线上非必然，线下可变通，疫情下展览主办的第三条道路

无锡市会议展览业协会副秘书长、中国（无锡）国际新能源大会暨展览会项目经理  李玉峰

疫情对于展览行业冲击巨大。穷则思变，线上展览呼之欲出。线上展览能否替代线下展览，众说不一。以笔者愚见，回答这个问题以及进一步探寻展览主办疫情下的出路，需要首先理清展览尤其是商业展览的特征和价值。

展览的特征和价值

简化的比喻：相亲会

展览就像相亲会，众多要找男朋友的女孩子与众多要找女朋友的男孩子，在确定的时间、确定的地点，为了相亲而聚会。好的相亲会应该帅哥众多、美女如云，相互匹配。

本质特征一：面对面

大家有没有相过亲？有没有相亲是只看了对方的照片就结婚的？或有没有进一步看过对方的QQ空间就结婚的？或有没有仅仅是通过微信联系交往就结婚的？

很显然，答案是否定的。那为什么一定要线下见面交流呢？

婚姻是人生大事，需要足够的相互信任，而信任是需要通过多次面对面交流来建立的，面对面是可以调动多种感官去感知的。

本质特征二：多对多

大家大概多久会相亲一次？有没有被父母逼得每周去相亲的？假如父母逼你每天去相亲，一年也就只能相365个。如果有一个相亲大会，3天里可以见到成百上千个相亲对象，估计你也想去的。

相亲会因为多对多，所以高效。

当然，相亲会是展览会的一个简化模型，如果相亲会真的是展览会，多对多的交流就不仅限于男女交流，还有男男交流和女女交流；而且即使成功牵手，还是需要定期到相亲会，维持“旧爱”，发现“新欢”。

优质特征一：优质供需

相亲会参与双方的优质率很重要。在相亲会组织过程中，俊男会吸引更多女孩，美女会吸引更多男孩，不断提高相亲会参与规模，主办一般能深谙此道。

从理论上来说，当数量（多对多）达到一定程度后，优质程度一般是按照正态分布的。

优质特征二：相互匹配

面对面了，多对多了，都是俊男美女，就一定是一个好的相亲会吗？不一定。还要看是不是相互匹配，是不是互相喜欢的类型。

现实情况是，男孩子和女孩子不会100%满意或100%不满意，但他们的满意度决定了活动的可持续发展。

根本价值：行业需要

一个相亲会之所以能存在，不是因为它的特征，而是因为它的价值。相亲会的根本价值在于：现代社会，恋爱自由，然而有大量找不到男朋友的女孩子和找不到女朋友的男孩子，茫茫人海，无处寻觅那个缘分。

假如婚姻依旧垄断于父母，假如男女数量极少或男女比例严重失调，假如众多男孩和女孩很容易找到对象，也就不需要相亲会了。

相亲会之所以存在，是因为社会即男女双方以及身后的父母需要相亲会，而且男生女生都会很慎重地对待，梳妆打扮一番。

线上展览为何无法替代线下展览？

展览一直有之，后互联网兴起，线下展览没有被替代，反而蓬勃发展，倒是网络（线上）成为了线下展览武装自己的工具。

最近，线上展览之所以重新兴起，其实是因为疫情管控，线下展览无法开展，倒逼之下，不得已而为之。一旦线下展览放开了呢？

有关线上展览无法替代线上展览，行业前辈多有真知灼见，这里笔者简单赘述。

从效果来看

能搞个线上相亲会吗？可以。能达到线下相亲会的效果吗？恐怕难。婚姻大事，见到真人尚且还需交往，何况线上。

电商平台与线上展览的根本区别在于，电商平台上的产品大多是金额相对不高或相对标准化的消费产品，而线上展览的产品大多是金额高、数量大、差异化的工业用品。两者所需的信任基础是不同的，而线上是天然缺乏信任的。

你可能在淘宝上或抖音上看了照片视频就买了一双球鞋，但如果你是一家企业负责人，你是否会在线上展览订购一万双球鞋呢？

从收益来看

线下展览的收益模式是成熟的，参与各方是接受的。现在换成线上展览，在线上展览难以达到线下展览效果的情况下，展览主办还能收到多少“展位费”？这取决于展商和观众对于线上展览的认可程度。

收益方面，不仅影响展览主办，更关系到整个搭建、运输、酒店、餐饮等展览产业链上下游企业。诚如陈先进先生言，线下展才能真正形成企业生态链[1]。

从成本来看

线下展览的场馆成本是根据城市展馆租赁价格和展览规模来决定的，现在搬到线上，展览无论大小、地域，开发线上展览平台成本几乎一样，且随着模块增加、模拟线下展览近似度提高而不断增加。

诚如张凡老师言，人才、资金、技术等投入巨大，不可轻率尝试[2]。

软件本应该是开发后，多次出让使用权而获益。大展览公司如米奥兰特，本有线上平台，尚可升级线上展览平台，应用于旗下所有展览，平均成本相对较低。其他展览主办方会使用第三方技术平台吗？大多会，但用得如何呢？技术平台再好，也不能替主办方解决所有线上问题，考验主办的仍然是线上展会的运营能力。这就涉及到专业团队的人才问题。

从安全来看

数据库是展览主办的核心资源，线上平台如是第三方开发，观众数据势必会全部上线，一旦泄露，损失巨大。

有关信息安全，不仅涉及到主办方，还有展商和观众，本来双方在现场，有关商务机密，天知地知，你知我知；到了线上，聊的什么，线上全部留痕，势必有所顾忌。

线下与线上

线下也好，线上也好，其实都是工具，重要的是能解决问题，不同的工具有不同的用途。不能因一个工具暂时不能用，就要用另一个工具去取代。事实上也只能部分取代。

人与人交往，一般是：小事，微信；中事，电话；大事，见面。如果说现在按防疫规定不能见面，那咱们只能暂且微信或电话联系，但不能说以后要用微信或电话替代见面。

目前是否可以拆分成规模较小的多站活动？

展览要面对面，然而疫情防控就是要隔离不见面，见面也要保持社交距离；展览要多对多，然而疫情防控就是要防止聚集性事件，尤其要防止室内集聚。感觉新冠病毒简直就是针对展览的。

展览同仁焦虑之心能以理解，然而还要自寻出路。

线上展览并非出自展览的价值

线下展览不能办，主办断粮，于是想着办线上展览。看似合理，实则忽略了展览的根本价值在于被需要，在于被其所服务的行业和企业需要。

线下展览之所以被需要，是因为被受众需要；现在，线上展览是主办需要的，是否是受众所需要的呢？更何况，受疫情影响，企业也是举步维艰。

主办出路：变通一下？

让我们来回顾下展览的本质特征，面对面，多对多，优质供需，精准匹配。展览是可以同时同地满足这四点的，但疫情之下，展览不允许开展。

既然不能毕其功于一役，能否分步实现呢？

首先，线上，多对多，优质供需，也就是众多俊男靓女在线上平台见面交谈；在此基础上，线下，面对面，精准匹配，为俊男靓女举办一场场小型的专场见面会，有点像为王子或为公主的专场舞会（当然规模、形式要按防控要求来）。

也就是从时间和空间上，把展览的功能进行拆分：先线上初步对接需求，后线下深入洽谈合作；把一场线下展览的多对多，分解成多场线下对接的一对多。

截图来自上海博华国际展览有限公司官网

当然，无论如何，拆分成多站是无法达到原来线下展览的效果和收益的。受疫情影响，经济下行的大背景下，大家要做好过紧日子的准备，开一点源是一点源，节一点流是一点流。

参考文章：

【1】《陈先进：疫情下的行业思考》，上海市会展行业协会官微，陈先进；

【2】《张凡|展览上线的三个层次》，张凡的会展洞察官微，张凡。

信息来源：会展BEN  2020-04-27