国务院日前同意建立由商务部牵头的促进展览业改革发展部际联席会议制度,统筹协调和深入推进促进展览业改革发展。可以中国展览业总体发展向好,但在多部门协调管理的形势下,更要提倡严谨的态度和科学的方法。日前,北京圣讯文化发展有限公司总经理沙克仲在做客由中国经济网•会展中国和会展人微广播共同打造的新闻网站和行业微社群并击直播的大型互动栏目——会展涛客(Expo Talk)时,对目前中国会展业存在的八个“理论”进行了深度剖析,认为要以严谨的态度和科学方法来面对和解决这些问题。
      问题一:办展会就像“飞机撒钱”和会展1:9的拉动效应
      “如果在一个城市举办一次会展活动,就好比有一架飞机在城市的上空撒钱”。 对这种所谓会展1:9的拉动效应,沙克仲指出,据他了解,1:9的提法来源于德国慕尼黑。早年慕尼黑在计划新建展览中心的时候曾委托咨询机构进行相关调研并出具调研报告,提出会展经济对相关行业的拉动系数在1:7-10之间。根据慕尼黑的展览具体情况,这个系数被认为是1:9。1应该代表展览业本身的产值,9是展览业引致的经济效益。会展经济对城市经济具有拉动作用,毫无疑问,但这个比不应该被简单地拿出来使用。1:9是综合本地区展会所属行业、展会的规模、国际化程度等多种因素之后得出的,如果这些变量变了,结果也就变了。因此,国内一些地区套用1:9来谈会展经济的作用是不够科学、严谨的。对于一些区域性很强的B2C消费展(consumer show),拉动系数根本不可能达到1:9,有可能是1:3或者1:4,具体数字需要通过对展会的具体情况进行测算。
      沙克仲认为“1:9”之所以被广泛运用,主要是它比较直观地反映出会展经济对经济的带动作用。作为展览业的从业者,强调会展业的积极作用是责无旁贷的。展览相对发达的国家不管是美国还是德国,也都强调会展业对地方经济的推动作用,只是各有自己的方法。美国人多强调out-of-cities money (dollar);德国人则总结出拉动系数。关键是我们在引用时要学习他们得出结论的方法,而不是简单的“拿来主义”,直接引用1:9显得不够科学,技术含量也低。对于推广会展经济,除了提倡通过调研,拿出数据作为依据进行论述之外,建议以后从发展服务业、绿色产业的角度阐述会展经济的好处,还可以强调会展对地区产业发展的积极作用。
      问题二:公布展览会的贸易成交额
      沙克仲认为,在评估展览成果时,有些政府部门很喜欢展览会贸易成交额这个数字,并成为媒全报道成会成果的重点。但统计展览会的贸易成交额是没有意义的。一是因为展会上的贸易行为具有复杂性,买卖双方通常不会在很短时间内就能够达成交易。在很多情况下,双方通过展会平台建立联系之后,需要很多的细节工作需要完成才可能最终达成交易。统计展览会贸易成交额是建立在买卖双方在很短时间内即可实施交易这一推断的基础上,缺乏贸易常识。二是许多企业对公布自己的成交金额缺乏动力,成交额在某种意义上也是一种商业秘密,很多企业不愿意让外界知道。三是大型展览会上千家的企业参展,统计工作在技术上很难准确实施。
      “出于以上原因,如果非要企业公布成交额,很多参展企业只能进行估算,甚至报一个假的,所以这种数字是没意义的。”
      问题三:如何健全会展业管理体制、深化会展业管理体制改革
      沙克仲认为展览业的宏观管理是个伪命题,展览业需要宏观管理吗?发达国家没有所谓展览业的管理体制,并不妨碍其展览业的健康发展。如果管理都没有必要,更不要说管理的体制改革。
      管理体制到底是指什么?估计审批是其中最重要的一个内容。审批本来就没有必要,即使如此,审批体制改来改去,无非也只是改变了审批的主体。 作为办展的人虽然不喜欢审批,但这些年下来也是习惯了。口喊“健全会展业管理体制、深化会展业管理体制改革”的人通常正是那些制定管理规则的人自己,很少有展览企业提深化管理体制改革。推测一下原因:第一是讲话时没话找话,谈体制改革是个时髦的事儿;第二是争取部门利益;第三是自己对自己制定的规则不满意。
      问题四:会展业还是朝阳产业、新兴产业?
      会展业是新兴产业和朝阳产业吗?沙克仲表示,20年前也许是,但是现在不是了,会展业应该是一个竞争激烈的传统行业。
      借用一下著名投资人王功权对互联网行业的分析角度:“会展业正在趋于资本密集,20年前办展投入很小,现在越来越大,所谓的“一亏二平三微赢”、“前三届亏损”都是这个问题的写照”。
      沙克仲认为,会展业上下游配套、产业链成熟。从主办、场馆、服务商的角度来看,上下游分工协作十分清晰明确。所以说会展业早就是正常的就业领域。从会展教育近些年的发展也可以看出,社会对会展业的认可,对在会展业就业习以为常。
       “会展业创业难度加大,很难出现奇迹。”沙克仲认为,直到2005年前后,是会展业行业创业的好时机。国内一些好的民营展览公司应该都是2005年前后兴起,这几年在新的展览公司方面很少有亮点创业的成本也在提高。
      沙克仲认为,以上几点实际上是几个角度,也是反映一个行业是否成熟传统的几个基本维度。从这几个方面看,会展业已经是传统行业了。看一个行业是否是成熟行业,不能简单地看该行业发展时间的长短,更不能简单看在中国发展的时间长短。也就是说,有的行业即使在中国发展时间不长,但由于发展迅速、竞争激烈,也可能很快成为传统产业。所以不能再把会展业看成是新兴行业、朝阳行业。
      问题五:展览业每年保持两位数(20%以上)的增长
      沙克仲认为,这个表述不准确也不科学。需要明确两位数的增长是指什么增长?对于展览业的评估需要看几个指标:展览数量的变化、总展览面积的变化、参展商总数量的变化、观众总数量的变化、展览企业收入和利润的变化等。没有这些指标,谈20%增长,似是而非,没有说服力。
      问题六:虚拟展会取代实体展会的可能性?
      沙克仲认为,对虚拟展会或者网络展会的讨论应该始发于互联网泡沫破裂之前。认为虚拟展会将取代实体展会主要源于简单的逻辑推理,既然一切都互联网化,展会完全可以搬到网上,好处首先是节约成本;其次是没有时间限制,24小时365天永不落幕;还有不受恐怖事件、自然灾害等因素影响。但仅仅从这个逻辑出发是不够的,提倡虚拟展会的人忽略了实体展会不可替代的优点。比如,第一,人终究是社会动物,实体展会有利于满足人的交流需求(networking),这方面虚拟展会逊于实体展会;第二、实体展会的展示功能远远强于虚拟展会(色香味、材料的质地等);第三、面对面交流对于建立信任的必要性等等。
      “如果从严谨的科学分析来看虚拟展会,我们至少需要从以下角度得到相关数据才能确定虚拟展会是否能够取代实体展会。”沙克仲分析说,比如近几年虚拟展会的发展情况,包括虚拟展会的数量增长、对虚拟展会的投资增长、虚拟展会作为商业模式的盈利情况。相对应的,是否在虚拟展会增长的同时实体展会出现萎缩,包含实体展会的数量、面积、销售额、利润等方面的变化情况。而从目前的情况看,得不到虚拟展会的增长数据,相反,实体展会则保持一定增长,根本无法断定虚拟展会有替代实体展会的迹象。
      问题七:行业人才短缺、人员素质低、收入低、工作辛苦
      “会展人才短缺问题是个伪命题。”沙克仲认为会展业人才水平不低,而且还聚集了一批高素质的人才。可以说全中国都缺高端人才,每个行业都缺高端人才。同时每个行业都有收入低、工作辛苦的基层从业者。
      如果说缺乏人才,从主办的角度看,具有综合能力的项目经理最缺乏,也就是说,会展业缺乏的是复合型人才。这种人才是所谓会展教育培养不出来的,需要依赖全社会各个行业的人才流动才能解决。会展业的人才问题是个市场问题,市场会进行调节。关键问题是会展业自己是否有吸引力,能否创造出足够的价值,吸引社会高端人才。
      问题八:O2O颠覆会展业
      沙克仲表示,完全不能认同颠覆的论点,主要因为这个观点缺乏严谨科学的论述,没有数据、逻辑作支撑,没有说服力。
      中国展览行业最大的问题已经不再是数量和面积的增长,如何实现从数量到质量的转变,如何提高展会质量才是当下必须面对的挑战。而提升展会质量不在于“互联网+”、不在于寻找新模式,而在于扎扎实实地做好基础工作,在如何通过提升买家的数量和质量方面下“笨”功夫,在如何通过为客户创造良好的体验提升买卖双方的谈判效率方面做实事儿。中国展览的问题不是太传统,而是在传统方面远远没有做到极致。 网络公司如果抛弃自己的主体业务,把线下办展当主营业务,属于舍本逐末,把自己当成了展览公司。而投资一个展览公司,根本不可能是网络背后的资本的意愿。
       “除了我选出来的这八种说法之外,会展行业内还有一些很多类似的不严谨、不科学的观点,有的甚至一说就说了十几年。”沙克仲最后表示,这些问题如展览业亟待加强规范、会展业缺乏一个统一权威的主管部门、结构不合理说、政策不完善,办展审批渠道多、展览主题雷同,造成资源分散,展会质量下降等,都需要更加更确,有说服力。