金融海啸席卷全球，在我国昔日被认为暴利行业的会展业很快遭遇相关冲击，媒体报导，刚结束的104届广交会一期到会的海外采购商比前两届明显减少，一定程度上表明全球金融危机的影响正在加剧。另一方面也表明今年下半年乃至明年，我国对外出□形势不容乐观。我国著名经济学家吴敬琏指出，“金融海啸对于中国实体经济的影响，明年可能会更加深化。”面对这样的经济形势，我国近半数以上以政府主导型、行业协会或垄断型企业组织的展会何去何从？中小展会项目或中小型会展企业如何实现自救？如何在新的全球经济形势下发展我国正处成长期的展览业？这是我国会展业当前面临发展的重大课题。借鉴国际展览业的成长经验，做好展览营销是我国会展业的必然选择。

首先，未雨绸缪，借鉴国际展览营销战略，提升展览营销工作

国际经验表明，在展览市场总量一定的前提下，展览组织机构的菅销努力与展览市场占有率呈正比。近几年国际著名的展览项目在我国迅速实现展览市场开拓、品牌塑造及扩张等方面超常规的发展，与其积极的营销努力是分不开的。国际知名展览组织机构与展览品牌项目的营销方式可谓精彩纷呈，不仅稳步地占领固有的国内展览市场，并迅速地将营销触角延伸到国际展览市场，如德国、美国、日本等发达国家的展览组织机构都积极利用各种菅销方式在全球推广自创品牌展览，吸引海外企业参展。随着我国贸易服务业全面放开，我国展览业已经切身地感受到国际展览机构对中国展览市场的挤压，现又遭遇全球性“金融海啸”，我国展览市场的空间再度面临安全危机，我国展览业如何未雨绸缪，借鉴国际展览营销战略并优化成适应我国展览发展的营销战略，这是我国展览营销工作的战略选择，国际展览菅销战略现可概括为六种： 

一是海外扩张战略

经济形势对展览业发展的影响是直接的，国际展览组织机构通常运用全球性扩张，来强化其展览菅销的整体抗风险能力。 如2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，上海新国际展览中心的建成对德国三家展览公司的抗风险能力的提升起到了明显的效果。

又如：法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司——爱博展览集团，该公司每年举办60多个国际性展览，参展商达17000家，参观者超过150万。该集团一直致力与完善海外展览市场的扩张战略，自加入法国国际专业展促进会〔PROMOSALONS〕后，在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家几乎同时开设了数10个独家代理公司，并在世界50多个国家设有代表处。强大的促销网络大幅度提高了参展商和参观者的数量和质量，成功实现展览市场的海外扩张。

二是国际促销战略

国际绝大多数知名展览，如意大利的MAC（米兰马契夫礼品博览会MACEF  PRIMAVERA）、法国的AERONAUTIOU-E（巴黎航空航天展）等，都不断加强在展览组织活动中的国际促销活动，由展览与行业专家组团赴海外招展，利用目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方式进行展览品牌的推广与展览营销，吸引和组织了众多海外参展商参展，同时也将本国企业带到国外参展。例如，德国展览组织机构纷纷在世界不同国家与地区设立代表机构，政府积极支持海外展览市场的开拓，形成良性互动。通过对目标市场与本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和营销推广的目的，加强国际营销网络的建设，加快了展览国际化健康发展进程。

三是持续营销战略

国外的大多数展览公司在策划展览主题时；通常制定长远的规划。组织者机构会长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区，公司往往会专门派代表前去，通过新闻发布会或客户联谊会等活动推介相关展览，并为感兴趣者提供详细的咨询服务，以不断强化展览品牌。境外展览公司开展营销活动的持续性还体现在对单个展览会的推广上。首先，各种推广活动将贯穿展览会的全过程。例如，德国展览组织者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势，尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众，这种努力在接着的展览过程中会表现得淋漓尽致。其次，每届展览会的宣传推广也是连续的，以便于参展商和专业观众早日确定参展计划。此外，国外著名的展览公司十分注重其展后服务，往往在展览结束后一段时期内，参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关展览统计分析资料，方便目标客户为下次展览作好准备工作。

四是展览品牌战略

享有良好市场盛誉的品牌展览会无疑能给宣传促销带来许多便利。随着经济形势日趋严峻，展览业的竞争日益加剧，几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模，能反映某种类型展览会的发展动态及趋势，能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。

德国会展业也经历了多次经济危机时期，德国展览公司十分注重创建强有力的展览品牌时，以增强其展览项目的核心竞争力。展览品牌战略可概括为以下方面：寻求权威协会和代表企业的坚强支持；实现规模效应；引领行业发展方向；提供专业展览服务；获得UFI的资格认可；媒体合作和品牌宣传；长期慎密规划。品牌战略是国际展览组织机构在展览业整体发展规划优先和重点规划的，通过在本地实施品牌战略，再将成功的展览品牌移植海外市场，从而抢占海外展览市场份额，增强自身发展空间与核心竞争力。

五是网络营销战略

国际展览组织越来越意识到网络对扩大展览会影响甚至改变展览会格局方面所起到的重要作用。国际展览机构不仅在举办展览会时，利用互联网和参展商、专业观众进行互动式交流，以期及时发现服务中的缺陷并迅速改进，同时将下一届展览会的举办日期和地点公布于网站上，方便参展商在制定未来参展计划时把本展览会也考虑进去。概括而言，国外展览公司网络营销的工作重点有以下四个方面：

一一通过Internet查找专业展览的信息及其网址，并策划将自有品牌展览的相关信息链接这些网站；在目标客户集中地的门户网站上投放广告，为展览会宣传造势；

——建设自己的展览会网站，并将详细的观众招揽计划公布于众。同时，建立与参展商及其所在行业品牌网站、协会网址之间的链接，以互相促进网站点击率的提高；

——努力创造展览的独特销售点（UPS），增强展览吸引力，如展览期间举办高峰论坛，邀请知名人士演讲等。在展览专业网站上列出重要参展商的名单等；

——开辟网上展览业务，为参展商和专业观众的洽谈、交易提供全天候的纽带服务与增值服务如：订票、食宿、旅游及其它商务服务。

六是多元化战略

多元化营销战略的实施往往与经营业务的多元化是相辅相成的，“规模出效益”早已成为展览企业的共识。除通过收购、兼并，实行展览项目的整合和集团化经营外，国外大型展览公司一般还拥有报纸、杂志、网站、电视台等媒体，综合动用各种手段和渠道，在全球范围内宣传、推销他们的展览会。强势专业媒体的参与是展览会能否被称为世界顶级专业展览会的标准和重要构成要素之一。多元化战略不仅是指会议或展览会营销手段的不断完善与创新。现时还要求营销途径除传统的广告、邮寄、E—mail等手段外，以多种形式如：设立海外代表处或寻求代理商、组织各种形式的公关活动、组织人员海外招展、拜访重要客户或召开新闻发布会等。

其次，改变营销观念，学习与运用国际展览的整合营销理念 

面对金融危机，改变营销观念，积极尝试国际展览机构与品牌展览努力在展览组织流程中实施和贯彻整合营销的理念，从而使展览营销与现代营销间做到无缝连接。整合营销理念是在欧美90年代在以消费者为导向的营销思想推动下，逐步在菅销领域形成的一种营销策略。这种理论的核心是整合“供”与“求”的关系，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。

该理论主张用4C取代传统的4P，整合营销4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制目标客户的心理转变过程，目标是使目标客户对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。

整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和营销方法。整合营销理念是对传统营销理念的创新和重新构架，其核心是它的整体性。整合营销理念打破了传统营销理念把营销只作为组织一项管理功能的框架，它要求组织和相关利益主体的所有活动都整合和协调起来，以使组织沿着既定战略向着预期目标运行。整合营销理念指导下的组织中所有部门都在一起努力为相关利益主体的利益而服务，组织的营销活动成为组织各部门的工作。

展览整合营销，是整合营销理念在展览中的应用。它要求展览组织机构或展览企业在强调营销同时，还要求与展览有关的相关部门，各个方面的工作向着同一目标运作、共同努力。通过对各种营销工具和手段的系统化结合与优化，并根据展览市场的环境即时动态进行完善。从而达到展览组织机构与目标客户在交互中实现价值增值的目的。其核心理念就是展览组织机构中所有部门齐心协力为目标客户的利益服务。整合营销是对传统营销理念创新并进行重新构架，打破了传统营销理念将营销只作为一项管理功能的框架，要求展览组织机构针对目标客户的所有活动都进行整合与协调，以使展览组织机构能沿着既定的战略方向，朝着预期的目标运行。展览整合营销的具体功能与作用是：

1、营销理念整合是整合营销的思想基础；

2、展览品牌整合的关键在于正确定位主品牌与子品牌的关系；

3、展览市场整合是要先我出展览目标市场，对展览市场进行整合营销，采用适当的营销策略对不同的目标客户群体进行科学营销，以获得最大的经济效益与社会效益；

4、展览价格整合是所有整合营销活动的基础和关键；

5、展览网络整合要求展览企业建立成熟的、全面的、立体架构的多层次、多渠道营销网络；

6、展览促销整合能使展览企业在行业内获得其他品牌难以模仿的竞争优势，获取高附加值；

7、展览服务整合要继续以“全面顾客满意”理念为中心，实行“双百方针”，让100%的顾客满意，让顾客100%的满意。