【内容摘要】

中小城市的会展经济发展引人关注却又令人焦虑，城市自身的大投入、高期许与业界整顿、规范的要求之间存在着难解的矛盾。借鉴新经济时代的“长尾理论”，不仅有助于消解这一传统认识上的矛盾，更可进行积极有序地引导，使之在会展整体发展格局、长远规划中充分发挥作用，并为其未来发展探寻到新的广阔空间。

【关键词】

长尾理论   中小城市   会展经济

     一、中小城市：会展经济的“长尾市场”

中国会展市场正在日益进入一个崭新的格局，站在当下回顾是颇有意味的，在刚刚过去的2006年里，中国会展界一桩倍受瞩目的大事是——素有中国第一展之称的广交会迎来了自己的百届纪念。50年的风雨历史，引来无数的慨叹。50年的今昔对比，既见证了广交会的辉煌与常青，也清晰地揭示了中国会展业的发展轨迹，中国会展已由一个匮乏的特殊市场进入丰饶的充满竞争的市场。仅以会展城市为例，从上个世纪50年代硕果仅存的唯一一个对外窗口——广州，到今天分布全国的五大会展经济带：环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠江三角洲会展经济带、东北会展经济带，、中西部会展经济带，不仅形成了广州、北京、上海三个会展一线城市，还不断地涌现出众多会展二线城市。2006年11月在昆明召开的第二届“展览场馆CEO圆桌会议”参与城市就有：济南、昆明、宁波、深圳、武汉、西安、苏州、沈阳、重庆、莱芜等14个城市。而这不过是冰山一角，尚有更多城市的身影会出现在这样的场合之中。

这些传统意义上或大或小的城市，在整个会展发展格局中处于中小型的二线地位，但它们大多已经完成或正在进行大规模的会展硬件投入，积极进行各层次全方位的对外宣传，举办着规模不等、数量众多的国内国际各类展会，还常常力图以会展业为新的经济增长点，积极带动周边地区的发展。比如近期正在进行大规模场馆建设的就有：位于中西部地区的西安，正在兴建曲江国际会展中心，总占地1240亩，总投资45亿元，由省市政府共同投资，被认为是促进经济发展的重大工程，理想的建设目标是：“形成一个集酒店、餐饮、公寓、商业、娱乐等配套功能齐备，年接纳300万人次，周周有会议、月月有展览，西部最具影响力的国际会展商城，成为一个规模经营宏大、配套设施完整、具有国际一流水准的会展产业集群和会展经济圈。”偏安于东部、影响力等并不突出的江苏淮安投资高达37.7亿的淮安多功能会展中心亦已进入项目设计阶段，整个会展中心及储备用地为1005亩，包括会展中心、商住开发和旅游娱乐等多种配套设施。

而且，这些城市还积极谋求自身在全国会展市场中的更高定位，如宁波力争成为上海、北京、广州之后的“会展第四城”，南京试图胜任“全国重要的会展中心城市”的角色……而从2007年7月底刚刚举行的第三届中国国际会展文化节暨2007年中国会展年会上传出的信息显示，深圳亦努力成为继广州、北京、上海之后中国第四大会展城市，其展览面积从1999年7万多平方米攀升至目前的150万平方米。并且还在规划论证建设一处比目前会展中心更大规模的场馆。可以说，会展城市这边是热火朝天、你追我赶，竞相跻身于会展队伍中，大投入、大手笔、高定位、高期许。而相反来自业界深层的冷静声音却与此形成鲜明的对比，更多地关注到了这种丰饶状况所引起的一定层面上的过剩、过滥现象，对中小城市的会展经济发展并不报积极的态度，大多认为应站在全局的角度，根据市场化、专业化、国际化的要求进行理性、有序的规范、整顿，而且这种态度大体是清晰、一贯的。应该说这种认识是较慎重、客观的，确实有一些城市的会展经济存在盲目、短视行为，定位不准、可持续发展不足，陷入困境或潜藏危机。但现实地来讲，这种理性认识与各会展城市的热情行为相比却似杯水车薪，无法有效缓解、抑制“会展热”的持续升温。如何解决这一难解的矛盾呢？

“解铃还需系铃人”，这一矛盾产生的很重要原因是由于“会展热”导致的中小城市的大规模涌入，简而言之是由于“丰饶”产生的。但是，“丰饶”以至于过剩并非是仅仅发生在会展行业的特有现象，而是新经济时代的重大特征。换句话说，“我们正身处一个史无前例的丰饶时代”，因此，在这样一个时代里出现的基于“丰饶”而产生的新经济理论——“长尾理论”将给上述矛盾的解决带来重要的契机。借助于它，可以重新审视传统认识中的优劣势，发现一些与以往不同、但却至关重要与新经济时代紧密相连的特质。

根据wikipedia的解释，长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。“长尾理论”的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

根据Chris Anderson曾指出的：在过去的一个世纪里，人们看待市场的方式简而言之就是“聚焦大热门”，在整个市场的需求曲线中只关注于曲线的最左端——热门产品，除此之外的被认为应该消减或抛弃。但这种方式适合于供给不足的时代，即一个匮乏的世界。而现在世界经济的核心发生了变化，进入了一个充斥了一切的丰饶的时代，市场的需求不再仅仅是大热门了。人们拥有了更多的选择，更愿意接近内心的自由意愿。而这些非主流的需求从绝对数量上看是相当可观的。

再返观中国的会展行业，根据其综合态势，其明显的的事实是位于曲线头部的是北京、上海、广州三个一线的会展大城市，其余的就是处于中部直至尾端的会展中小城市。由于跻身会展行业的城市越来越多，因而这条曲线的尾部也是不断延伸，直至未来无限。因而，纵观中国会展城市的综合态势分布，其形成的曲线与新经济时代市场需求曲线是很有相似之处的。姑且可以将上述中小城市看作为会展经济中的“长尾市场”。

当然，用此理论进行探究并不回避一个重要问题，即业界对会展城市一窝蜂上马而产生的过滥、无序状况所持的保留、批评的态度，这种态度当然是正确的，但主要还是站在相对传统的认识上，未能转换到新经济时代的新视界中进一步地进行超越性的分析。长尾中固然有垃圾，“但是别忘了，热门之中同样隐藏相当多的垃圾”。其实，选择更多时，人们会更容易避开这些垃圾。成熟的、理性的市场自然会忽略它们的。所以，当务之急是应以一种新的角度、新的判断去审视中小城市形成的会展经济的“长尾市场”。这将会更符合新经济时代大趋势，也会更客观、有发展性地将传统意义的矛盾逐一消解。

二 、发展之道：利用长尾的力量

以一种新的角度重新看待中小城市在整个会展经济中的地位、影响，还有重要的一个需要，就是：这条“长尾”，“真正让人吃惊的是它可怕的规模”。也就是“长尾理论”分析分析的：“如果足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”。如上述提到的“第二届中国展览场馆CEO圆桌会议”的参与城市：苏州、宁波、济南、深圳、武汉、沈阳、重庆等，虽然在会展行业中屈居二线中间地位，但其大多数是重要的具有相当的经济、社会综合实力的城市，其具有的资源、占据的优势、可产生的经济效益、各方面影响不容小觑。

在以往或者说现在仍主要占据人们头脑的是依据匮乏世界所产生的80/20经济法则，通俗地讲，即20%的产品带来80%的收益，主要收益来自于市场需求曲线的头部那些大热门产品。目前，中国会展业的现状也是基本遵循这条法则的，会展经济的主要贡献者是北京、上海、广州三个会展一线城市。这种法则及依据它产生的判断导致的误解性的指导方针是“既然存在80/20的规律，那不妨只经营那20%的产品，用它们来实现大多数销量即可。”但是长尾理论的贡献恰恰在于：能看清商业世界的未来，明了如何从利基市场中发现巨大的商机。在这个网络经济新时代里，“就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没有理由不去经营那80%的产品。”这样的认识是有超越性、未来发展性的。最有力的理由就是“谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列？”

当然，对中小城市而言，要拥有这样的光明前景，迫切需要的是自身积极、健康地发展。谈论一个美妙的未来远没有寻找到切实的发展道路来得重要。将“长尾理论”与会展经济联系起来，不仅仅在于那些中小城市可看作会展经济的“长尾市场”，更重要的是“长尾理论”还可为其未来发展提供新的方向，开拓广阔的空间。这主要是基于长尾所具有的力量。长尾通常具有3种强大的力量，“可以推动需求从头部移向尾部，，从大热门移向利基产品”。包括：一）普及生产工具，提供极具丰富性的产品；二）普及传播工具，降低搜索成本；三）再就是供求匹配服务做好，有样本示范。在这些力量的推动下，长尾理论认为：任何产品均能创造利润，无论流行的程度是高是低。这不是一个传统意识所能接受的判断。但是，它不是为稳定的可见的现在作出的，而是为充满风险也充满机会的未来作出的。在颠覆的背后是一种充满挑战的超越。这当是运用长尾理论探究中小城市发展会展经济的重大意义与价值所在。

中小城市完全可以依靠长尾的上述力量来确定发展之路。分布在各个城市中大量的已建或待建的大型现代化场馆无疑既为各类会展提供了必要的硬件设施，又为以后在良性的市场竞争下形成一种合理价格带来了可能。一直以来正是这些大投入的、超前的、显得超越当地现有实情的基础硬件最为人詬病。但从长尾所带来的新角度分析，这恰恰是会展得之以举办的必备的“工具”。由于这样的“工具”在很短的时间内迅速普及，才使得今天中国的会展市场不再一枝独秀，而是在京、沪、粤三大城市身后出现了多方位繁荣的景象。也许这种繁荣还不够真实、合理，但它总胜过万马齐暗的局面。

如今，这些分布全国各地的场馆举办着涉及：能源、节能 / 印刷、包装 / 建筑、建材、装饰、家居 / 农业、畜牧、渔业 / 计算机、通讯、信息 / 广告、媒体、摄影、文化、艺术 / 花卉、园艺、宠物 / 医药、卫生、保健及设备 / 食品、饮料、酒、保健品  / 服装、服装机械、鞋 / 汽车、汽车零配件 / 玩具 / 美容、美发 / 体育等数十类近百种名目繁多、门类各异的展会，还包括诸如：工业、电梯、加工 / 制冷、供暖 / 焊接、表面处理、锅炉、五金等专业性很强的展会。在这样具体的、琐碎的罗列中，事实上新经济时代产品的丰富性已显露无疑，或者说长尾市场已赫然在目，无需纇述。对每一个具体的会展城市而言，今后的重点应该是见出自己的独有个性，建立自我的品牌展会，使整个会展市场呈现出真正的丰富性。这样即使处于长尾的末端，仍会获取自己的利润。比如国内首家台资产品博览交易中心落户于名不见经传的山东乳山，该博览中心总投资5.3亿元，总建筑面积28.8万M²，整个交易中心由6个展览单元组成，包揽了农业、轻工、服装及电子产品等项目，将成为一处集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流于一体的现代化博览中心。像乳山这样一个以往社会知名度偏低、经济能力不强的城市，由于拥有相对比较优越的区位交通——处于青岛、烟台、威海交汇处，交通条件便捷，自然环境优美，当地又通过优化的基础设施、优裕的人力资源和优质的投资服务等，积极铸就自身“生活乐园、创业乐园”的品牌。不仅成为“青岛的后花园”，在乳山投资的青岛企业达80多家，总投资额近70亿元；还成为“不出石油的石油城”，中国石化、大庆油田、胜利油田等石油大企业竞相在乳山进行“二次创业”；以及“对韩国开放的桥头堡”，韩资企业达150多家，是韩商投资最为集中、投资密度最大的地区之一。正是在发展中努力培育的这种个性、城市特质，为建设台资产品博览交易中心这样的特色展会机构奠定了优厚的发展基础，其良好的前景也是可期待的。

由于中小城市在会展业中不占据多种资源优势，也缺乏国际或国内的影响力，因此，普及传播工具这项工作在今后的发展中显得更为重要。在这方面，宁波是较早意识到并积极行动起来的城市，提出了要打造中国展览“第四城”的奋斗目标，率先迈出联合办展的新路，最大程度地发挥各方优势，实现资源的有效配置，竭力扩大展会规模，提升展会档次，从而最终扩大城市的影响。特别引人注目并值得借鉴、推广的是为其品牌展会——宁波中国国际日用消费品博览会设立吉祥物“拨浪鼓”，并千方百计、用心良苦地积极进行对外传播。包括：向世界100多个国家地区上万名外商寄发印有“拨浪鼓”的圣诞贺卡作为2004消博会的邀请函；在第96届广交会上分发了10万多册封面上印有“拨浪鼓”图案的会刊，参展外商人手一册；在广交会、华交会上，“拨浪鼓”的形象随处可见，十分引人注目……这样的工作其他的会展城市也或多或少地在努力开展，但到目前为止，似乎尚没有宁波这般系统性强、声势足、气魄大。在新经济时代“无限延伸的货架”上，降低搜索成本、营销成本是至关重要的。要达到这一目的，自身的传播必须强而有力，才能充分展现个性化，并使选择助理服务日益完善、有效，才会离自我的奋斗目标越来越近。包括宁波在内的中小会展城市仍须在此方面积极开拓、努力提升。

最后，关于做好供求匹配服务的、提供样本示范这一方面，2006年在上海举行的伊拉克重建采购洽谈会是值得引起思索并借鉴。此次洽谈会区别于以往传统的“供应商设摊的方式，采取了一些新颖而富有意味的举措：主要是“逆向采购”的方式，即由采购商设摊，供应商买票进场。组办方认为这样更有利于组建买方市场，而且采供双方的直接见面，缩短了中间距离。不仅如此，参展采购商还不需交纳摊位费，组办方还为其提供相应的电子商务及网上配对服务。参展采购商认为这些都为他们“更好地找到合适的供应商带来极大的便利，减少了采购成本。” [①]  这种在供求匹配服务方面作出的有益的尝试，是中小城市在发展会展经济的未来道路上需要积极创造的。只有这样的尝试越来越多并符合自身特色、富有个性，才不会使其淹没于长尾市场之中。

综上所述，通过“长尾理论”这个崭新的视角探究中小城市的会展经济发展，可令人惊奇将那些困扰多时的矛盾逐渐消弥，以一种全新的理念重新关照那些曾经苦苦思索如何消除的尾部市场，以正面的、积极的态度去着手未来的工作，那就是如何充分利用这些市场，建构起良性的、充满活力的中国会展行业。当然，“长尾理论”不能解决中小城市在发展会展经济中产生的所有问题，对未来发展之道的指导也不涵盖所有方面，但是，它在最重要的发展理念中带来颠覆性的超越，这已足够。

【参考文献】

 [1]张灏. 会展场馆合作求发展——第二届中国展览场馆CEO圆桌会议在昆明召开.《中国展会》，2006，12.    

[2]虞彩玲.  陕西会展业的助推器——西安曲江国际会展中心隆重启航. 《中国展会》，2006，5.    

[3]叶再山.  宁波率先迈出联合办展新路.《中国展会》，2006，5.   

[4]董峥.  二线城市会展业的差异化策略——谈谈南京会展业发展的建议和措施.  《中国展会》，2006，9.   

[5] [美]克里斯·安德森.  长尾理论. 北京：中信出版社，2006.

[6]什么是“长尾理论”？  新华网传媒在线.   www.XINHUANET.com.   2006年6月21日.

[7]首届中国展览场馆CEO圆桌会议备忘录. 《中国展会》，2006，5.   

[8]叶再山.  “拨浪鼓”：是宁波的，也是世界的——消博会策划者俞丹桦细说展会吉祥物的推广价值. 《中国展会》，2006，9.   

[9]张苒华. 逆向采购成最大特色——2006伊拉克重建采购洽谈会在上海隆重举行. 《中国展会》，2006，5.  

【作者简介】

沈铁鸣，硕士，浙江工商大学人文学院讲师