【内容摘要】
德国作为欧洲第一、世界第二的会议大国，其行业发展经验值得中国会议业学习和借鉴。本文结合德国会议行业的最新行业数据和德国会议业专家的建议对德国会议业的发展状况和行业经验进行初步的剖析，同时提出其对中国会议业借鉴意义的见解。全文四部分分别为：德国会议业发展状况及竞争优势分析; 德国会议业的发展经验; 柏林会议业状况及特点; 给中国会议业发展带来的启示。希望本文有助于国内会议行业更加全面和系统的认识和了解德国会议业。
【关键词】
展览伴随型会议，会议业标杆管理，“会议群”营销
根据国际会议协会（ICCA）2007年4月公布的最受欢迎会议举办国排名，德国第三次荣膺欧洲最受欢迎会议举办国称号，再次捍卫了其欧洲第一、世界第二的地位（仅次于美国）。
德国地处欧洲中心地带，具有作为会议举办地最为重要的地利优势，尤其是具有欧洲交通枢纽功能的法兰克福机场对德国会议产业起到了积极地推动作用。在此基础上，德国所具有的良好城市基础设施和发达的公共交通系统也为其会议业的发展奠定了良好的基础。在会议业的硬件层面，具有为数众多的大型会议中心和会议型酒店，在软件层面具有大量专业型会议服务机构和大型活动组织人才。同时，德国旅游、娱乐、体育和特殊活动等相关产业均较为发达。不仅如此，德国还拥有丰富而独特的历史文化资源。所有这些，使得德国的会议业在国际市场上具有极强的竞争力。
一．德国会议业的基本情况介绍
1．德国会议业2006年基本情况
根据最新统计数据，德国有10,260个会议型酒店，420个会议中心，330个大学会议场所，另外还有近40个分布在各大机场。6％的会议举办地（660个）可以举办500人以上规模的会议。除了专门的会议场馆，德国还拥有1500处场所可以作为会议举办场地，如修道院、庄园、博物馆、现代化的主题公园或者海洋性会场等。
2006年举行了190万场会议和活动，其中88%在酒店举办，9%的会议和活动为展览伴随性会议。在纯会议方面，展览伴随型会议比例更高达32%。
从会议组织者角度划分，67%的会议为商业性会议，其余33%的会议为行业性会议、协会会议及各类学术性会议。所有会议的总平均会期是1,6天，60%的会议的会期为1天，1,5%的会议会期超过3天，培训性质的会议会期一般不超过3天。会议平均规模为48名参会人员，超过1000名参会人员的会议达到1,5万场,占会议总数的约1%。
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会议举办地数量 |
大型会议室* 11,050个 |
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其他适合举办活动及会议的场所 63,000个 |
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会议市场 |
场次：190万场 |
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总销售额：580亿欧元 |
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与会人数：9100万人 |
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酒店总过夜天数：7400万天 |
* 在酒店、会议中心、大学、机场范围内，具有举办正式会议条件的会议室, 至少可以容纳
20人
来源：GHH consult GmbH
图1：2006年德国会议业销售收入分配情况
单位：欧元 来源：德国会议推广局(GCB)
2．德国会议业优势分析
2007年，德国会议推广局委托欧洲会议经济研究所（EITW）就德国会议行业的基本情况和竞争力进行行业调研，其中一份调查问卷是就德国会议行业的竞争优势进行调查。该项调查中得分最高的项目仍然是公认的交通便利的优势。
表3：德国会议业优势分析问卷调查 标准：5分(非常差) 1分(非常好)
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分类 |
具体分类 |
评分 |
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会议场地及服务商 |
会议举办场馆的质量 |
2,0 |
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会议服务商的专业水准 |
2,4 |
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PCO的专业性 |
2,1 |
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性价比 |
2,5 |
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会议举办城市 |
会议举办城市的整体形象 |
2,2 |
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便利的交通条件 |
1,6 |
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城市环境及环保状况 |
2,3 |
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良好的城市基础设施 |
1,9 |
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城市的国际化水平 |
2,5 |
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其他方面 |
语言优势 |
2,4 |
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城市安全 |
2,0 |
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文化旅游景点 |
2,1 |
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对外地(国)人的态度 |
2,4 |
来源：欧洲会议经济研究所(EITW) 2007
二．德国会议业的成功经验
德国会议行业之所以在全球会议业的激烈竞争中脱颖而出，除了其自身拥有的诸如优越的地理位置等天然因素及良好的城市基础设施外，更重要的是其行业发展过程中所体现出来的优秀的经营理念和管理方法。
1、健全的行业组织结构
德国会议行业的行业中介组织非常完善，其中首推德国会议推广局（GCB），该机构作为德国境内会议主办单位与会议承办市场供应商的行业中介组织，为各类会议的策划与实施提供全方位的咨询与联络服务。该机构会员单位包括德国的PCO公司，会议型酒店、会议中心、目的地管理公司、汽车租赁公司及其他会务提供商。德国会议推广局目前不仅已经成为德国会议行业的管理和协调机构，也同时肩负着德国会议行业的海外推广和营销任务，为德国各类会议服务机构开拓海外市场。另外，德国国家旅游局(DZT)和欧洲会议和展览中心联合会(EVVC)分别拥有大量德国会议服务商和会议场馆方的会员单位，因此，该两大组织对德国会议业的发展也起到了极大的协调和促进作用。
除了公益性的行业协会组织外，行业媒体、行业研究及咨询机构、行业展会等不同形式的行业中介组织对于行业的发展也起着举足轻重的作用。例如，在行业媒体领域中的《会议产业》杂志;在行业咨询领域中的德国GHH管理咨询公司和欧洲会议经济研究所(EITW)。除此以外，在德国举办的会议行业的推广及工程技术类展会有5个。这些行业中间组织对于行业间的协调、合作及推广都起到了非常大的促进作用。
2．会议、旅游、展览互动推广，效果显著
德国是世界第一大展览强国，展会的国际化程度相当高。与此同时，德国还具有丰富的旅游资源，拥有众多的人文及自然景观。1500处匠心独具的场所分布在德国各地，这类场所既是旅游度假胜地，又完全可以作为会议活动的举办地。
在市场开拓过程中，会议、旅游、展览三方有意实行联合推广策略，德国展览业协会和德国国家旅游局在其市场战略中长期强化对德国作为会议大国的推广力度，吸引更多的会议和活动到德国举行。
3．大力推进展览伴随型会议及展览中心与会议中心相结合的发展模式
在德国，展览伴随型会议近年来发展迅猛，将近40%的大型会议在举办同期伴随有相关题材的展览。而从展览业发展情况来看，今后展会的发展模式将更多的偏向对产品，技术及服务的详细解释和说明，而不仅仅是展示，这就意味着展会伴随的会议及相关活动的举办频率和数量会大增。
展览中心和会议中心结合发展长期以来一直是德国会展行业坚持的模式，例如，德国最大的会议中心，柏林国际会议中心就是由柏林展览公司负责运营管理的。随着德国展览伴随会议和展览中心举办的非展会性会议活动的数量呈现大幅度上升的趋势，这种发展模式将被进一步强化。
4．展会+网络，自我推广基础上开展联合营销
网络营销及展会营销的组合，构建成德国会议业有效的基础营销体系。德国会议推广局创办的法兰克福国际奖励旅游、会议及节事专业展(IMEX)每年4月在法兰克福举办，该展会对德国会议业及该局会员单位具有巨大的推广意义。国际会议协会（ICCA）的首席执行官 Martin Sirk 先生积极评价IMEX展会对德国会议业的推动作用：“德国会议业共同的市场推广行动在IMEX 博览会上得到最集中的体现。法兰克福的 IMEX 展对于德国会议业具备巨大的国际竞争优势所起到的关键作用是不言而喻的。”
与展会营销形成互补的是网络营销。德国会议推广局的官方网站（www.gcb.de）包括德英文两种版本，该网站提供权威及详细的德国会议举办地、会务服务商及PCO的搜索查询，该网站还提供大量的会议策划及组织的专业知识查询和德国各地的旅游信息查询，同时定期出版电子杂志《Meetings made in Germany》，并向感兴趣的人士免费寄发各类推广宣传手册。
5．健全行业标准，鼓励良性竞争
德国会议推广局有自己单独制定的适应德国市场的行业标准。例如，如果希望成为德国会议推广局PCO会员单位，必须符合以下几项硬性标准：
★至少在过去三年内一直专职从事PCO服务业务
★过去三年内在德国至少组织过5次国际会议，其中至少一次会议的会期超过3天，至少一次会议会期不少于3天
★所举办国际会议的参会人员必须超过300人，与会人员来自超过5个以上的国家。
由德国大型活动组织及服务行业联合会及德国会议行业论坛共同设立和颁发的年度奖项“Conga Award”是德国会议行业的重要奖项，该奖项分为10大类，包括会议中心，会议活动技术，会议型酒店等，每类评选出各自领域的十佳企业。最终推出德国会议行业上年度的100家最佳企业。该评选活动在为业内建立竞争机制的同时，也为会议主办方选择PCO、会议举办地和其他会务提供商提供了重要的借鉴。
6．开展行业研究，重视会议行业人才培养
行业研究工作对德国会议行业起到了宏观的指导作用。德国GHH管理咨询公司和德国欧洲会议经济研究所在德国会议行业研究领域处于领先地位，这两所研究机构定期发表各自的德国会议行业年度报告。
这两份行业报告的基本运作方式是：在基于大量问卷调查和行业人士专访的基础上制作行业调研报告, 主要包括四个部分。第一部分，面向会议场馆，PCO及其他会议服务商，包括会议场馆目前的使用率，潜在的改扩建市场需求，会议的组织类型，会议主办方决策行为分析，会议服务商目前的工作重点和改进建议，参会人员的消费行为分析等；第二部分，面向会议的主办方，包括如何选择适合的会议举办场地，根据最新的市场情况如何制定会议预算，最新的会议服务商及PCO市场概况，第三部分，面向会议行业及其他相关行业，包括会议业对所在城市和地区的经济拉动效应，会议业相关产业的情况分析，如何使会议业和举办地其他产业更好的互动和促进，并横向比较各会议举办城市的相关情况，最后对整个会议行业未来1至2年的发展作出宏观预测。
德国GHH管理咨询公司率先开展的德国会议行业标杆管理（Benchmarking）研究旨在不断寻找和研究德国会议行业一流企业的最佳实践，以此为基准与同行业其他企业进行比较、分析、判断，从而使得该行业各类型企业得到不断改进和完善。参与项目的企业在一定范围内提交公司的业务数据，并随时得到业务改善的反馈建议，同时可以动态的了解行业的发展和变化。该项研究站在德国会议全行业甚至更广阔的全球视野发现和寻找基准，突破了企业与企业间的界限，为制定行业标准，动态反映行业发展趋势及随时向参与项目的企业反馈切实有效的业务改进建议起到了强有力的支持作用。
德国会议行业人才培养工作主要分为三个层次，第一层次是职业前教育，目标对象为德国中学毕业生及准备从事会议行业工作的人士，第二层次，在职教育，为已经具备该行业工作经验的人士提供深层次的教育课程，并对其职业技能和水平进行认证，第三层次，会展与节事管理专业学历教育，德国部分公立和私立大学陆续开设了节事及会展管理专业。特别值得一提的是由德国工商大会（IHK）推出的德国会议展览行业的两项职业认证──“会展管理经营策划师”和“会展节事技术工程师”，分别侧重会议展览行业的经营管理和工程技术两个层面，对参与两项认证课程的人员提出了很高的工作经验要求。
三．案例分析：德国第一大会议城市──柏林
德国首都柏林在会议行业走在全德的最前列，根据国际会议协会（ICCA）2007年公布的最新国际会议举办数量全球城市排名中，柏林位于维也纳、巴黎、新加坡和巴塞罗纳之后，名列第五。
1、 柏林2007年上半年会议行业基本情况
表4：柏林会议行业结构分析（2007年前6个月数据）
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举办场地(个) |
举办会议数量(场) |
参会人数 (万人) |
平均参会人数 (人) |
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大型会议中心 (6) |
1.300 (2,6%) |
51 (13.4%) |
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