种既做运动员又做裁判员的角色，势必弱化展会的市场特性，增加市场交易成本，导致政府投资的低效率。从当前政府主导型的一些展会来看，通常以提高本地形象和促进本地产业发展为主要目标，因而往往过于注重扩大形式上的效果和影响，而忽略了展会洽谈、盈利的本质需求，同时也很难为参展商提供专业化服务[4]。上海世博会后，这种形式上的效果会因其成功举办而得已实现，如果继续由政府领导下的国有企业来管理，根据以往的教训，可能出现重复建设、资源浪费、管理不善等问题。国有会展场馆经营主体属于事业单位，只是形式上的企业，缺乏企业化运作机制和能力，效益低下。私人企业或集团经营是市场化的重要特征。在现有场馆基础设施已经相当完善的条件下，由私人企业通过竞争来经营才能真正发挥市场机制的作用。因此，上海世博会后要使场馆得到充分利用，实现可持续发展，进一步提升上海会展产业的水准，充分发挥私人企业或集团在场馆经营中的主导性作用是最优选择。
（二）灵活多样的市场化创新经营模式。发挥市场机制在世博会后的主导作用，需要盘活已经建成的场馆设施存量资产和世博会所形成的无形资产，按照资产所有权和使用权、经营权分离的原则，采取灵活多样的市场化经营模式，进行经营方式的创新。如可以将世博会场馆通过产权转让、入股、拍卖、使用权出让、经营权转让等方式，吸纳社会资金，进行资产运营；也可以采取TOT（转让--经营--转让）的方式，直接将会展场馆转让给社会独立法人经营，通过充分竞争，发挥好其开发权、使用权、冠名权、广告权、特许经营权等无形资产效益[5]。
当然，为更好地对政府授权经营的国有场馆独立地进行资本运营和资产经营，同时行使出资人权利，政府应尽量减少直接干预活动，以保证经营公司或企业拥有独立的经营权，通过灵活多样的运营机制，使其成为既能融资，又能投资，更能创新的独立经营实体，以实现世博会后场馆经营收益的最大化。
【参考文献】
[1] 陈大为，世博会微观系统中关于人流和以人流为基础的物流系统研究，华东师范大学，硕士研究生论文，2006年5月，第4-6页。
[2] 胡巍，中国会展业发展趋势浅析，浙江工商职业技术学院学报， 2007年第3期，第20-21页。
[3] Andreu Mas-Colell， Michael D. Whinston， Jerry R. Green， Microeconomic Theory， 2005， Shanghai University of Finance & Press，P326.
[4] 陈靖，我国会展业发展过程中的政府行为研究，福建论坛（人文社会科学版），2009年第6期，第69-74页。
[5] 以科学发展观创新城市国有资产经营管理，http：//www.ylszsrgl.gov.cn/cg/xxjl/32080.shtml，2009-5-4。

【作者简介】
曾广录，长沙学院法学与公共管理系教师，副教授，北京师范大学经济与工商管理学院博士生；
周湘莲，长沙学院法学与公共管理系主任，教授，法学博士。