无风可乘，会展业凭什么破浪？

会展供应链 ExpoSCM 创始人&CEO  吴菲

会展业在新发展格局中如何再定位？

相比在暂停中焦灼的前两个季度，三季度会展圈的关键词可谓丰富：稳外贸、重启、变化、 再思考 、再定位、下一站 ……

做什么？怎么做？卖给谁？谁买？

在疫情防控常态化下，逐步形成的以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是当下中国经济发展的“主旋律”。

回想2007年次贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。到2008年9月，这场危机开始失控，导致雷曼兄弟等多间大型金融机构倒闭，引发经济衰退。中国外贸也因为大量企业出口受阻，面临着严峻的考验。在这样的形势下，2009年，广东东莞举办了首届外贸商品内销博览会，就是如今的中国加工贸易产品博览会（简称加博会），成为应对外贸出口受阻、打造的“出口转内销”的特殊平台。当时，应东莞市人民政府和东莞市外经贸局邀请，本人作为CCFA中国采购专业委员会总干事，组织了74家企业138名专业买家（涵盖食杂店、超市、大型综合超市、百货店、家电专业店、专卖店、购物中心等10个零售业态）赴东莞对接。

投资、出口、消费是推动经济发展的“三驾马车”，而在国内大循环为主即两头在内的经济循环下，经济增长取决于需求，需求增加了经济就增长，只有需求增加，供应才会增加，需求决定了供应增长。也就是说，需求不增长经济不会增长，也无法增长。

而对于出口转内销的外贸企业而言，外贸商品和内销商品两者的生产成本、质量和标准不同；外贸和内销的渠道也截然不同；外贸生产线转向难，其多半是OEM代工也没有设计和样板的知识产权。

即便前面说到的都不成立，接下来外贸企业与国内企业做生意面临的第一大问题就是不可能“现货现款” ，面临着资金和账期的问题（ 2006年7月13日商务部第七次部务会议审议通过，并经发改委、公安部、税务总局和工商总局同意，自2006年11月15日起施行的《零售商供应商公平交易管理办法》。十四条规定：零售商与供应商应按商品的属性在合同中明确约定货款支付的期限，但约定的支付期限最长不超过收货后60天）。好吧！如果资金也雄厚……

当下，还是做一个需求端的加减法吧！总而言之，必须弄清所处行业的形势和供求，即做什么？怎么做？卖给谁？谁买？

如果没有经贸往来，展览会也就没有存在的意义和价值

之前本人在《看不见的手，能否拉动会展重启》一文中插播了“一只铅笔的故事”。经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中早就提出 “分工受市场范围的限制”。即分工受市场交换规模的限制，如果交易规模太小，就无法实现专业化生产，分工就会受到限制，分工受到限制则劳动力生产率无法进一步提高。生产一只铅笔，人们要建立橡胶厂、木材厂、石墨厂、油漆厂、钢铁厂等等，还要有相应的技术工种。但如果一个市场与其他市场是隔离的，自身市场没有足够的规模，这一切都不会发生。反过来，如果市场规模足够大，不但铅笔能够生产出来，整个相关产业都会欣欣向荣，专业化分工及先进的技术会出现。

以最热门的光刻机为例，没有任何一个国家能够独立制造，光刻机巨头ASML绝大部分零部件来自其它国家，如德国蔡司镜头，日本掌握的氟聚酰亚胺、光刻胶及高纯度半导体用氟化氢等关键性材料。一台光刻机的每一个部件，都源于全球化专业化分工及各国先进的技术。如果独立制造光刻机，那就意味着还要建立一批全球一流的科技企业。

“斯密定理”：市场规模越大，专业化分工程度越强，技术水平越高；全球化市场的专业化分工及技术水平，定然大于国内市场。越开放越有机会参与到顶级的国际技术分工之中，反之则越落后。会展如此，百年前我们远渡重洋参加世博会，如果没有经贸往来，展览会也就没有它本身的意义了。Trade、fair这些词都将不再是展会的标签……

消费不振，企业生产动力不足，参展必受影响

供给侧结构性改革是国家“十三五”提出的重要精神，着力供给侧改革引领“十三五”新发展。8月16日起，“十四五”规划编制工作开展网上意见征求。相信党和国家在政策制定方面一定会就以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，给出一份指导性强的纲领性文件。

原来“三驾马车”消化的产能，如果仅以国内大循环为主体，短期内仅依靠国内市场来消化产能，似乎还不能立见功效。

众所周知，促进经贸合作是展会的第一大功能，据中国经济网6月12日报道：中国国际服务贸易交易会（服贸会）同中国进出口商品交易会(广交会)、中国国际进口博览会(进博会)一起成为中国对外开放的三大展会平台，是全球服务贸易领域规模最大的综合性展会。据中国网财经7月4日讯：我国外贸产业直接或间接带动就业超1.8亿人。中新网7月22日电，文章标题《海关总署：今年上半年有进出口实绩的企业达44.3万家》，可见“稳外贸”对就业大局至关重要。

社会消费品零售总额累计同比增长（%）

数据来源：国家统计局

国家统计局：2020年上半年社会消费品零售总额下降11.4%，6月份下降1.8%。主动消费，需求端增加，企业盈利增加，进而扩大生产，雇用更多工人，工资收入上涨，最终才会导致消费增加。反之企业盈利下滑，必然导致减员或者降薪。可供消费的工资总量必然减少。消费市场的下降必然又会导致生产的减少。

8月18日中国IGA（Independent Grocers Alliance国际独立零售商联盟简称）成员企业一把手沙龙召开。由于疫情下的“非常规消费”，超市上半年增长良好，而6、7月份出现较大幅度的销售下滑，销售骤降是全年销售出现拐点的一个征兆，即疫情引发的“红利”在消除，而经济疲软带来的消费力下降作用开始显现。尽管IGA成员所处区域不同，企业状况有所差异，但大家都有一个共识：实体零售业未来两到三年形势不会太乐观，这一状况甚至有可能持续五年。谁能在未来五年中生存下来，谁就算是度过了危险期。

上海连锁经营研究所所长顾国建表示，全国零售市场6、7月出现销售额较大跌幅，有的企业销售额甚至发生断崖式下降，而这种情况更多出现在三四线城市。

底层刚需的快销品行业态尚且如此，其它业态状况可能会更差。会展呢？

可以得出一个基本判断，消费不振，难以消耗庞大的过剩产能。企业没有收入拿什么参展？展品卖给谁？3月我曾预测各类展会规模将缩水20%-60%不等，现在看来远远不止这个比例，部分行业的中字头展会甚至出现缩水2/3或者3/4的情景，还是那句话“实业不兴 展会惟艰”。

短期会展市场回暖更多的是企业在试水，去存量，按照民间的说法是充了卡必须消费掉。而对于展会主办方来说，是展位费的落袋为安，长远看整个市场回暖还需要相当的时间，相信国家在“六稳”“六保”等一系列的联动政策推出后市场经过一段时间的打磨寻求到新的平衡点，之后才是市场的明朗，展会市场才会企稳。

会展产业很难深入到其它行业的循环中

商务部2019年10月发布的《中国展览业发展统计分析报告（2018）》显示，大型展览年增长仅3‰，行业进入微增长时代。小于10000平米的展览会占市场总量的43%，1-3万平米的占38%，小型展览会占据了81%的大比例，那么不难想象在这样一个市场，在未来双循环格局的指引下，如何最大程度挖掘内循环需求并加强和外资的合作是重中之重，如不加以变革，那后果将不堪设想的，直接会造成两方面的问题，其一，会展行业进入吃老本的时代，坐吃山空、混吃等死。其二，市场内部博弈会加剧，那么割韭菜的力度会加大。这个事情的逻辑说起来十分简单，会展产业不深入到其它行业的循环中，缺乏原创能力的中国会展业可能会在三至五年之内陷入发展的瓶颈，脱实入虚！

国外会展市场在疫情的影响下情况也不容乐观，根德欧国际会展资讯消息：德国下半年国际性的展会中，没确定取消或延期的还有不到30场，目前官方通告中确定会举办的只有柏林电子展IFA和法兰克福书展 Frankfurt Book Fair。两者都将以线上和线下结合的模式进行，且只对媒体和专业观众开放。柏林电子展的线下规模大幅缩水，目前只有几家一线品牌大厂确定参展。需要注意的是剩下的14场展会只是还没有最终决定是否取消或延期。随着参展商报名的最后期限临近，这些展会依然有很大的可能取消或延期。而能够如期举办的，展会规模和参观人数也会大幅缩水。

商业和资本的力量就让那些原本看着“不太实用”的科学技术，变成了能够转化成资本的实用性技术，其实经济以内循环为主体本身并不存在什么问题，只要这个经济体的增长具有内生性，即使在内循环前提下实现增长也是完全可能的，但是现阶段最大问题在于经济增长的外部依赖性非常强，这期间肯定会有阵痛，坚信我们最终会真正逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

会展经济加速进入存量博弈的时代

人生三大错觉：股市要涨、房价要跌、我还年轻……要知道Q1大家还能在暂停中度过，期盼Q2能够重启，Q2的停摆幻想Q3的爆发，但是经历了Q3发现远不及预期后，很多企业不会再对Q4抱有很大希望，有句话叫年关难过，Q4的煎熬将是3-6个月。即便是摸着石头过河那也得先有石头，一切没有理性的假设都不成立。

而现阶段会展业的三大错觉，我个人认为是：市场回暖、线上变现、一如从前。从国家统计局公布的全国限额以上商品零售数据对比，基本能判断出未来哪些行业展会活动的兴衰。

全国限额以上商品零售数据（单位：亿元）

数据来源：国家统计局

前几天看了一篇文章，大致内容说疫情过后会展行业新的思考，其观点给人感觉好像十几年前，互联网刚普及时，业界谈“网上会展”的水平。这大半年来，业内一些“网红专家”时不时地抖一下机灵，把玩、翻新在其它行业早已过时的概念，这些“跨界思考”可以理解。但是，违背常理，故意去改变，用旧瓶装新酒，让现在已处于困境中的会展人更加迷茫，尤其是那些只会指点，没有打下江山的“意见领袖”，大多都在无病呻吟。

更有甚者，唯恐天下不乱，在各类群里起哄吆喝，一边倒卖着展商数据一边喊着这场展会押金不退了，那场展会收费提高了，市场的萎缩必然会造成增量的不断减少，成本没有改变甚至上升必然导致价格的上涨，会展经济加速进入存量博弈的时代，正所谓天下没有亏本的买卖，企业不盈利拿什么稳就业？一切的价格都会由市场这只看不见的手来调节，制造不稳定的企业和个人必将自食恶果！

会展企业要做好打持久战的准备

最近各地都陆续公布了今年展会市场重启后的“成绩单”，据不完全统计4至8月全国各地举办了27场车展，有的车展近百万的观众量，成交率最低的是29名观众现场买一辆汽车，成交率最高的2.5名观众就买了一辆汽车，平均汽车消费额近19.56万元/辆。会展不需要也不可能“亩产万斤”，会展的数据应该是反映各行业状态的晴雨表，成为辅助和指引行业发展风向，如此市场“过火的繁荣”背后，是不是有底气不足的人为泡沫？

要说我对后续行业“生存”有什么看法，也很简单：

第一、中国经济肯定先于全球反弹，中国作为全球避风港的观点没有改变。

第二、全球经济深度衰退的观点没有改变，这意味着，全球央行货币政策不会改变，仍然保持宽松的主基调。

第三、即使疫情今年会结束，但疫情带来的改变下半年刚刚开始，展会市场不可能持续上扬反弹。

第四、以后形势如何？谁也无法给出准确判断。在这个过程中，企业要及时调整经营策略。换言之，会展企业要做好打持久战的准备。掌控好现金流，在重大投资方面谨慎决策。

危机之中，会展业已无“三驾马车”和产业红利、市场机遇的“东风”可乘，风浪中，只能靠自己的定力和水性。水有多深，船能行多远，需要实力，更需要对大形势的预判，正确决策。 “不以涨喜、不以跌悲”在市场内部博弈会加剧的背景下，会展企业在运营上，只有实现基础技术能力的创新和突破，用时间换空间，用匠心换信心，才能在“双循环发展格局”中先生存、再发展。

信息来源：经济日报-中国经济网  2020-08-21