【内容摘要】

本文从会展业的长远发展和现实需要出发，论述了会展业国际化是展览业走向成熟的标志，是展览业发展的必然趋势，同时提出了目前我国展览业在国际化方面存在的问题，进而对提高国际化程度的目标进行了阐述，并对提高会展业的国际化程度应特别注意的几个问题发表见解。

【关键词】

展览业  国际化

国务院副总理吴仪提出，我国展览业要朝着法制化、市场化、产业化、国际化的方向发展。这是对过去几十年我国展览业发展的深刻总结，也是我国未来展览业发展的总体思路，具有十分重要的指导意义。展览业的法制化、市场化、产业化、国际化各自具有丰富的内涵，之间有着必然的联系，需要深刻的理解和把握。

展览业的国际化是展览业走向成熟的标志。随着经济形式迅速多样化和全球经济一体化的迅猛发展，各种经济要素无不随其而动，形态各异的各国市场无不尽在其中。知识与技术的更新周期大大缩短，科技成果以前所未有的规模和速度向现实生产力转化，信息技术极大地突破了人类活动的时空界限，为世界的联系和交往提供了便捷的手段，各种竞争空前激烈，整个世界都纳入到一个交织联结的网络之中，变得更加密不可分。各国之间的经济与贸易联系与日俱增，各国之间的依存度日趋加大。一个国家、一个地区，以至一个城市的经济，已经很难设想在闭关自守的情况下得以发展。在这种形势下，任何国家和民族都必须面向世界、研究世界、融入世界，都必须面向未来、研究未来、筹划未来。

展览会是推动国际贸易和经济技术合作的重要平台，据英联邦展览业联合会的调查，通过一般渠道找一个客户，需要成本219英磅，而通过展览会的成本只有35英磅，展览业是优于专业杂志、公关、报纸、电视、会议等手段的营销中介体，是采购商和供应商交流合作的最佳舞台。以贸易立国的德国有世界展览王国的美誉。德国举办的国际博览会，外国参展商比例平均超过50%，2003年就达到52.2%；20%以上的参观者来自德国之外。笔者曾参加过在法兰克福举办的汽车展、在慕尼黑举办的建材展、在科隆举办的家具展等，深切感受到德国展会的国际化，参展展品来自世界各地，参观观众讲着各国语言，为着贸易合作而来，带着贸易成果而归。难怪展览业给德国带来丰厚的收益。德国展览业的国际化，使德国展览业日益成熟；德国展览业的日益成熟，又加快了德国经济的发展和对外贸易的有效增长。由此推论，国际贸易和经济技术合作的发展需要展览业的国际化，展览业的国际化又助推国际贸易和经济技术合作的发展，两者相互依存，又相互促进。

展览业的国际化是展览业发展的必然趋势。国际化程度高的展会，拥有海外招展招商的网络；与海外行业协会、商会有着密切的联系；有着良好的信誉，受到参展商的信赖；有着适合展会国际化的服务体系和服务手段，因而才会具有生命力。国际化程度越高的展会，就会有越多的海外参展商加盟，越多的先进产品和技术参展，越多的信息参与交流；国内企业接触的海外客户越多，贸易成交的机会就会越多。2007中国国际渔业博览会和中国国际水产养殖博览会在大连举办，有来自80多个国家和地区的1.8万多名采购商和供应商到会，43个国家和地区的700家企业参展。由于展会国际化水平高，3天展期全都只对专业人士开放，展场内仍然人流涌动，洽谈气氛热烈，充分表明唯有国际化程度高的展会，才会受到参展商、采购商的热捧，才会有旺盛的人气和常办不衰的持续发展能力。大连市展览办公室特地组织全市办展企业前往观摩，感受氛围，学习取经。

推进展览业的国际化，必须与国际惯例接轨，按国际标准衡量。国际展览联盟（UFI）虽然是一个非政府组织，但在审核认证会员的准入资格时要求十分严格，尤其是在展会的国际化程度上，分别采用软硬指标衡量考察对象，其中三个主要硬性指标是：国外观众数、国外参展商和国外参展面积。而且这些数据必须由绝对中立的专业中介机构提供，UFI还将对申请认证的展会近3年的相关数据进行审核，以确保其真实性。虽然通过UFI的认证并不是加入一种保险，但达到UFI提出的国际化标准，对于中国展览会增强技术和信息交流，了解行业发展趋势，扩大国际知名度和展会美誉度，都是一条捷径，尤其是对展览会的参展商和组团单位具有吸引力。

我国展览业的国际化程度还很低，展览业的国际化尚有很长一段路要走。据中国贸促会对全国42个主要展览馆举办的1064个展览会进行的统计分析表明，这些展览会中，国际参展商约占参展商总数的9%；国际参观者人数仅占参观总人数的0.44%。这些数字反映出我国展览业的国际化程度普遍不高，和我国经济对外开放的依存度相比逊色很多，与我国产品扩大出口、增加进口的目标很不适应。

大连市展览业的国际化程度同全国的情况大致相同，虽然有八成的展览会冠有国际二字，但真正达到或接近国际上沿用的标准，也就屈指可数。尽管这些展会自称国际展会，由于仍然没有摆脱办庙会、办集市的办展理念，没有致力于招徕国外参展商参展、国外产品参展、国外观众参观，展览会作为中外合作交流的平台作用未能很好发挥。即使在国内服装类展会中率先通过UFI认证的大连国际服装博览会，也不是有了一顶帽子便可高枕无忧，也必须在国内同类展会的激烈竞争中，寻找能够保持和提升关注度的兴奋点，并进而在提高国际化程度上有所突破，否则也会在众多同类展会的奋进中落伍。

展览业的国际化路程虽然很长，但唯有走国际化之路，才能保证展览业的快速健康的发展。放宽对外资进入我国展览业的限制，鼓励国外资金、技术、管理人员进入我国展览市场，是我国展览业国际化必经之路。目前，国内展览会往往题材雷同，规模不大，不少公司实际上还停留在家族式运作的低水平，服务质量堪忧。改变目前存在的诸多问题，除了内强素质、提升水平外，树立全球眼光，转变思想观念，吸引国外资金、技术、管理人员进入我国展览市场，同样是重要的。我国一些行业在面对外资进入时，也曾惊呼“狼来了”，实际上我们的企业在“与狼共舞”中“凤凰涅槃”，整个行业在追兵中振奋雄起。当然，也有一些企业弱不禁风，不堪一击，这也是优胜劣汰法则的正常结果。现在，这种情况再一次出现在我国发展历史不长、发展步伐快速的展览行业，本不应大惊小怪，相信外资的进入，会把国外的办展理念、运行模式、资金、技术、管理人员引入我国的展览业，会把我国的展览业引向一个更新的境界，一个更大的高潮。

主动寻求国际合作，通过展览企业的合作，或者展览项目的合作，努力提高办展质量、水平和效益，是展览业国际化的重要途径。尽管吸纳外资的大门己经打开，尽管一些地方政府希望吸收国际知名会展企业的加入，能够突破政府办展思路，但一些外资会展公司还是行事谨慎，我们的一些展览企业仍然担心在合作中失去自己的主导地位。因而会展业的合作一直没有出现制造业国际合作初期那种轰轰烈烈的局面，也没有出现一地经验多地开花的现象。我们应该坚信，对外开放是我国长期的经济政策，现代服务业也不会例外，至于合作过程中发生的问题，应该是合作过程中的插曲，而不是主流。任何事情都会有得有失，任何竞争都是互有攻守。在合作浪潮中，中外展览企业观念的融合，国际国内两个市场的融合，对于我们应该是学习的机会大于市场短暂的丢失，风物长宜放眼量，战术性退却终会迎来长期的战略合作。

现今中国的中外合资合作企业己经遍地开花，外商投资企业已经成为我国出口贸易的主力军，全球展览行业合资合作的趋势不可逆转，展览行业的中外合作也一定能创造出在其他开放行业一样的辉煌，给中国展览业带来提高办展质量、水平和效益的新局面。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

扩大国际合作的工作早做早主动，晚做就被动；早做早得益，晚做晚得益，不做不得益。在选择合作对象上，要在同香港、日本、韩国展览机构合作的基础上，扩大同欧美国家展览强手的合作；在选择合作的内容上，要在已有合作办展的基础上，不仅推出定型展会参与合作，移植国外品牌展会落户，更应倡导创立新展项，开拓新题材。在选择合作方式上，要多渠道、多元化，既可以联合办展，也可以代理招展，还可以成立合资合作公司，转让股份，实现利益共享，风险共担，长期合作。要主动与我国驻外使领馆和其他驻外机构，国际会议展览机构，外国驻华使领馆和著名大公司驻华机构，海外商会、协会，建立稳定的联系渠道，争取他们的支持和帮助，促成更多的国际会议和国际展览在中国举办，更多的海外人士到中国参会参展。要尽快争取海外著名展览公司在中国设立分支机构，了解中国，认识中国的展览业，进而扩大各种形式的合作。

在推动中外合作、追求展览业国际化的进程中，保护知识产权是一个不容回避的问题。目前，我国展览行业缺少资质认证、评估系统和服务标准，展览项目的多头审批，政出多门，利益群体的非理性角逐，知识产权的保护成为最容易被忽视的环节，以致挪用品牌，克隆展项；盗用名义，冒牌招展；无视专利，展品侵权等现象屡见不鲜。这种知识产权侵权、假冒和盗用行为，不仅给知识产权所有者和广大消费者造成损害，而且扰乱了展览行业的正常秩序，不要说外资展览企业感到惶恐不安，国内展览企业也深受其害。展览会作为一种知识型和服务型产品，其价值更多地体现在名称、品牌、举办历史等无形资产方面。如果展览会项目的知识产权得不到保护，重复办展、恶性竞争的现象便不可避免。如果展览会的参展产品和技术的知识产权得不到保护，参展企业的利益便大受损失，参展积极性便烟消云散。所以说，追求展览行业的国际化，重要的是树立知识产权保护的观念，给外国展览企业创造一个安定的政策环境和运行环境。一是要不断完善与知识产权相关的法律法规。针对展览会期间知识产权侵权行为增多的问题，国家知识产权局己经着手起草《展览会期间专利保护办法》，各地政府也应当采取更为实际的政策和措施，切实保护知识产权。展览会的主办方在承担展览会的民事责任时，应同时担当起保护参展商和消费者利益的角色，提出并落实防止侵权产品展出的措施，注重审查展品的合法性，宁缺勿滥，免生后患。行业协会专业性强，在业内影响大，应当成为该行业知识产权的指导者、保护者和监督者。参展企业要有自我保护的意识，对新产品、新技术及时进行商标、专利注册，发现侵权行为，勇于拿起法律武器维权，不能因为展会时间短、处理时间长而轻易放弃。展览会项目的知识产权也在保护之列，有一定影响力和发展前景的展览会，有必要进行商标注册，以便依法维权，以免被克隆侵害。

学习、借鉴展览业发达国家的管理经验、经营理念和运作手段，结合自身实际情况，不断开拓、创新，是我国展览业国际化的重要课题。在一些展览业发达国家，一个展览会项目的出现，需要进行详细认真的论证和调研，从国民经济的运行态势到展览项目涉及行业的发展现状和趋势，从国际市场动向到采购商、购买者的市场取向、支配能力，从参展目标状况到组织机构执行力等，都要进行周密的认证，只有在确定上述因素有利于展览项目的问世，才有展览项目的立项和运作。在世界会展之都的德国汉诺威举办的展览会上，参展商和观众都可以从展览会提供的资料上，得到整个欧洲甚至整个世界与这个展览会行业相关的发展趋势和动态的介绍。这不仅使他们举办的展览会有着可靠的发展基础，也是为参展商和观众提供的一种到位服务。对照发达国家的展览业的管理经验、经营理念和运作手段，就不难发现我们存在的差距。笔者在参观一些城市的展览设施时，发现不少地方的展览计划所列项目几乎相差无几，仿佛从一份原件上复制而来。在展览会的实际运作中，许多地方的展览会，展前跟风立项，拉大旗拼凑展位；展中组织混乱，仓促应付；展后收钱走人，打一枪再换招牌。展览会并不是所有地区的“面包”，展览资源也不是取之不尽的。学习先进的办展经验，很重要的一点就是，认真分析所在地区、所选择行业的资源优势，清醒地分析面对的薄弱因素，因势利导，扬长避短，对展览项目进行科学的调研和认证，从市场经济的需要中选择项目，从参展企业的需求中选择项目，而不是简单地拍脑袋出主意，克隆展览计划。

展览行业的国际化对展览会的规模有着相应的要求，但更重要的是提高展览行业的服务水平。展览发达国家的办展理念认为，展览会是行业交流的平台，办展重心是做服务，没有良好的服务，展览会便无需存在。任何一个展览会的组织者，都必须清醒地认识到参展商是展览会的主体，采购商是展览会的尊贵客人，应想尽一切办法帮助参展商、采购商解决展览会前、中、后期的各种具体问题，争取参展商、采购商的满意和信任，才能拥有一个稳定的客户群。这个道理其实很简单，但实际运作起来却并不是那回事。不少展览会，特别是一些行政色彩比较浓的展览会，办展者以很大的心思和精力用在组织开幕式、招待会上。展会期间，依然沿用那种"展商领进门，买卖在个人"的传统观念和做法，只有几个工作人员现场应付，遇到问题，无人拍板，接到投诉，无人解决。展览行业的业内人士对这种局面无不感到担忧，从展场热热闹闹的背后，看到展览业的隐患。

学习和借鉴先进的办展理念，就是要树立为参展商、采购商服务第一的理念，使每一个展览会的组织者知道，当你今天忽视参展商、采购商的时候，明天等待你的将是参展商、采购商与你的分手。国内很多展览企业已经意识到展览服务、客户至上的重要意义，并不断建立和完善业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的展览服务体系，并在展览实践中按照规范的流程进行运作。展览场馆的设施建设上，开始注重设置便捷通道、休息用餐场所等，体现出更为人性化的服务。当然我们在学习借鉴的同时，更要注重开发具有自身特点的服务模式。

主动走出去，参与国外大展，唱响中国企业的旋律；创办自有品牌展览活动，在国际展览市场的竞争中获得一席之地，是我国展览业实现国际化学习、实践的一步。从我国展览业国际交流的变迁，就可知展览历史的更替。国际展览企业进入中国市场的方式，无非是先设代表处探路为始，而后是联合办展，以至收购项目、公司，达到独立办展。我们起初以推销和组织国内企业到国外参加展览会为开端，到寻求与国内有关办展单位合作，联合办展，以至收购项目、公司，达到独立办展。我国展览企业通过学习国外知名展览企业海外拓展的经验，大胆“走出去”，在国外举办自主品牌展览会，将为我国展览业提升国际竞争力和迅速成熟起到重要的推动作用。一些卓有远见的中国展览企业正是看清了“走出去”的必要性和可能性，频频亮相国际大展。

出展工作应树立贸易先行、招商并举的观念，继续注重国内国外两个市场的培育和开发，动员和组织更多的中小企业“走出去”。无论是国有企业，还是外商投资企业、民营企业，都是出展工作的主体和服务对象。要加强出展业务培训，帮助出展企业在国际展会上学习展示、推销、竞争的本领，在国际展会上学习寻找合作伙伴、合作项目、合作机会的本领，掌握商机，力争推销和招商双丰收。要掌握各类企业拓展国际市场和招商引资的需求，做到想企业之所想，帮企业之所难，运用出展手段，促进产品出口，促进招商引资。要对参展企业提供信息服务、参展服务、客户组织服务等全方位的服务。要用足、用活国家鼓励中小企业开展对外贸易的优惠政策，从保护中小企业利益出发，把国家的优惠政策真正用于企业。

展览业的国际化需要一个良好的外部环境。完善的城市功能，优美的城市环境，先进的交通、通讯条件，发达的商贸、金融、旅游、科技、信息等相关产业，与国际惯例接轨的法规体系，都是展览业赖以生存并能持续发展的基础。世界著名的会展城市大多都具备这些条件。举办专业展览的城市，有自身的行业发展优势支撑，对于增强参展商、专业观众吸引力自然有很强的作用，如底特律、法兰克福、东京、巴黎的汽车展之所以盛名在外，与这些城市发达的汽车工业有着密切的关系。一个城市具有优势的行业，是带动行业展览会发展的基础；越是具有发展前途的行业，越能促进展览会的发展。也有一些著名的展览都市，自身的工业基础并不厚实，或者行业水平并不在世界领先，却能把专业展会办得红红火火，商贾云集，主要在于这些城市的交通便利，通讯发达，法制健全，城市的服务意识强烈，城市的服务设施完善，造就了如汉诺威、新加坡、香港、拉斯维加斯等展览都市。

展览业的国际化，应该从改善展览环境入手，依靠全社会的支持，逐步形成适合展览业快速发展的环境。因此，与展览业直接相关的机场、港口、海关、商品检验、动植物检疫、工商、税务、技术监督、公安、消防、旅游、餐饮、酒店、会议展览场馆等部门和单位，要加强协调，通力合作，规范服务，简化手续，合理收费。新闻媒体要主动、及时报道会展动态，发布会展信息，扩大会展宣传，架设参展商与采购商之间的桥梁。发挥新闻舆论的监督作用，帮助展览业健康成长。全社会把提高会展综合服务水平作为改善投资软环境的重要工作，为展览业服务，最终也将从展览业的快速发展中获得更大的收益。

在全球经济一体化的浪潮中，展览业同其他行业一样，只有最大限度地与国际展览市场融合，积极参与国际市场竞争，最大限度地发挥自身的优势，更多地汲取外在的发展能量，提高自身的经济实力和国际竞争力，才能在国际竞争与合作中把握主动权。我国对国际展览业的“引进来”和向国际展览市场的“走出去”，己成为提高我国展览业的竞争力，确保展览业的可持续发展的两股动力。充满生机而富有挑战的我国展览业，向着国际化的目标大步迈进；以国际化为追求的我国展览业，必定立足于国际展览之林，大放异彩。

【作者简介】

葛玉广 ，中国贸促会大连市分会副巡视员，大连市展览办副主任