中国会展经济研究会办公室副主任　俞华  

城市形象会影响到城市的生存与发展，成功的节庆活动可以使城市形象增色生辉。城市形象塑造的过程可以分为设计、树立、维系和更新四个阶段，每一个阶段节庆活动都可起到不可或缺的重要作用。本文以青岛国际啤酒节为例，阐述节庆活动与城市形象塑造之间的有机联系。

一、节庆与城市形象的概念

城市形象是城市内外部公众对一个城市的物质形态和精神形态所得出的印象和所做出的评价。它主要是对诸如城市规模、经济、文化、环境、市民素质、社会治安、城市建筑特色、城市发展前景的总的看法和评价。

从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。在西方事件及事件旅游(Event & Event Tourism)的研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为FSE(Festivals & Special Events)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。各种节日为“狭义的节庆”，各种节事为“广义的节庆”，广义的节庆包括非常广泛的内容，在西方把这些不同类型的节庆统一称之为Event（事件）。经过策划的事件(planned event)分为有7个大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、商贸及会展（展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会，学术大会，教科发布会）、休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治/政府事件（就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会）、私人事件（个人庆典——周年纪念、家庭假日、宗教礼拜 ，社交事件——舞会、节庆，同学/亲友联欢会）。

青岛啤酒节属于广义的节庆，活动内容丰富多彩，包括：（1）会议。产学研对接洽谈会、企业技术改造项目推介洽谈会、啤酒文化研讨会；（2）展览会。啤酒饮料及酿造技术博览会、世界时尚名牌车展、奥运会帆船展、我与啤酒节摄影大赛展、酒标酒器展、书画艺术展；（3）文娱活动。市民才艺展示、艺术巡游、《梦想中国》全国获奖选手半决赛、亚洲音乐节新人歌手大赛中国赛区邀请赛、“中国星”全国流行音乐大赛获奖选手邀请赛、洛阳灯会、青岛之夏艺术节、全国沙滩排球邀请赛、中国象棋名人邀请赛、全国饮酒大赛、啤酒女神大赛、“合家欢”家庭运动会等一系列文娱活动。

节庆举办地城市的景观效果和生态环境质量是一个城市的脸面，在节庆活动中显露无遗。节庆举办城市结合自己的历史传统、民俗风情、自然气候、产业特色等举办富有个性的节庆活动，才能吸引世人的眼球，从而汇聚人气。通过举办青岛啤酒节，青岛市的城市历史、自然风光、特色文化、城市品位、发展潜力等都将得到全方位多角度的展示传播，在交流传播中创新城市文化。青岛城市的自然气候、建筑空间、市容市貌随着青岛啤酒节举办，为节庆参加者真切感受，得以放大传播。

节庆展示城市发展潜力。震撼人心的大型活动，别具特色的专项节目，各部门之间默契合作，市民热情友好的接待，高效率的会展工作，可以展示举办城市的生机和活力，展示良好的投资环境，为招商引资提供便利条件，为城市发展增添后劲。

节庆展示城市整体形象。国内外媒体大篇幅、多容量、高频次的会展宣传报道，以及丰富多彩的群众性宣传活动，向全世界展示会展举办城市的整体形象，为打响城市品牌提供了上佳机会。节庆是广义会展的一种，会展是“城市面包” 、“城市发展助推器”，会展对城市的精神文化影响很大，可以提高一个城市的知名度、美誉度。

青岛啤酒节积极做好新闻宣传工作，吸引国内外众多新闻媒体聚焦和关注啤酒节，以强大的宣传合力和宣传声势，把一个鲜活、狂欢的啤酒节及时全面推向了世界，实现了节日与媒体和游客最紧密的结合。历届啤酒节开幕式始终坚持与主流媒体进行合作，向国内外呈现与国际接轨、主题鲜明、仪式规整的宏阔场面。由开城、开酒、巡游三部分组成的开幕式，充分体现“诚信、和谐、博大、卓越”的城市精神，具有很强的观赏性和参与性。近年来，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、山东电视台、青岛电视台、台湾东森电视台、美国CNN、英国BBC等海内外电台、电视台，都对开幕式进行了现场直播或录播，200多家国内外新闻及网络媒体对开幕式进行采访报道，向世界全方位展示了青岛国际啤酒节的盛况，青岛的城市形象也不胫而走。

二、节庆与城市形象的设计

城市形象设计的原则主要有地域性原则、文化性原则、市场性原则、主导性原则和稳定性原则，节庆活动的设计也须遵循这些原则。

（一）地域性原则

不同城市位于不同的地理区位，自然风光、风土人情、产业特色、地域文化、历史遗迹等城市之间均存在差距，每一个城市均有自己独特的个性。城市形象的设计必须彰显城市的个性魅力，才能使城市在社会公众中留下深刻、持久的印象，进而提高城市竞争力。节庆活动内容的设计必须充分考虑举办城市的地域性特点。青岛国际啤酒节的活动内容充分凸现了青岛市的地域性特点。

青岛是我国重要的制造业基地，具有雄厚的产业基础优势，汇集了一大批享誉全球的大的企业集团，若干名牌产品驰名海内外，青岛啤酒便是其中之一。青岛国际啤酒节植根于青岛啤酒百年润泽的沃土。多年来，声名显赫的青岛啤酒为节日提供了强大的精神资源和产业支撑。相应地，啤酒节的举办也对青岛啤酒起到了加倍反哺和回报的作用。

（二）文化性原则

城市形象是一个城市文化脉络的内在体现和当地经济及社会发展的外在表现的有机结合。要设计好城市形象，就必须加强城市地域文化的研究，既要加强对城市资源本身文化内涵的研究，开发出文化含量高的物质产品；又要加强对节庆活动参加者追求地域文化差异的心理研究，开发出满足节庆参加者精神文化的产品。

节庆在传播互动中，创新城市文化。节庆也是传播的平台，它提供各种新思想、新观念、新文化相互交流、碰撞、学习的机会。节庆参加者来自世界各地、各民族，操各种语言，具有各种生活习惯，必然带来异质的文明和文化，不同的文化的交流碰撞，必然带来城市文化的融合和创新，推动节庆举办城市市民观念的创新和素质的提高，城市管理理念、方式和手段的革新，促进城市理念和思想的创新。

文化娱乐是节日传统的特色优势板块之一，多年来，啤酒节先后与中央电视台、山东电视台和青岛电视台等共同组织举办了《梦想中国》全国获奖选手半决赛、亚洲音乐节新人歌手大赛中国赛区邀请赛、“中国星”全国流行音乐大赛获奖选手邀请赛、全国饮酒大赛等一系列文娱活动。如第十五届啤酒节与青岛电视台《满汉全席》节目共同举办的饮酒大赛，吸引了包括中、英、俄、美、德等12个国家和地区的3000多名饮酒高手登台竞技，可容纳3000人的啤酒音乐广场每晚爆满。在啤酒文化展厅举办的奥运会帆船展、历届啤酒节精彩回顾展、我与啤酒节摄影大赛展、酒标酒器展、啤酒女神大赛、书画艺术展、市民才艺展示与精彩夺目的卡通花车、游客互动的艺术巡游等一系列文化活动也交相辉映，为热烈欢快的节日气氛增添了更多的文化元素。

青岛啤酒以百年的品牌持久力积淀了厚重的文化符号，这个符号已然嵌入城市的精神风貌之中，成为青岛城市文化的重要内涵和对外宣传的特有元素。啤酒节作为主题鲜明的节庆盛事，恰如其分地担当了特殊的文化使命，成为凝塑百年优秀文化的实践者。从这个意义上说，青岛、青岛啤酒、青岛国际啤酒节在文化上可谓一脉相承。这种特有的人文脉络使青岛市获得了传承自身文化的坚定信念，也必将成就青岛更加光明的文化前景。

（三）市场性原则

市场性原则主要分析目标客源市场的方位、客源市场的构成、顾客的需求等，并根据分析结果来设计满足目标客源市场需要的城市形象。

根据游客喜欢游乐狂欢的心理需求特点，2004年第十四届青岛国际啤酒节突出狂欢性，打造首届“中国啤酒嘉年华”，成为全国“啤酒嘉年华”的发源地。2005年青岛啤酒节啤酒城指挥部在上一年引入“啤酒嘉年华”概念的基础上，首次从欧洲把原汁原味的“嘉年华”游乐活动引入岛城，全力营造惊险刺激、互动狂欢的氛围，而狂欢热烈的节日氛围，有力烘托了啤酒城的人气。啤酒城借势嘉年华，使啤酒城更添狂欢色彩；嘉年华依托啤酒节，使嘉年华更具激情与活力。本届啤酒节共接待国内外游客206万人次，饮用啤酒720吨。，成为有史以来规模最大、水平最高的一届啤酒节。

（四）主导性原则

影响城市形象形成的因素很多，在形象设计中应该全面设计城市形象，但从市场营销的角度看，城市形象的设计不可能面面俱到，面面俱到反而使鲜明的个性淹没在诸多的主题中，而且不便于宣传也不易为社会公众所接受，合理的做法是以点代面，突出一个主要的主题。如青岛市政府将城市形象定位为“帆船之都”，第十四届青岛国际啤酒节就推出“相聚帆船之都，狂欢啤酒家园——青岛与世界干杯！”的主题，节庆的主题确立符合城市形象设计的主导性原则。

（五）稳定性原则

稳定性原则是指一个良好的城市形象一经形成并且已被公众接受后，应注意在一定时间内保持形象的稳定。从心理学角度来说，社会心理容易产生定势，社会公众对既成的城市形象认识往往不易改变。

对青岛国际啤酒节而言，已经连续15年举办15届，这一过程绝非数字的简单递增，而是一种由成长到成熟的嬗变。每一届啤酒节不断被赋予新的活动项目，但都继承一些保留项目，如开幕式、文艺晚会、啤酒品饮、艺术巡游、饮酒大赛、文娱游乐、文化博览、经贸展览、纪念品展销、闭幕式等活动。从第一届开始，啤酒节就十分注重啤酒知名品牌的引入。经过十多年的良好合作，已与国内外数十家知名啤酒品牌企业建立了紧密关系。如第十五届啤酒节突出了国际一流的高品位品酒大篷的设立，在城内科学规划布局建设了12个风格迥异的品酒大篷，引进了世界啤酒排名前十位中的八家厂商入城参节。

历经十几年的艰辛成长，青岛国际啤酒节已从最初的一粒种子，从需要精心呵护的幼苗，成长为枝繁叶茂、充满朝气和活力的大树。

三、节庆与城市形象的树立

（一）节庆与城市形象树立的意识

（1）从“自然状态”向“意识状态”的转变

近年来，全国各地城市都十分重视经营城市的理念，着力打造城市形象，提高城市竞争力。城市形象树立的过程不可以是“放任自流”的自然状态，必须是“用心谋之”的能动意识状态。

青岛啤酒节的成功归功于青岛市政府的多年来持之不懈的精心培育和努力经营。青岛市、崂山区两级政府对每届啤酒节都高度重视，市政府主要领导和分管领导多次深入啤酒城现场办公，听取汇报、指导工作、提出要求。崂山区提出举全区之力办好啤酒节，区委、区政府实行啤酒节工作领导小组指导下的指挥部负责制，抽调机关多名政治觉悟高、业务能力强、工作经验丰富的同志进驻啤酒城，从组织领导体系上保证了啤酒节的成功。同时，合理规划整治，优化节日环境。

（2）全员“形象意识”的树立

在节庆活动过程中，节庆活动组织者号召全体工作人员乃至全体市民必须全员树立“形象意识”，因为“形象无小事”，任何使节庆参加者感到不愉快的事情都可能导致产生对节庆举办城市的不良印象。

节庆工作人员应该注意自己的风度仪态、举手投足、衣着打扮，做到态度平易近人，待人热情好客，举止得体。各类旅游服务人员在旅游活动的各个环节和方面，从动作表现到思维哲理，都应该体现优质服务的理念。城市居民既是节庆活动的支撑者，也是活动的参与者，必须努力提升自己的“可爱度”，从我做起，从细微处做起，让城市精神处处得到体现。

（二）节庆活动推广城市形象

节庆活动的成功举办能够引发节庆举办地的轰动效应，从而极大地提高举办地的知名度，提升城市形象。通过举办青岛啤酒节，各界嘉宾、游客和本市市民热情参与，渲染了喜庆气氛，建立了友好广泛的联系，同时也借节庆活动中的宣传推介之机，以及国内外众多媒体对节庆活动的的全方位报道，向世人展示了青岛城市的独特魅力，使社会公众对青岛名城留下良好的印象。

四、节庆与城市形象的维系

 “打江山易，守江山难”。良好的城市形象一经树立，要想在人们头脑中始终保持良好印象，就必须要付出持续的努力。持续努力的方向包括：提升城市功能定位、城市服务水准不断提高、不断创造新的亮点、借助传媒力量。

（一）节庆有助于提升城市功能定位

节庆胜地形象要与城市的功能接轨。节庆是广义会展的一种，青岛城市基础设施比较优越，工业基础雄厚，旅游资源丰富，具有发展节庆、会议、展览会的有利条件，随着青岛啤酒节等会展经济的发展，青岛市政府正在考虑将青岛城市功能定位提升为全国会展名城乃至国际会展名城，山东省外经贸厅目前正在制定的《山东国际展览发展规划》将体现这一战略意图。

（二）节庆促进城市服务水准不断提高

节庆活动中包含众多的会议、展览会和旅游活动，这些需要城市的会议服务、展览会服务和旅游服务不断提高服务质量和服务效率。

为满足人民群众不断增长的消费需求，为办好2006年啤酒节，青岛市重点进行啤酒城的国际化再造，再造的定位已基本确定为：以推动青岛成为世界知名特色城市为目标，以打造青岛国际啤酒节主场地为出发点，营造青岛节庆基地，推进啤酒节成为代表东方激情文化的大本营；以“酒国文化胜地、游客体验天堂、市民休闲乐土”为核心内容，发展节庆文化、休闲商业、旅游三大功能为一体的综合文化旅游商业中心。据此蓝图，啤酒城将发展成为青岛新的“城市客厅”、投资者的理想投资场地、经营者展示商品与品牌的最佳窗口、企业交流聚会与谈判的社交场所、游客到青岛观光及休闲度假的首选景点和一个感受和体验激情文化的地方，甚至最终变成青岛市民的一个永不落幕的美酒节及日常休闲购物与运动健身的活动场所。

（三）节庆活动不断赋予新的内容

为满足旅游者追新求异的心理特点，以及为了提高回头客的重游率，每一年的青岛啤酒节都开发一些新的活动项目，吸引人们的眼球，拉动国内外社会公众的广泛参与。如第二届增加啤酒彩车巡游，汇泉湾海面举行了大型水上帆板、摩托艇、舰船表演；第五届增加洛阳灯会、青岛之夏艺术节、全国沙滩排球邀请赛、中国象棋名人邀请赛；第六届出现2000人共饮同一种啤酒壮观场面，被载入上海吉尼斯纪录；第十三届增设“庆典日”、“国际友人日”、“市民狂欢日”三大主题日活动；第十四届打造首届“中国啤酒嘉年华”，首建德国啤酒村和首办慕尼黑主题日；第十五届增设摄影大赛、万国酒标展、“啤酒主题日”活动以及名人书画展、民间工艺品展、“合家欢”家庭运动会等活动，每届啤酒节都刻意推陈出新。

不断创新的啤酒节活动项目作为城市形象的承载点，通过对其宣传推广，进一步深化公众对城市形象的理解和记忆。虽然在城市形象策划中应遵循主导性原则，但可以从节庆会展的新项目的不同侧面来强化城市形象的主导性。

（四）节庆与传媒保持良好关系

新闻媒体的传播面广，节庆活动要扩大影响必须借助新闻媒体的传播力量；成功的节庆也是媒介事件，可以引起媒体的广泛关注。总体上说，新闻传播的主动权不在节庆组织者方面，而在新闻界人士方面。因此在维系城市形象方面，为了争取更多的新闻宣传机会，防止被公众淡化和遗忘，这就需要节庆工作者积极主动寻求扩大影响的机会，抓住节庆期间的传播契机，创造新闻价值，从而引起新闻媒介的兴趣，进而对节庆活动乃至城市形象进行有效传播。

第八届啤酒节中，以“青岛之夜”为主题的开幕式文艺晚会首次由中央电视台通过卫星传送到世界五大洲。第十二届啤酒节中5万人观看开幕式大型文艺晚会，12家卫视共同聚焦；第十三届啤酒节中的啤酒大蓬面积创历届之最，达到14000平方米，媒体新闻报道创历届之最,海内外媒体首次实现两岸三地直播，网络直播覆盖全球。

五、节庆与城市形象的更新

由于城市所处的政治、经济、文化环境不断发展变化，国内外城市之间的竞争不断变化，城市自身的经济社会状况也