作为社会主义市场经济的内在需要和引领机制，中国会展业要想做强，依然任重而道远。目前，会展业向上发展尚存有巨大空间。统计表明，2008年中国会展业总产值约150亿元人民币，占我国GDP总量的0.05%；而全球会展业产值规模约占世界经济总量的0.6%，其比例大约是我们的10倍。世界会展强国德国，经济总量去年刚刚被我们甩在后面，然而其会展业产值占到德国GDP总量的1%，比例是我们的20倍。事实告诉我们，作为沟通供需、激励创新和优化资源配置的重要工具，会展业仍须健康、快速、可持续发展。

    做强会展业的主要途径之一是品牌化。中国会展业近年来获得了快速发展，然而能够走向世界的品牌会展至今仍不多见。缺乏品牌会展的后果，是市场竞争无序，规模效益不足，尤其是国际竞争上底气不足。举例如中国国际机床展，虽然是目前我国最大的专业展，展出面积达6万平方米，然而其规模仅为发达国家同类展的五分之一，在全球范围内仍然缺乏知名度、美誉度、忠诚度和规模效益，没有达到品牌会展的境界。究其原因，既与市场环境有关，也与发展战略有关。但从根本上说，是我们的品牌观念上存在着一系列的问题。

会展业品牌化，对会展业发展意义重大，有必要进行深入的研究和探索。

会展品牌具备一股品牌的必要特征

    会展品牌首先具有一般品牌的特征。根据现有理论，品牌是市场主体进入市场过程中区别于他人的市场标志，实现品牌化，在于建立信任，让市场主体放心大胆地来选择自己，从而占有市场份额。品牌的价值是市场经验长期积累的结晶，是值得信任的市场主体的识别符号。品牌凝聚了市场信任所必需的全部要素，包括产品的特性与功能、企业的理念与文化、交往的利益和体验、顾客的期待与情感、无形的资产与商誉，品牌成为市场竞争主体，已经成为现代市场全球化的秘籍。

    品牌信任有两个来源。从历时态角度看，品牌信任来自市场经验，有赖于品牌与顾客坚持不懈的长期交往，是大量品牌实践日积月累的积淀。从共时态角度探讨，品牌信任来自品牌的功能结构，即它既是承诺，又是抵押。比如农夫山泉的品牌承诺是“天然、健康、安全”的饮用水，品牌抵押是其全部资产，包括多年来积累的商誉、信用、形象，还有公关广告、销售渠道，乃至千岛湖、万绿湖、丹江口、错草泉等四大水源基地。承诺明确信任的内容，抵押提供信任的依据。在市场交往各方的眼中，品牌由此成为市场信任的标志。

    品牌承诺是市场活动的强有力媒介，主要包括质量、信用和公平三个层次的内容。质量是品牌的生命线，体现品牌的效用价值；信用以质量为根据，是品牌的次生承诺，体现品牌与市场体系的负责任交往；公平是品牌的衍生承诺，体现品牌对市场环境相关利益诉求的尊重。

    品牌抵押指的是品牌为履行承诺做信誉担保，用作抵押的企业资产被称作品牌资产，它主要由品牌经营长期积累起来的无形资产构成，大致相当于特定品牌的市场效益。联想2005年初收购IBM个人电脑品牌，曾以上百亿的巨资证明了品牌资产的市场价值。

会展品牌的独有特征应当如何理解？

    会展品牌区别于一般品牌的特点，在于会展不同于一般的商品或服务，是一种面向规模化经营的以现场聚集为形式、以表达展示为手段、以主题化时空为核心的营销沟通服务。作为一种平台式服务，其意义是在参展方与观展方之间建立沟通了解、创新竞争与供需合作的关系。其品牌承诺通常并不针对某一特定产品或企业形象，而是为所有规模化经营的参展商和专业观众提供专业化服务，保证商情商机的沟通服务质量，激励竞争创新的方向和水准，维护服务平台的诚信与公平。其品牌担保不仅来自会展平台，而且来自组展方背后的支撑力量，包括政府、协会甚至场馆，来自参与会展活动的参展商与采购商共同的信誉和努力。因此，会展品牌建设，不是组展一方可以独立完成的。

由于参展商和采购商往往是代表行业实力的品牌企业，所以品牌会展既是会展的品牌，又是品牌的会展。基于这样一种特定的服务平台，品牌会展的营销沟通服务便具备了两个层次，第一层次是组展方面对参展商和采购商，第二层次是参展商面对采购商，这使得会展活动的服务对象通常不是面对终端消费者，而是规模化经营的参展商和采购商。他们拥有规模化特征和专业化身份，以及作为特定行业的市场品牌参与国际竞争的潜在可能性。

  正是平台式服务的属性、专业化沟通的特点和服务对象不寻常的身份，对会展品牌提出了不同于一般市场品牌的要求，那就是更强的专业性、更高程度的国际化和更具境界水平的营销沟通服务，以及对品牌诚信与公平的更迫切更严格的要求。这需要会展品牌在常规服务经营之外，既为服务对象也为自身谋求发展采取一系列品牌维护策略，例如保护知识产权、保证公平竞争、维护会展品牌与参展方采购方之间的长期合作关系以及通过会展活动促成利益相关方的品牌资产不断增值等。

    品牌会展有必要建立专门机构，专责管理自身与客户的品牌资产，健全其跟踪、收集与提供信息的机制，培训品牌维护人才，促进品牌维护的全面开展。相关机构需要聚集一批精通行业市场以及相关产品专利知识、性能特点、品牌经营和市场动向，又掌握行业法规、民俗习惯的专门人才。

    对参展商和专业观众，应当鼓励他们把会展现场当作品牌推广的最重要阵地，勇于维护自身的合法权益，通过向组展方投诉，借助媒体与舆论力量帮助，或向法律部门请求咨询和争端调解，为品牌成长营造更好的条件。行业协会和政府相关机构则须提供必要的法律法规，形成会展产业的市场化运行机制，把会展活动纳入法制轨道，建立商标注册和品牌认证体系，依法保护会展知识产权。

只有针对会展品牌的具体特征展开上述工作，品牌会展才有可能与大规模、高效益和前瞻性联系在一起，体现出示范效应、聚集效应和可持续效应，一往无前地走向世界；也只有这样，品牌会展研究才有可能在问题导向和实证与量化方法支撑下，引导品牌会展开辟出一片崭新的天地。