本文从三个层面研究商业会展市场推广的整合，提出同业整合、异业整合、政企整合、全球整合等四种模式。并分别设计了集团式、公司式、项目式整合，与旅游业、与参展方、与观展方整合，政府直接推广、城市推广、城市群推广，靠拢行业组织、企业合作、建设中间商队伍等12种具有创新性和操作性的方法。

【关键词】

 商业会展，市场推广，整合模式，创新方法                            

整合，连接各部分使之成为整体，集中小股力量办大事。这种并不陌生的方法对于年轻的会展产业及产业中的主力军——商业会展来说，却是一个全新而又非常重要的课题，许多问题亟待研究。本文从商业会展市场推广多元整合的意义、模式、实现条件等方面提出一些个人见解，期望引起更加广泛的讨论。

 一、多元整合的重要意义

1．是应对规模竞争的手段 

当今社会，市场竞争的第一规律是“大鱼吃小鱼”。在这方面，零售业可以作为会展业的前车之鉴。2000年沃尔玛全球销售总额为1933亿美元，约相当于全中国零售业销售总额的46% [1]。全中国2100家连锁超市年销售总额为2300亿人民币，不及沃尔玛年销售总额的15%。行业老大上海联华年销售总额为110多亿元人民币，大约是沃尔玛的0.7%[2]。回顾这些历史数据，分析今天的会展业，可以发现惊人的相似之处。

首先，从展览业的总产值来看：每年世界展览市场总收入近3000亿美元，约占全球GDP的1％。2001至2003我国展览业总收入分别为74.56、90.28、86.35亿元，约占全国GDP的0.083％、 0.100％、0.096％[3]。其次，从单个展会的收入来看：美国一年举办的200多个商业展会所带来的经济效益超过38亿美元，平均每个展会近1900万美元[4]。而中国会展业最发达的上海，2002年的262个展会总收入为18亿元人民币，平均每个展会约687万元人民币。2001-2003年全国计算，每个展会平均则为287万元人民币。也就是说，我国一个展会的规模大约是美国的五十分之一左右。

这种差距还可以从展览面积、参展商和参观商的数量、成交额、连带经济效益和社会效益等角度进行比较。结论是：我国会展业的规模小得让人底气不足、声调不高。如果说，竞争是一种机遇、有益于发展，那么，它的前提是与对手的量级相当或相近，否则，就是灾难和毁灭。所以会展业的首要任务就是缩小规模差距。

2．是应对速度竞争的手段

当今社会，市场竞争的第二规律是“快鱼吃慢鱼”。当年，家乐福和沃尔玛进入深圳，不断将弱小企业淘汰出局。幸存者的“人人乐超市”总经理说：我们变化慢是失利的主要原因。从供货品种、价格到促销手段等方面家乐福一天可以变化两三次。人人乐只能一边检讨、一边改进，终于在两个月后做到了一天一变。存活下来最深的感触就是：要么更快、要么死亡。继此之后，我国汽车业干脆提出在全球竞争中能否获胜将取决于“生死时速”[5]。

今天，时速也成为会展业的生死坐标。紧跟我国入世的步伐,世界同行业五巨头挟先进的理念和雄厚的资本抢滩市场，撕开了中国会展业的缺口。2004年第一天，CEPA生效，大批海外展览公司经港澳自由进入大陆展览业市场。后来，《设立外商投资会议展览公司暂行规定》正式颁布，会展审批程序和运作管理等一系列的改革，吸引了更多的国际跨国展览公司。短短几年，从合资办企业到独资办企业，从投资做项目到投资建展馆，从移植品牌展会到收购品牌展会，他们以迅雷不及掩耳之势完成了在中国市场“落地”、“布子”、“变脸”的过程，清理门户、收拾河山的速度越来越快。

面对这种竞争态势，我国会展业要打规模战，也要打速度战。整合是最快的扩大规模的方法。能否抢先一步，将意味着能否赢得生存、发展的空间和时间，意味着能否控制“制高点”并站稳脚跟。“兵贵胜，不贵久”。在规模相同的前提下，速度决定生命力。流水漂石、飞鸟捕食靠速度，鹰隼一击、猛虎一扑还是靠速度。对中国会展业而言：时者，金也。

二、多元整合的四种模式 

1．同业整合 

同业整合是最基本的模式，指在会展产业内部以各种方式将不同企业组织起来，共同进行市场推广。目前，操作性比较强的整合方法有三种。第一，集团式。若干会展企业联合组建新企业。为了承担2010年上海世博会的建设、经营和管理而成立的上海世博（集团）有限公司是典型。公司由各具所长的上海东浩集团、上海文广集团、上海国资经营公司和中国贸促会上海分会组成。其中，贸促会的优势是拥有许多国际商业通道[6]，这将使集团的所有项目在市场推广方面受益。需要特别指出的是，走集团化的道路已成为当今世界会展业发展的三大趋势之首。第二，公司式。指在产业内部成立一种专门为会议或展览提供市场推广的有偿服务的企业。法国国际专业展促进会就是这样的典型。该会由商会和政府发起，主要展览公司参加。其运作经费来源于理事单位提供的年度补贴和收费。原则是平等自愿、多投资多受益。这种有偿服务支撑了面向全球的市场推广。第三，项目式。指不同的组展企业因为某个项目在举办时间、目标顾客、市场地理位置等方面有一定的联系，或者因为在某些方面可以形成一定的互补，从而进行的市场推广方面的单项联合。这种联合比较灵活。

2. 异业整合

异业整合指会展业和其他行业在市场推广方面的联合。主要方法有三种。第一，与旅游业整合。在会展经济发达国家，会议业和展览业是两个独立的行业，会议业往往和旅游业归并在一起，统一管理和宣传。在我国，会议业则和展览业归并在一起。这样，会议业无形中就成为展览业和旅游业的一个中介，并能以自身的整合实践为展览业和旅游业的整合提供经验、做出示范。为此，我们可以进行一些尝试。用会展推广带旅游，或旅游推广带会展。整合结果的预期是：好的商业会展项目可以增加城市的旅游吸引力，作为旅游的由头、产品、路线，以至形成会展旅游；反过来，有旅游价值的城市，也可以增加商业会展的吸引力。第二，与参展方整合。指与目标参展方所在行业的有关组织联手进行市场推广。如行业协会、学会、俱乐部、传媒等。德国展览公司在策划会展项目和招展招商时就是与相关的行业协会密切合作，了解行业动态和专业诀窍，获取顾客信息和联系方法。甚至和相关的行业协会共同举办展会。第三，与参观方整合。整合道理和做法与上文相同。

3.     政企整合

政企整合指政府承担一部分展会的推广工作，这是会展业发达国家的普遍做法和成功经验。整合方法有三种。第一，政府直接推广。指商业会展承办地或承办国的政府高官不借助任何理由直截了当地为某个展会作宣传促销。1851年5月1日在英国伦敦举行的第一个真正意义上的世界性博览会，就是维多利亚女王通过外交途径直接向10个国家发出邀请，才使之获得“经济、科技与文化界的奥林匹克盛会”的誉称[7]。由此延续到今天，展览业发达国家的政府主管部门无一例外地担负着部分展会的推广工作。如法国的国际专业展促进会、意大利的工业展览委员会和展览促进会、新加坡旅游局的展览会议署等。我国会展业处在特殊的发展时期，更需要政府的关心和扶持。第二，城市推广。指政府将各种会展要素与承办城市的其他优势综合起来，以一个整体的概念向外宣传。这比直接推广一个展会更加高明。因为，推广的内容更丰富、吸引力更大；推广的机会更多、受众面更宽；推广的时间更长、效果更好。而且，会展与城市本来就相依相生、不可分割。会展业需要能够提供全方位支撑的城市，城市又从会展业的发展中收到连带经济效益和社会效益。没有城市，会展业无以立足；没有会展，城市将大为失色。可见，推广整合大有所为。第三，城市群推广。指政府将各种会展要素与承办地及周边若干城市的其他优势捆绑在一起进行宣传促销，这显然比单个城市的推广更加有效。这个方法的提出受到战略联盟理论和大量实践的启发。早在20世纪中后期，美国剑桥大学战略咨询公司懂事长兼总裁詹姆斯·穆尔在《竞争的消灭》中就指出：当今企业无论要扩大市场还是要开发市场，都必须与其他企业联手，形成以发展为导向的协作经济群体，共同分享市场，各得其所。这个道理同样适用于城市经济和城市建设。曾经引起和正在引起广泛重视的长三角、珠三角经济圈以及华北、华中、华南会展经济带就是很好的佐证。在充满不确定因素和危险对手的市场上，任何一家企业都不可能包打天下，任何一个城市也不可能一花独放。整合周边，优势互补，才能快速发展。

4.     全球整合

全球整合指把中国之外的、有助于商业会展市场推广的全部因素联结成一个整体。这种整合模式适用于有竞争力的品牌展会和准备开拓海外市场的会展企业。主要方法有三种。第一，靠拢行业组织。全球会展业得以规范运行，行业组织起至关重要的作用。所以，靠拢他们，争取认可、支持和推介，是全球整合的首选策略，也是国外同行共同的做法和成功的诀窍。目前，在全球有较大影响的行业组织主要有国际大会与会议协会、国际展览管理协会、全球展览业协会、独立组展商协会、奖励旅游商协会等。“近水楼台先得月”、“近朱者赤”之类的古训炎黄子孙不能轻易忘却。第二，企业合作。企业合作的方式多种多样，如资本合作和资源合作、全面合作和项目合作、短期合作和长期合作等。1975年，慕尼黑国际博览集团为了抢先介入中国展览市场，首先与中方主展单位合作在北京举办展会，后来又成立合资公司。政策放宽后再成立全资子公司。回首慕尼黑进军中国市场的历程，可以清楚地看到，合作是至关重要的一步棋。中国会展业可以效法慕尼黑。第三，建设中间商队伍。商业会展中间商队伍的构成比较复杂。有产业中间商、企业中间商、商人中间商等。产业中间商包括组展方、参展方、参观方的各类兼有营销职能的组织，这是商业会展市场推广的主要力量。国际上会展产业的中间商队伍多是集母国会展产业的力量而成，但本文提出来探讨的是整合他国现有的中间商力量为我国会展业服务。理由是我国会展业市场推广的整合是一个全新课题，从理论研究到规范实践再到全面提升，需要一个过程，可以打出去的品牌展会无须等待，可按靓女先嫁的思路借力拓展，既赢得时间，也为国内的整合积累一些经验。鉴于力量的过于悬殊，在商业会展的国际市场推广中，企业中间商可以忽略不计。商人中间商如国家代理、地区代理等也有待于会展业自身的长足发展。

三、多元整合的实现条件

1．产业内部达成对整合的统一认识

    要实现商业会展市场推广的多元整合，会展产业的数千家企业和数十万从业人员必须在以下三个问题上达成共识。第一，成功的商业展会需要先进和发达的营销网络来支撑。这是展会潜在顾客数量庞大、分销空间范围广阔、同时服务于生产和销售等特点所决定的。综观全球，会展业发达国家和城市也都是依靠强大的促销网络来进行市场推广，提高参展方和参观方的数量和质量。如：香港主要办展机构贸发局在全世界设立的履行分销职责的城市办事处有50余个；德国展览机构在全世界设立的履行分销职责的办事机构有390余个[8]。第二，先进和发达的营销网络必须整合业内的力量才能创建。法国国际专业展促进会就是有力的说明。他们在北京代表处的网站主页上写着：“一个成功的展会需要在全球招募参展商，以丰富全面的展品吸引专业观众；同时还需要在各国动员专业观众，从而使参展企业可以向世界市场促销。建立一个长期高效的海外促销网络是每个展览公司的需求，但任何一家展览公司也很难独自负担一个全球网络，于是便诞生了多家展览会联合共享的海外促销网络这一独特的机构——法国国际专业展促进会。”第三，整合是企业对经济、技术以及竞争环境变化的一种战略反映。当今社会，企业竞争已经渗透到生产、管理、营销、品牌、形象等方方面面，任何一家企业要做到全面发展，都需要雄厚的人、才、物实力和充裕的实施时间。这两条都是我国绝大多数会展企业所不具备的。反过来看，一家企业也不一定要有完整的功能，否则会大幅度提高成本，会由于自身躯体的庞大和执行环节的复杂而减缓对外界的反映能力。

2．建立多元整合的保障体系

尽管整合是对经济、技术以及外部环境变化的一种战略反映，但现实中企业整合的成功率并不高，市场推广环节的整合操作更难。所以，我们在借鉴会展业发达国家和地区的成功经验时，还必须同步、甚至提前进行保障体系的构建，以强化业内企业的法律意识，提升整合的质量。保障体系主要包括操作规范、协调方法、财务管理等。操作规范也可以称为合作条款。如业内整合模式中的公司式整合，是在产业内部专门成立一种为会议或展览提供市场推广有偿服务的企业，那么，企业的体制和组织形式、职责和运作程序、工作方法和收费标准、财务报告和审计监督、进入和退出程序等，都要形成书面文件和有效契约。协调方法包括目标协调、心理协调、关系协调、项目协调、文化协调等。以关系协调为例。关系协调指沟通和融洽合作各方的情感以保证合作的质量。关系是合作得以形成的基本前提，又是推动合作走向成功的重要力量。良好的关系犹如愿景式、精神式契约，还可以弥补制度、条款的漏洞。财务管理是保障体系中最敏感最复杂的一块。除了政企整合之外，同业整合、异业整合、跨国整合都无法回避这个问题。市场推广是一项弹性很大的工作，推广的手段和方法、显性效果和隐性效果、经济效益和社会效益、短期利益和长期利益、评价方法和操作程序、计费依据和收费标准等，都是在整合之初就必须按照公平、公开、公正的原则明确解决的问题，不能有半点疏忽。可以说，保障体系的构建水准关乎到能否真正连接商业会展的各部分使之成为整体、能否集中小股力量办成大事。

     本文提出的多元整合，有两方面的含义。一是整合所有的营销力量，对我国的商业会展进行有效的推广；二是整合所有的特点和优势，使之成为市场推广的实实在在的内容。如果说，在市场总量一定的前提下，企业的营销努力及水平与市场占有率呈正比状态的话，那么，在会展业的市场总量和业内座次还未最后确定的情况下，会展企业的营销努力及水平必将赢得更加丰厚的回报。

【参考文献】

[1] 尹丹丹，中国要培养自己的沃尔玛，厂长经理日报2002，1，14

[2] 钟兰，打造“航母”更需砺练内功，中国信息报，2001，12，20

[3] 商务部新闻办公室，商务部发布“中国展览业市场调查课题成果”，商务部网站，2005-1-6

[4] 杨莉，从合资到独资，慕尼黑国际沪上“单干”，经济观察报，2003.3.11

[5] 艾群，中国汽车业体验生死时速，中国报道，2002.3

[6] 刘宏伟，2004年中国会展经济最有影响的十大事件，中国会展经济信息网，www.ceeinfo.net，2005-1-5 

[7] 李浩明、戎兵，世界博览会：人类进步的舞台[N].文汇报.2002-12-04.

[8] 王春雷，国外会展公司营销活动呈五大趋势，国务院发展研究中心信息网，http://www.drcnet.com.cn,2004-04-16

【作者简介】

张玉明，广东商学院旅游与环境学院教授、硕导、副院长。