【内容摘要】

本文从战略态势上分析，提出了基于上海世博会拉动的中国会展业，将出现三个发展阶段，即预热、高涨和余热三阶段。认为，面对2010上海世博会，中国会展业应该从战略上把握历史机遇，主动地迎接这场挑战，顺势而发，使中国会展业获得巨大的发展，成为世界会展业中的一支异军突起的生力军，在对中国经济的发展作出更大的贡献的同时，对世界会展业的发展也作出应有的贡献。

 【关键词】

世博会； 会展经济； 战略态势；

1999年，我国提出申办2010年上海世博会，经过三年的艰苦努力，于2002年12月国际展览局132次全体大会上获胜，取得了2010年世博会的举办权。“城市，让生活更美好”的世博会口号传遍中国的大街小巷，2010年上海世博会作为一项国家战略，成为拉动中国经济发展的一股强劲力量，促使经济、科技、交通、通讯、服务业、建筑业乃至社会开放，文化交流等各方面的全面发展。

从战略态势上分析，基于上海世博会拉动的中国会展业，将出现三个发展阶段，即预热、高涨和余热三阶段。

一、上海世博会预热阶段的中国会展业发展战略（2003-2009年）

预热阶段又可以分为升温和加温二个层次。

1、2003-2005年的预热升温

一是展会多。这一阶段的展会具有明显的世博预展的特点。不仅国际展览公司尝试在中国举办展览的做法，而且中国的展览公司也在积极地学习、借鉴，准备在世博期间更好地大显身手。然而，从总体上看，这些展会大多是单体性且不固定，尚未成为著名品牌。

二是分布广。这三年中国会展业在全国各地迅速发展，不仅在特大城市，比如北京、上海、广州等地有很大的发展，达到了日日有展会，一日有多展。而且一些经济发达地区的中小城市，如宁波、绍兴、无锡等地对会展给予了高度的重视，有的已经成为当地城市的名片，吸引了众多国内外的参展商和游客。会展业的发展如雨后春笋，呈波澜壮阔之势。不过，从各地的会展业发展现状分析，许多展会缺乏明确的战略目标，还未形成持续、稳定发展的态势，也缺乏强大的后劲。

三是重硬件。这几年，会展业的硬件建设发展迅速，不少场馆在单体面积上已经具有了相当的规模。相对而言，软件发展滞后，表现在专业人才缺少，后勤服务不足，与世博会万商云集时国际性高水准的展会要求相比，还有很多工作要做。

四是政府主导。会展业是个高投入的产业，不仅本身产业群的整体投入大，而且其配套的相关业态的投入更为可观。所以，在这个阶段，中国各地政府都予以高度重视，在场馆建设上化了很大的功夫，成立了一系列相应的组织，明确了行业的主管部门，对促使中国会展业的发展起了很大作用。实际上，政府的主导作用是一把“双刃剑”，与会展业发达的国家和地区相比，由于我国政府主导的色彩更浓，行业组织与会展公司的主体角色发挥不够明显，尤其是缺少明确的产业政策指导和缺少全国性的会展业组织引导，不利于会展经济的健康、稳定发展。

2.2006-2009年的预热加温

从战略上分析，基于2010年上海世博会的中国会展业在这个时期应该从四个方面予以升温：

第一，           加快会展专业人才的培养

与会展业快速发展相比，会展专业人才的培养严重滞后。当前，会展人才培养已引起业界的高度重视，在全国范围已形成了一个不同层次的教育培训市场。据不完全统计^[6]，每年培训的人数，已超过2千人。此外，在全国20余所大学开始设立会展经济与管理有关的专业。然而，在教育与培训中普遍存在：主体不鲜明，教材不系统，案例不典型，交流不充分等问题。重视会展人才的培养，是“以人为本，人才强国”在会展经济发展中的具体体现。这是一项战略性的举措，是各项工作中的重中之重，理应在今后几年会展业的发展中予以高度的关注。

第二，           加强会展业的服务意识

会展经济从本质上讲是一种服务经济。会展，一头连着制造业、农牧业、建筑业等物质生产部门，一头连着生产性消费和生活性消费等流通和消费领域，它提供的是一种服务，即展示、交易、研讨、交流等把生产与消费连接起来的功能。在未来几年，服务经济将会在中国获得前所未有的发展。然而，服务经济所具有的服务意识更需要得到各方面的高度重视。在中国会展业的场馆、设施有所改善的同时，显得相对落后的恰恰是服务，主要表现在布展中缺少人情化，招展中缺少个性化，展中缺少优质化，展后缺少跟踪、反馈、改进的连续化等等。一系列服务不到位，造成展会水准提不高。所以在接下的预热加温阶段，提高服务意识，增强会展的服务功能，应该作为各方面组织与企业的战略重点予以高度重视。

第三，           提升会展业的管理水准

我国会展业发展的速度很快，可供展览的场馆面积已超过170万M²，其发展速度及规模已超过许多会展大国。但在高速成长的同时，也暴露了诸多问题，一般而言，展馆利用率在50%-60%才有效益，而我国展馆的利用率仅仅在10%-30%之间，造成了资源利用的低下。同时在我国每年举办的2000多个大型展览会中，效益好、知名度高具有国际影响力的名牌和精品展会很少。究其原因，主要存在重硬件，轻软件，我们在展会市场运作、展会产品设计、展会运营管理、展会后勤服务等一系列展会的组织与管理上与会展强国比存在很大差距。所以，从战略上考虑，我国会展业必须用先进的，科学的会展理论作指导，提高我们的管理水平，作好与狼共舞的各种准备，向管理要效益，从根本上提高我国会展业的国际竞争力。

第四，实现会展的线上与线下的互动

面对日新月异的电子商务和网络技术的发展，世界各国的会展业都受到了巨大的挑战。会展经济将出现线上与线下互动的趋势，网上虚拟展览与现实实体展览之间将相互结合，使会展经济出现许多新的变化，这对会展业相对落后的我国来说，为赶超世界会展强国提供了很好的机遇。我国会展业要拓宽会展的概念与领域，把关注的重点不仅放在对展览会本身的管理上，而且要采取各种措施把网上展示、虚拟参观、线上交易、网络服务等虚拟活动与实体展览结合起来，引起参展商参加展览会的兴趣，提高参观者到展会参观的欲望，在虚拟与实物之间搭起一座互动的桥梁，并以此为契机，来迎接上海世博会的到来。

二、在上海世博会举办阶段的中国会展业发展战略（2010年）

2010年上海世博会是中国会展业盛大的节日，中国的会展业一定要抓住这个千载难逢的机会，乘着世博会举办东风一举崛起。

1.严密计划，积极组团

世博会是国家战略，主要的场馆是国家馆，由各参展国政府组织各方面专业人士设计、展示，以体现参展国的经济、科技、文化等等。这些展览都可称得上是精品，这本身就是我国会展企业学习的好机会。世博会还有许多企业馆，是由世界级的企业来布展，这些展馆显示的内容更丰富多彩，所以，更值得学习。在世博会期间，中国的优秀企业都会在此集体亮相，它们的参展一定会使世博会增色不少。我国会展界的各方面专业人士在这里一定有大显身手的地方，所以在这场大展示，大交流，大比拼中，中国会展业一定会获得前所未有的发展，一批中国本土的会展人才一定会从中脱颖而出。

2.借世博东风，促会展经济

在上海世博会召开的180多天中，将有7千万人次参展，这将创造世界博览史的奇迹。世博会一定会带动相关的会展业的发展，如展馆的建筑、展会的设计装潢、交通的布局、安全卫生的安排、会展的信息处理、参展品的物流供应链，展会其间的食品、礼品的供应等等，这些都为上海世博会组织者提出了严峻的挑战。目前上海世博集团在市政府的支持下，以资本为纽带，整合并购了五个国有展览公司，正在形成中国会展业的“航空母舰”。可以预见，通过世博会的举办，中国的会展业将进行洗牌，一定会涌现出一批具有国际竞争力的展览公司。这些公司将会成为现代服务业异军突起的新生力量，对今后中国会展经济的发展起到非常重要的作用。

3.发挥世博的辐射联动效应，迎接中国的会展经济高潮的到来

可以预见，2010年的世博会一定会掀起中国会展经济的高潮。在世博期间，大批中外游客的涌入，在参观世博的同时一定会到中国相关的旅游胜地顺访，从而使会展业与旅游业更紧密的联系在一起，成为关联度很大的产业链；在世博期间，酒店业更是首当其冲地受到压力与挑战。目前，上海及周边城市都在积极发展酒店业，迎接世博的到来，所以，这又将迎来洒店业发展的高潮：在世博期间，有大批的国际展品的运入和运出，这又会促进物流业的发展；有大量的通迅联系和网络交流，这也会促使会展的电子商务与网络交流的发展；……，总之，在上海世博会期间，一个现代化的，高科技的，注重环保的中国会展业将展现在世人面前，这些对于推动会展经济的快速发展，会带来加速效应。作为会展经济相关的产业与企业都要从战略上予以高度重视，从世博带来的幅射和联动效应中获益，籍此取得长足的进步。

4.积极参与，大胆实践，培养一大批能参与国际会展竞争的优秀专业人才

世博会的规模空前，参展国、参展商及参观者都将达到前所未有的程度，世博会为培养优秀的会展人才提供了极为难得的机会，其中包括：会展的策划人才，会展的管理人才，会展的装潢设计人才，会展的谈判交易人才，会展的物流管理人才，会展的后勤服务人才，等等。在世博会期间，尤其急需的是大批外语口译人才。2005爱知世博会在取得巨大成功的同时，留下的遗憾中就包括因为语言沟通的问题，造成了许多参展商和参观者的不便。中国的会展业要抓住这个机遇，积极参与世博，大胆地实践，通过世博的洗礼，一定会涌现一大批能适应国际会展业竞争的专业人才，这一点尤为重要，它将对中国会展业的稳定持续发展作出很大贡献，意义非同小可。

三、上海世博会余热阶段的中国会展业发展战略（2010-2020年）

从现在起就要认真规划世博会后，如何利用世博会产生的经济热潮，发挥世博会的余热作用，使中国会展业真正扎扎实实地发展起来。

要发挥世博会余热对中国会展业的拉动作用，需要从战略上作如下规划与安排。

1，建立健全开放与有序的会展市场

从国际会展强国的经验看，一个健康稳定发展的会展市场，通常有如下几个特征：

一是市场是开放的。要成为一个健康的强大的会展市场，它必须是开放的。这就涉及展会的组织是充分和自由的，审批的手续一定不能繁锁，展品的进出是快捷和便利的，物流的关卡一定要高效及时，交易的手续是直接和方便的，法律的规执是明确和规范的，这些都是国际会展强国所具有的共同特征，也是我们要发挥世博余热，逐渐建成先进发达的会展业所必须具备的条件。

2，会展资源的有效整合与联动

会展资源包括：产品（项目）、市场、机构与人员四部分。其中产品是会展的核心，也是最具有个性的会展资源。大型国际会展公司都为自己独特的产品，经过多年打造都各具特色。市场，是需要逐步培育和持续增长的，在世博会后一定有较长的会展业余热。所以，在高潮过去以后，要尽可能把余热延长，以形成稳定发展的市场态势。机构，除了会展业的群体，会展公司，会展服务企业以外，还有会展业相关的物流、金融、装饰等企业，但更为重要的是，会展业的行业协会等中介管理组织。这些组织在世博会后都会得到巩固和加强，并持续推动相关产业的发展。人员，这是决定性的因素。我国会展业与国际强国相比，最大的差距，就在于会展业的人力资源上的差距。但是经过世博会的洗礼，人力资源也会大为改观和极大提升。

产品（项目）、市场、机构与人员四要素需要整合，更需要联动。在世博的拉动下，这四者都得到提升的基础上，通过整合、联动就会产生更大的集聚效应，对形成中国会展业的资源优化和有效利用是非常重要的。

3、会展品牌的逐渐凸现与延伸

在世博会期间，我国期待着出现具有中国特色的会展品牌。这些品牌化的会展，在向世人展现风采的同时，将会成为中国会展业进一步发展，进而成为世界会展强国的中流砥柱，会展业中的有识人士正在抓住这个机遇，组织、设计与策划一系列名牌展会，凸现一些可以长期引领会展业发展的名牌展览会。在2010世博会后，这个十年的余热期是产生名牌展会的最好时机，我们一定不能轻易放弃。在这些具有国际竞争力的名牌展会诞生之日，便是我国会展业强盛之时。

4、   会展经济的持续发展与强盛

我们可以预言，在2010年上海世博会出现一个会展经济持续增长热，唯一不确定的是这个热度会有多高。人们常用1：9的拉动比来解释会展经济对相关产业的贡献。其实，这个拉动的效应远远不止在这些相关产业的增长上。更为重要的是由于会展经济本身所具有的产业特征，一头牵着制造业，一头牵着流通业，这种经济纽带的作用会起到一种很重要的润滑剂的作用。同时，在吸引眼球，牵动情感，触发体验等方面，会展业都会产生很神奇作用，这些就不是简单地影响相关产业，而会对社会文化，精神文明和人类交往等各方面产生各种影响。所以，在世博会期间一定是一个社会经济、科技、文化的大交流。此后的余热阶段，这种大交流会对上海、长三角乃至全国各地都会带来一段较长时间的影响力。会展经济的持续发展与不断强盛，将造福于社会，造福于人类。这在会展业的发达国家已经得到了佐证，我们相信这个现象也一定会在我国出现。我们期待着这一天的早日到来。

【参考文献】

[1] 2010上海世博会注册报告-2004年11月29日。

[2]过聚荣等主编：中国会展经济发展报告-2004年，经济日报出版社，2005年1月。

[3]刘大可：《中国展览业市场化改革中面临的问题与对策》，《中国展览》，2004年第10期

[4]上海市师范大学旅游学院调查资料。

[5]《2003中国展览会议中心指南》，经济日报出版社，2002

[6]《2004中国展览会议中心指南》，经济日报出版社，2004

【作者简介】

[1]邬适融，教授，上海应用技术学院会展经济研究中心常务副主任

[2]过聚荣，副教授，上海交通大学安泰管理学院EMBA项目主任