直邮寄（简称直邮）是一种历史悠久的营销方式，在国外也称为目录销售，直邮是通过邮局寄往目标客户的邮件；传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息。目前在国际品牌展览营销中仍被广泛采用（如香港礼品及赠品展，China Sourcing Fair 等）。在我国展览营销工作中也有着很好的开发前景。随着科学技术的进步，媒体分割的飞速发展，直邮在国际会展营销组合中已有了长足的发展。据统计，世界会展项目营销直邮量增长了123%；成为近几年增长最快的媒体之一。

优势与瓶颈

在会展业，大部分企业对接收会展信息的直邮信函都持有较积极态度，将其视为有效的传播方式。我国企业界对带有会展信息内容邮件的态度开始改善，更多的目标客户愿意接收带有会展信息内容的直邮件。直邮又迅速成为我国会展营销组合中不可缺少的工具之一。纵观直邮曲折发展的历史，直邮重新受欢迎的原因有两个：

一、直邮与其它营销工具相比具有以下优势：

1.成本低廉，展览营销的性价比好；

2.包括的信息十分详细、全面；

3.用邮件的方式寄给目标客户；

    4.直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，减少展览营销的盲目性；

5.无需较多的人员投入；

    6.整体回应率较高；

    7.便于设计制作色彩绚丽、充满创意且富激励性的广告稿。     

    二、科技发展与现代经营理念融入直邮活动。

    当今的直邮活动充分利用现代科学技术与经营理念，注重目标客户或邮寄对象的感受，讲究策略和方法，配合一定营销技巧，用严格而标准的操作程序规范直邮活动的整体过程，从而彻底改变了传统直邮方式种种不尽人意的地方，逐步成为我国展览组织机构在展览营销中的重要工具，并发挥重要的作用。但从我国会展营销工作实践来看，现阶段，我国会展企业开展直邮活动还面临两个主要瓶颈：

    1．直邮反馈率低，目标客户的认同度有限

    根据部分会展企业的营销统计数据分析显示，很多直邮信函被目标客户视为垃圾信件被处理掉，导致直邮效果差，资源浪费大的问题；

    2．邮寄量大，造成会展营销工作压力和管理难度

    对我国会展组织机构而言，目标参展商规模较大。因此，我国不少会展组织机构认为直邮的营销效果最差，在营销活动组合时，往往干脆将直邮活动弃之不用或“打入冷宫”。

策划与实施  

    产生以上问题，主要是由于我国会展企业对直邮各项活动的组织营销过程不清楚，组织不科学。事实上，与会展营销组合中的其他活动规划与安排相比，直邮营销的组织工作所具的程序与步骤更规范并宜掌握与实施： 

一、直邮活动的内容构成        

    会展项目的直邮活动与邮件内容构成应具有一定的规范格式：

    1．信函             

    直邮应有一封直接用于展览组织机构与目标客户沟通的信函，没有信函或其他的书面形式进行沟通，直邮活动的成效就会大打折扣。

    2．信封   

会展组织机构为吸引目标客户的关注，需对信封设计风格有很好的创意。如何设计信封风格，没有固定的做法，取决于不同会展组织机构对邮寄活动的经费预算与预期目标。 

3. 联系方式

直邮活动中，特别是直接邮寄招展函与邀请书时，联系方式的重要性仅次子信函。邮件中应列明如何随时取得联络的有效方式。联系方式是促进目标客户与会展组织机构对话与互动的有效保障。

    4．展览宣传册     

    对会展组织机构而言，直邮的重要功能就是将会展营销的推广信息〔如招展函、组团文件等〕及时送达目标客户、使目标客户对展览及会展组织机构提供的服务项目有更深的了解。     

    5．相关会展信息

    邮件中也包括动态的会展信息（如会展组织机构的招展成果、招商安排、会展期间的贸易服务等内容）。

  二、会展直邮信函的撰写步骤

    直邮信函的撰写是能否取得会展营销成果的最直接和最重要的因素，正确撰写有效的信函，能使直邮的会展营销获得“事半功倍”的效果；基本步骤如下：

    1．信首与信尾

    信首与信尾不宜含有大量营销信息，过量的营销信息容易分散目标客户的注意力，降低重要信息的识别率。因此，信首应尽量简洁，使目标客户倍感亲切与尊重。信尾则可传递简短的会展服务信息。

    2．尽是控制篇幅

    直邮信函篇幅的原则是力求简洁；切忌重复啰嗦；这应贯穿于直邮工作及内容的各个方面。

 3．使用恰当问候语

    使用恰当问候语并关注收件人的感受，激发收件人的热情、是增进有效沟通，增强亲和力的主要方式。

4．个性化标题

    会展营销主要任务是销售展位与服务，因此激发目标客户阅读，策划个性化标题对直邮营销的成功意议重大，标题要融入会展营销与组织的贴心服务，使目标客户了解预期效益。

    5．合理使用小标题

  小标题应是对每段内容的浓缩。将正文分成易读的段落，并给每段加上小标题；方便目标客户从中选择所需的信息。               

    6．巧用下划线与黑体字

    信函中使用下划线和黑体字可以强调内容的重要部分，引起目标客户的高度关注。但使用过频会降低整体效果并影响信函的整洁度。

7．注意色彩的使用

    色彩的使用可以使信函美观，体现会展组织机构的理念和风格，色彩需与会展项目与服务的形象基调保持基本一致与和谐。与下划线和黑体字的使用效果相同，色彩使用不宜过频。

8.研究写作风格

 熟练运用写作技巧能提高邮件的可读性和反馈率。力图做到：            

 1）首起段落要具有创意；

 2）写作语气要具亲和力；

 3）明确信函的期望值；

 4）让目标客户体验价值与尊重：

 5）写作的叙事结构要清晰。