中国会展经济研究会常务副会长沈丹阳

2006年6月25日在“中国会展节庆赞助培训会议”的演讲稿     

　　认识并重视争取商业赞助是我国会展节庆活动组织者不可忽视的一个重要内容。中国的会展节庆赞助之所以未能广泛开展起来，以前主要是会展节庆的发展程度不够，也是市场基础问题，现在主要是认识或者说观念问题和方法问题。方法问题要更多地学习国外先进的、成熟的经验与做法。认识问题需要通过加强研究、交流与宣传来解决。

我认为认识或者说观念问题主要有以下五个方面的问题。

一是要认识到赞助不是慈善，不是“学雷锋”，也不是摊派。

我们有些人对赞助的认识有一个误区，认为赞助就是慈善,是公益性的行为。这种认识既有来自赞助方的,也有来自被赞助方的。这种认识是我国市场经济尚处于初级水平，市场化程度低的表现。赞助来源与慈善固然有一定的关系，但在现代市场经济条件下，他们更多的是不同。赞助从捐赠（慈善）延伸而来，但随着时间的推移，赞助的涵义已逐渐与慈善相分离。

大家知道，慈善一般指的是无偿的帮助和赠送，不是一种营销手段。尽管受赠方可能为了感谢慈善者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件而加以报道，对慈善施予人有一定的宣传效应，但也就仅此而已了。

赞助的本质则是一种利益交换关系，因此赞助强调互利互惠，强调双赢。需要关注并理解的是，赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，不是为了学雷锋、做好事，而是直接为了获取诸如冠名权、标志使用权等相应的权利回报。在此过程中，赞助方不仅注重品牌的树立，也注重经济效益，希望通过赞助获得丰厚的营销回报。说白点，赞助主往往要“有名有利”，它实际上已经成为在广告之外的另一个非常重要和有效的品牌营销手段。

二是要认识到商业赞助与广告有本质的不同。

尽管同样是一个“投入和产出”的过程，但这两者有很大的不同。比如：

广告往往是广告主的主动行为；而赞助行为，更多的是被赞助方先向赞助商提出请求。

赞助作为一种营销策略，它基于广告，但赞助塑造的品牌效应又高于广告。现在为什么有许多国际品牌企业，如可口可乐、诺基亚、现代汽车等，热衷于赞助活动，有一个重要原因是由于在塑造品牌的作用方面，广告已经不那么有效。相反，赞助所制造的形象与舆论效果远远大于广告的宣传。赞助的形象在人们的心目中留下的是原像，广告往往让人感觉有造势之嫌。现在社会上有那么一部分人，这部分人有越来越多的趋势，权且称之为“广告保守派”或受虚假广告影响的消费者，甚至固执地认为广告有故弄玄虚之嫌，认为好的东西不需要做广告，他们对广告没什么好感甚至对广告有一种恐惧感。有很多人听到广告一词就心中不悦，更不用说去看广告、品广告了。

最近，国内一些营销调查也表明，在中国，赞助行为易于在普通人群中形成良好的口碑。调查材料显示，在一次调查中被抽查的人数当中有不到20%的人对生活中的广告感兴趣，从这个数据可知社会上欣赏广告的人群是有限的。又有另外一组数据中显示，喜欢帮助和喜欢见到助人为乐的事占调查人数的85%以上，由此显示赞助在人们心目中有一定的思想基础，赞助比广告更容易得到社会的认同，更容易塑造品牌形象。

为什么会有这样的明显差别呢?我认为这和我们的传统文化观念有一定的关系。中国传统中庸思想使老百姓对于赞助更有认同感，使得企业用赞助树立品牌比广告更直观，更深远。

近年国内赞助营销已经开始在大企业中风靡起来，这些大型企业中有觉悟的领导者，都很乐意赞助，企望通过赞助来扩大品牌知名度或提高品牌的美誉度。现代企业都在打品牌战，不惜重金打造品牌，在一部分商家的手中赞助活动被发挥得淋漓尽致。赞助营销对一些禁止做广告宣传的企业来说更是一个品牌树立的利器，在中国烟草是不可以做宣传广告的，因此,在一段时间内,烟草商成了赞助的生力军。

三是要认识到我国会展节庆活动同样可以成为特殊的营销载体，同样能够创造良好的营销效果，同样可以获得赞助商的青睐。

国外的会展节庆活动能够大量获得赞助是由于它们成为特殊的营销载体，能够创造良好的品牌营销效果。随着我国会展节庆活动组织水平的提高和市场化、专业化、国际化趋势的加强，我国的会展节庆活动同样也能够发挥出这些作用。实际上，由于我国许多会展节庆活动有大量的公众和企业及政府部门参与，再加上媒体参与宣传报道比国外一些同类会展节庆活动还更积极，因此越来越多的企业将会认识到通过会展节庆活动的赞助营销更能达到产品或品牌营销目的。既然广告营销在许多情况下对打造品牌的效果并不理想，赞助活动效果好，但有些活动的赞助也有很强的竞争，同样需要去开发。而会展活动由于参与面广，选择余地大，越来越成为各种赞助商的品牌营销选择。

四是要认识到会展节庆活动既可以因为商业赞助而增加收入，又可以因商业赞助提高品质。

一方面，中国赞助市场正在日益扩大，会展活动的赞助收入可以成为主要收入，而不仅仅是锦上添花的次要收入。另一方面，一个活动好不好，层次与水平高不高，是否有足够的市场号召力，从其赞助商的层次和踊跃程度上就可以看出。现在人们对会展节庆活动的评价和和活动受欢迎与尊敬程度,可以因为赞助而的改变。获得了一个不错的赞助商通常就意味着你的活动确实能力超群。会展节庆活动需要有足够的资金投入才能有最好的效果，需要广开财源。赞助收入的增加可以使会展节庆活动有了进一步提高水平的必要条件。

五是要认识到获得期待的赞助,关键是千方百计满足企业开展赞助营销的需求。

赞助商赞助会展与节庆活动,有种种不同的需求。一般说来，最主要的需求是充分利用会展节庆活动的平台宣传品牌，扩大企业或商品影响，提高品牌形象。因此，要获得赞助，首先就要满足赞助商宣传或促销自己的需求，要为赞助提供真正“物有所值”的服务。比如，如何使主赞助商希望所赞助的活动规模和影响逐渐扩大，使其所做赞助的影响范围迅速扩大，广告效应扩大。如何让赞助商尽可能地利用被赞助的活动来对他们的行业和产品进行宣传，提高品牌知名度等等。

有关如何重视开发会展活动的赞助资源、寻找适当的赞助商并尽最大可能满足其赞助需求，我个人有一些实际体会，可以与大家分享。

第一，要做好赞助资源规划与定位。资源规划与定位，首先是分析本身有什么能够引起赞助商感兴趣的资源，或者说有什么能提供给赞助商的服务，有什么能够满足赞助商需求的“卖点”。比如，厦门投洽会的赞助资源我们就曾专门做过分析，发现它有几个特别的内容是有“卖点”的，一是直接受众层次高，二是面广，三是媒体广泛关注。在此基础上，对各种资源进行开发分类并做出价值评估，确定了回报条件，形成一个可行的赞助市场运作方案或手册。

第二，要寻找一家赞助商或赞助代理。可以有三个办法，一是找一个总代理；二是自己作自己的总代理，但委托地区或专项代理；三是发现需求，进行市场细分。

第三，要配合攻关、谈判并拟订赞助协议。三个环节都很重要，攻关，市长要出面，谈判要参与，签约往往一起签。无论自己还是委托出去，与相关机构的配合很重要。市场化不意味着包出去就不管了。因为赞助的回报有许多事项委托代理单位是决定不了的。

    第四，要主动积极落实赞助回报，确保效果。赞助活动必须与企业、与产品、与促销活动相结合，务必与媒体等传播手段进行深度合作，并以媒体（第三者身份体现传播的权威性）为宣传者，善于挖掘、抓住活动的亮点进行低成本运作，达到“四两拨千斤”的事半功倍的事件营销效果。

第五，要做好总结，一方面落实赞助回报到帐情况，另一方面及时总结经验与不足。有些赞助不得不要实物，有些是宁可用实物。要了解赞助商的赞助效果情况，也要了解对赞助商有些环节在服务和配合方面需要提高。