中国会展经济研究会办公室副主任、博士俞华

当前,会展学术界对会展的基本特征展开过多次讨论，总体看法原则上大同小异，但也有一些定义方面的争论。作者特为本刊撰文谈了自己的看法。他认为会展的定义分"广义"和"狭义"两种。狭义的会展仅指展览会和会议；广义的会展是会议、展览会和大型节事活动的统称。

    共轭理论认为，任何事物都有虚实、软硬、潜显、负正四对对立的共轭点。用唯物辩证法和系统论的方法审视会展，会展具有如下10大对立统一的共轭特征：集聚性与辐射性，盈利性与公益性，高效益性与高风险性，竞争性与人文性，标准化与特色化，传统性与时尚性，直观性与虚拟性，互动性与内省性，艺术性与科学性，关联性与独立性。本刊将分十个篇张阐述这一问题。

    会展集聚性指世界聚焦于会展，会展辐射性指从会展走向世界。

    1.会展集聚性

    展会使得大量的人、物品、信息在同一时间、空间上集聚。大型会议、展览活动可以给会展举办地带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流。展场和会场是陈列展品、构建形象、负载信息的物质实体，是个综合的全息媒介，汇集了种类繁多的信息。

    1851年的英国“万国工业博览会”堪称世界展览会历史上的里程碑，历时5个月，观众600多万人次，这标志着人类发现了一种国际间大规模文明交流的新形式。云南昆明举办的“1999世界园艺博览会”期间接待游客1000万人次，同期云南省旅游总收入就达115亿元，同比增长44%。2004年第五届中国长春国际农业·食品博览（交易）会首日共迎来参观者28万人，现场交易额达2.8亿元。2010年上海世博会观众流量预计将达到7000万。2004年第七届北京国际科技产业博览会上，有32个国家和地区的82个外国政府、企业代表团参加了科博会活动；五场不同层面的专场科技经贸项目推介洽谈和各省市开展的专场活动，汇聚了1万多个技术成果转让、招商引资、技术引进等合作项目，吸引了数十个国家和全国各省市1万多人次中外客商到会洽谈。25个专题93场次的论坛和专项交流活动，有580多人登台演讲，其中包括国际组织负责人、诺贝尔奖获得者、世界500强企业首脑和政府高层权威人士，境外演讲人占30%，到会听众2.8万人次，他们分享演讲人的信息和知识。

    展会举办地点集群化，也是现代会展集聚特性的另一表现形式。世界众多会展名城和会展城市圈，多处于经济发达地区。

    论会展名城，从国际上看，在瑞士日内瓦，德国汉诺威、慕尼黑，美国拉斯维加斯、纽约，法国巴黎，英国伦敦，新加坡和我国香港等这些世界著名的“展览城”，会展业为其带来了直接的收益和经济的繁荣。北京作为中国的首都，是国内第一政治、文化中心，汇聚了政府的各级职能部门，全国主要的工业协会、学会和商会，以及世界工商界驻中国的代表，是中国重要会展的策划、发源地。北京将会展业作为“十五”期间重点发展的支柱行业之一。《北京会展业发展规划》到2008年，北京市每年举办若干个国际名牌展会，会展总收入超过70亿元，成为亚洲会展中心城市。

    会展城市圈如我国的五大会展经济带。环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带、中西部会展经济带。环渤海会展经济带以北京为中心，包括天津、河北、山西、内蒙等省市区；以上海为龙头的长三角会展经济带，正在形成以沿江、沿海为两翼的发展格局，南京、合肥、苏州、杭州、宁波等城市各自发展区域特色会展经济；以香港、广州、深圳为中心的珠三角会展经济带，被誉为“深港穗会展走廊”，CEPA协议有助于推动香港与珠三角地区会展进一步融合和加强合作；长春、大连等5个城市成立“中国东北中心城市会展联盟”，东北会展业可望健康有序发展；随着西部大开发的深入，中西部会展城市经济带业将继续发展：昆明弘扬多年的会展旅游和经营城市经验优势，南宁有东盟国际贸易展览会的落户，成都新建九寨天堂会议度假中心有东方达沃斯之称，这些将给西部地区会展经济插上腾飞翅膀。

    2.会展辐射性

    集聚性与辐射性相辅相成，强聚集性必然对应强辐射性。成功的品牌展会享有很高的知名度和美誉度，具有很强的辐射能力，新人物、新知识、新发明、新产品、新品种往往在展会上一炮走红，一夜之间誉满全球。

    会展具有信息传播功能，会展在国家之间、民族之间、古今之间、人与人之间建立起有效的信息、知识、思想、文化的交流传播纽带。《国际展览公约》第一章第一条开宗明义：“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景。”

    展览的过程符合拉斯韦尔的信息传播模式，即“传播者→信息→媒介→受传者→效果”，而且展览也符合信息传播的“信息共享性、互动性、共同意义空间、行为性、过程性、系统性”等特点，参展者为“传播者”，展品包含“信息”，展台为“媒介”，观众为“受传者”，展会的教育或贸易结果是“效果”。会展中具有丰富多样的传播媒介：实物媒介、口语媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介、活动媒介、空间媒介等，这些媒介都可以传播各类信息：实物信息、口语信息、文字信息、网络信息、感情信息等。

    参与展会活动的传播者与受传者目的明确，所以展会传达的信息表现为定向性强、时效性强。展会的传播效果具有以下特点：

    一是反馈快。展会的现场特性及其拥有人际传播的特性使传、受双方都能得到最直接和最讯速的反馈信息，形成真正的互动传播。在特定时间、地域空间的会展活动，能给每一个参与者带来便捷的好处，信息收集既准确又迅速。

    二是效率高。由于展会是有组织有目的的传播，限定了传播者、受传者和传播内容的范围，信息量高，传递的密度大，受众在很短的时间内就可获得大量有效的同类信息。某一信息的出现，能被会展活动的参与者及时而大面积、大规模地发散和分享，发挥信息的最大化效用，提高信息资源的开发利用效能。会展的信息传递渠道多，信息传递速度加快，环境媒介全方位刺激人体感观，它产生的效果是强烈的、生动的。

    三是质量高。会展活动能减少信息中转环节，信息真实程度高，提高信息质量，降低信息传递误差，减少信息失真情况，降低信息失误造成的风险，提供真实可靠的信息资源。会展活动也是检验信息的重要过滤器，通过过滤，一些有价值的信息能得到识别和应用。同时会展活动本身具有信息生成功能，能创造出新的信息、知识。

    展览是交流和传播世界各国之间先进科学文化的好形式。例如大豆起源于中国，迄今已有四千多年的种植历史，在1813年的维也纳万国博览会上，我国展出的大豆优良品种受到各国欢迎，从此传入欧美国家。美国近年来播种面积最大的大豆品种，其血统均源自中国。