降低转型风险需提速线上线下融合会展模式

31会议联合创始人兼CEO  万涛

展览作为一种业态存在，承担了产业链的品牌、展示、交流、交易、培训和资讯等多功能的平台和社区，广泛存在于各行各业中。展览是典型的三方平台模式，参展商是补贴方，主办方和采购商是被补贴两方。对于平台的运营者来说其中真正核心的价值在于提升参展商品牌知名度和提升参展商获客能力。而传统展览提供价值的形式是以展场租赁为核心的商业模式。

近年来，会展业逐步开始发力线上，并以“数字化收入”模式实现会展活动项目收入的混合和多元化。相关数字显示，欧洲最好的已经做到30%的数字化收入占比，国内的博华展览每年有5000万元左右的数字化营收。应该说，会展“数字化收入”是一个循序渐进的持续过程。不可否认，今年突发的新冠肺炎疫情让会展业的数字化进程突然加速。尽管目前国内疫情得到有效控制，线下展览逐渐恢复，但疫情给会展业带来冲击和影响还将持续。因此，在未来相当长的一段时间，线上线下融合的会展模式将成为主流。现阶段，业界较为关注的是，这种融合模式对会展活动项目主办方的能力提出了新要求，同时也带来了很大的压力和不适应。

面对线上线下融合会展模式，主办方的压力来自于其数字化能力不匹配带来的不适应。新形势下，数字化能力要求已经超出了传统会展模式原有能力半径。在疫情阴霾下，传统会展活动主办方在遭受巨大的经济创伤、能力创伤和心理创伤之下，面对数字化融合模式该如何重新起航？笔者认为，需要主办方从组织能力、业务结构和技术能力三个方转变。

首先，主办方需要构建基于新形势下的新组织能力，这种新能力的获取主要考虑三大策略：自建（培养现有人员）、购买（供应商或者招聘）、联盟（合作伙伴），同时对已有的人员重新评估，考虑保留、培养和退出策略。近年来，蓬勃发展的以物联网、直播、虚拟现实、大数据、人工智能和区块链为代表的数字化革命，形成了成熟的可调用基础，为会展数字化做好了技术准备。与此同时，区块链、O2O和P2P以及双创的潮水退去之时，释放了大量的有经验的数字化人才。这意味着，已经有人为数字化人才培训交了前期学费，现在是引进数字化人才的绝好时机，只是需要一些时间来和会展行业熟悉与磨合。当下，关键人才的获取与否将决定未来二三年的竞争格局和发展态势。

对于外部的合作伙伴需要根据新的能力需求重新寻找并匹配，会展企业现在需要寻找具有产业互联网基础，能够处理线上线下融合能力的合作伙伴。

其次，先人后事，当有了合适的人和相应的组织能力，就可以着手转型业务结构和商业模式。主办方收入的单一性是由来已久的头号问题。近年来，笔者曾和不同的主办方建议，主动调整转变收入完全依赖于展位租赁现状。

进入数字经济时代，展览需要转变为平台型的社区，平台的主办方、参展商和采购商三大角色之间的互动关系、互动模式在新空间下发生着快速变化。当用户行为、需求改变时，展览主办方就需要去改变应用。这时，主办方可以将线上社群、活动和内容运营作为一个常设服务内容板块，不断去发起活动、创造话题，跟上产业发展主旋律。这样一来，展览会就成为365天全天候的线上连接社群，有活动、有内容、有匹配、有洽谈，供采之间的关系可以在线上预热，也可以在线下见面之后回到线上继续深化。满足新需求、提供新服务，因此也就自然会产生新的收入。

客观地讲，数字化时代，在线服务的广度也前所未有，新的链接也可以带来更多新机会。如果战略布局更远一些，可考虑对行业新星进行资助、投资和连接资方。更深入地参与到产业链中，推进产业发展，财务顾问相关的收入也可以考虑作为主办方新的收入来源。这些都是随着人员、业务的变革会自然发生的事情，融合的不仅仅是会展形式，也是融合收入结构，随着业务逐步推进，主办方会发现业务模式已经在转型。

最后，要实现组织能力、业务结构的转型，还需要补上最后一环，就是主办方的技术能力的获取。在此再陈词滥调地说一遍，人类可以从蒸汽机到内燃机再到电动机的改变，看到技术给产业结构带来的深远和持久的影响。真正要实现业务变革，必须要实现人员和技术的转型。现阶段，大部分主办方还不具有CIO和完整的技术开发团队。当然，也不太可能在短期突然大量增加技术开发人员从新开发一套系统，此时需要采用“采购和联盟”的方法获取技术能力。但将技术伙伴仅仅看作是项目的供应商，从结果来看并不是很乐观，因此需要结合人员能力、业务运营和技术平台的综合性合作才是未来长期双赢的组合。这也要求主办方具有开放的合作思维，以及双方开放式地探讨可以落地的双赢策略。譬如可以通过项目采购、联合项目、分成和合资等模式，既获得了合作伙伴的技术能力，还有相关的软技能，同时也很好地控制了单次支出的风险，有利于长期合作带来的长期回报，也会更有吸引力。而合作伙伴也愿意投入更多的精力，来确保会展活动项目的成功。

疫情也让业界重新思考展览会应该如何成长才能够应对未来的不确定性。笔者经常引用的一句话是：“当你意识到这个问题需要解决的时候，就是该问题解决成本最低的时刻。”置身于新经济时代，不采取任何行动的风险比采取一些行动的风险会更高。

信息来源：中国贸易报　2020-08-27