关于“线上展会”的十点思考

上海对外经贸大学会展经济与管理系主任博士 王春雷

现在已经是北京时间4月18日凌晨1点，当在键盘上敲下《关于“线上展会”的十点思考》这个题目时，顿时就有些后悔了，又权衡了一下，加了个“（上）”

4月13日，商务部发布《关于创新展会服务模式   培育展览业发展新动能有关工作的通知》，通知明确指出要“加快推进展览业转型升级和创新发展”，下面有3条内容：积极打造线上展会新平台，促进线上线下办展融合发展，以及培育线上展会龙头企业和品牌展会。

一时间，“线上展会”成为热议话题。

4月15日，中国对外贸易中心(集团)正式确定，腾讯成为第127届广交会（6月15-24日）技术服务商，为网上广交会提供整体技术支持、平台研发服务与云资源支撑。这个消息再次将“在线展会”推向新的高度，甚至有部分业内人士认为，展览业找到了应对新冠疫情困境的法宝。

关于“线上展会”，我们需要必要的冷思考。

1.究竟什么是线上展会？

线上展会（网上展览会）并不是什么新的概念，在2003年“非典”后，关于实体和网上展览会的竞争关系曾经有过一轮激烈的讨论。

另外，EIC早已在产业术语表（Industry Glossary）中对此有专门解释，但需要注意的是，国外提得更多的是“虚拟展览”、“虚拟会议”，而且无论是对会议还是贸易展览会，EIC给的定义都比较粗线条。

EIC对虚拟贸易展览会的解释是“产品或服务的展出可以在互联网上观看（的贸易展览会）”，由此可见，“线上展会”是分类型、分层次的。简单地把展台（产品展示）搬到线上、把参观搬到网上，是线上展会，依托强大的电子商务平台举办虚拟的展示，也是线上展会。

我想这也是国外为什么把虚拟展览会（virtual trade show/events）和混合展览会（hybrid trade show/events）区别开的重要原因。也正因为如此，相比“线上展会”，我更愿意讨论基于产业内容和数据分析的O2O2O。

2.为什么要发展线上展会？

举办线上展会的好处显而易见，尤其是在大型活动都基本停摆的当下，但我们要回到“展览的本质”上讨论为什么要发展线上展会。

商务部倡导积极打造线上展会新平台，大方向肯定是对的。但需要注意的是，有没有新冠，展览会都会有一部分往线上走，这是由展览会的本质和互联网带来的营销渠道的革命所决定的。

6年前，国际著名参展咨询和研究机构——美国参展调查公司（Exhibit Surveys, Inc.）发布了《企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响白皮书》。该报告阐述了企业参展的基本现状，并从展览会价值（The Value of Exhibitions）、参展商营销目标（Corporate Objectives）、观众质量（Attendee Quality）和内容营销（Content Marketing）4个维度分析了企业参展的变化趋势及其对展会组织者可能带来的影响，进而为展会组织者给出了具体应对策略。

企业参展的变化趋势及其对展会组织者的影响

时至今天，我们更有必要重新思考上述变化趋势特别是线上营销在国内的蓬勃兴起对线下展会造成的冲击。

菲利普·科特勒等学者在《营销革命4.0》中写到：未来用户的选择会越来越扁平化，他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎，反而更多地依赖“F元素”，即家人(family)、朋友(friend)、关注者(follower)、粉丝(fans)。

在此背景下，作为企业整合营销的平台，展会如果不变只有死路一条。

3.关于线上展会的价值

近几年，企业在线营销预算的飞速增长已成为制约企业参展规模的重要因素，如何处理好在线营销与贸易展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。

尽管企业内部对营销预算的竞争激烈，大部分营销人员仍保持或增加参展营销预算的份额。为了尽可能从企业方获取更多的营销预算份额，展会组织者需将贸易展览会与在线营销相结合。

正如喻曦和我在上面的文章中所提出的：在互联网和高科技迅速发展的大环境下，在线营销是顺应时代的选择。展会组织者必须抓住时代的机遇，为参展商创造更多将参展与在线营销相结合的机会和可能，以吸引更多的参展企业。其实，这才是线上展会的真正价值之所在。

关于虚拟展览会，英国公司iVent提出了以下几点优势（也可以理解为价值），从中可以看出，除了时间、成本和立体式的体验价值，归根结底还是要能解决展商和观众的问题。

·是具有成本效益的解决方案（A cost-effective solution）

·更高的时间和资源效率（Time & resource efficient）

·能改善与会者的体验和参与（Improved attendee experience & engaging）

·可随叫随到或支持线下活动（Available on demand or supportive of a physical event）

4.如何才能做好“线上展会”？

如何做好“线上展会”？既然叫展会，首先肯定要符合展会的基本逻辑——为参展商和观众搭建桥梁，促进高效、有效地对接、洽谈和交易。为此，“展区“划分、宣传推广、业务配对服务等一些基础工作要做好。

下面，我想再结合Exhibit Surveys的报告做点分析：

展览会价值

-参展营销与在线营销两者之间应该是互补关系，从这点出发，“线上展会”应该成为参展企业综合使用多种在线营销手段的接口和平台。说得拗口一点，它要成为线上的线上。

参展商营销目标

-帮助企业达到吸引新客户、提升产品需求量的营销目标，并确保提供领先于其他营销途径的营销机会是展览会的首要职能，线上展会也不例外。为此，展会组织者应该在促进参展商和观众的会谈中扮演更加重要的角色，所以，社群运营、配对系统、各类webinar和互动工具等要跟上。

观众质量

-和线下展会相比，线上展会更需要精心组织观众，因为在线观众“no show up”的违约成本更低。为此，需要通过内容营销等手段，加强有针对性的招徕，并对观众进行购买能力和购买意向的评估，找到更多真正有需求的观众。

内容营销

-这方面和线下展会基本相似，展会组织者和参展商在内容营销方面需要进一步合作。主办方要向参展商提供与展览会相关的高效且有效的内容营销机会，比如提供演讲席位（speaking slot）、公关机会、线上教育（online educaion）、展览会e-newsletter、官方社交媒体平台等。

线下展会不可能无限扩大，要突破瓶颈，就必须主动裂变、创新模式或跨界整合，否则即使有影响力的大展也会慢慢失去应有的作用和价值。

我注意到，广交会已经在全力打造“智慧广交会”，并推出了预展、供采对接、智慧服务、智慧商旅、广交会认证、企业推广6大新业务，希望通过线上线下一体化运营，打造永不落幕的广交会。

即将到来的网上广交会将由腾讯保驾护航，效果究竟如何，让我们一起拭目以待。

5.线上展会有什么商业模式？

如果按照触网的深度，似乎有这样一个大致的脉络——传统线下展会-传统线下展会+线上营销和服务-线上展会-混合式展会-电子商务。既然是线上展会，不能是简单地搬地方，我想，核心的两点应该是：项目和服务流程如何再造，收入和成本结构如何优化？

可以用商业模式画布来对线上展会进行分析：

不难看出，与传统线下展会相比，线上展会有更大的发挥空间，商业模式也存在很多种可能。

几天前，著名音乐家谭盾采取3D5G隔空同步的方式实现了《武汉十二锣》的云直播，用高科技的音乐手段向全人类表达来自于音乐的祈祷、温暖、爱与希望，引起了巨大轰动。但我们要知道，这个活动的背后是Buick GL8。

对于正在寻找线上营销商机的会展公司或活动管理公司来说，这难道不是一种商业模式？所以，一定不要狭义地理解线上展会。

但我还是坚持自己的观点：相比“线上展会”，基于产业内容和数据分析的O2O2O才是会展公司（主办方）的主流模式，这样，会展项目才能成为“虚拟的媒体生态系统的物理枢纽”。

其实，大力发展线上展会对传统的展览产业链是有一定冲击的，另外，也会遇到许多新问题，比如知识产品的保护会更具挑战性、和电子商务连接和区分的边界在哪里、数据安全管理等等。

技术和不断变化的人口结构正在推动许多行业创造全新的模式，其中，展览行业受到了特别的影响。我完全同意弗朗西斯•弗里德曼(Francis Friedman)在书中提出的前提，即我们在过去几十年里所熟知的贸易展览会的模式已经过时，而且已经不可逆转地破碎。

好消息是，现在有了新的模式。也就是说，对于那些有勇气做出改变的展会组织者来说，可以让展会在未来几十年里继续存在，不这样做的人将处于危险之中。

（Corbin Ball, 2017）

上面一段话摘自美国著名会展技术专家Corbin Ball先生给The Modern Digital Tradeshow写的序言。2016年1月，我有幸获得PCMA教育基金会资助到温哥华参加PCMA年会，在开幕晚宴上和老爷子有一些交流，并拍了一张珍贵的合影。

自《关于“线上展会”的十点思考》上篇发布后，收到了一些朋友的反馈，总的来说评价还可以。上篇已经对线上展会的基础知识做了比较多的说明，下篇我想稍微做点延展。

下篇的一些思考主要是受了Francis Friedman在The Modern Digital Tradeshow一书中的启发。比如，他明确提出，展览行业最激烈的竞争对手是广大参展商。未来10年，我们将见证展会组织者和大型参展商之间的竞走，看谁能最紧密地将自己的品牌和产品直接与客户(即观众)联系在一起，从而控制客户体验……控制市场。

我总体上赞同这样的观点——今天的展览行业正在普遍自我否定，其相对重要性与历史重要性正从之前的中心舞台转向一个特殊的营销角色。这不是悲观的论调，而是变革的警钟。

6.虚拟活动在B2B营销中的优势

虚拟活动始于21世纪初，当时像IBM和Microsoft这样的巨人开创了一种时尚的、精通技术的现象，每个人都无法停止谈论这种现象。但总的来说，那时候这些领导者及其所有追随者通常通过笨拙的界面和不合标准的用户体验来交付数字活动。

由于2009年底全球经济下滑，大多数美国公司采取了积极的成本削减策略来渡过难关。很自然地，企业的差旅预算减少了，这导致很多公司都青睐于举办混合活动（hybrid events），在现场将实时活动在线广播给远程的员工。

这种预算友好的替代方案开始在发达国家越来越流行，其中一些国家甚至在开始使用数字活动时仅仅是为了增加便利，而不是节省成本。

到了今天，早已不是预算的原因在推动展览业转型，核心的推动力主要来自人口的变化、技术革命和瞬时需求（Moment/Now）。概括而言，包括线上展会在内的虚拟活动在B2B营销中的优势主要体现在营销环境、互动、跟踪、定制化、评估等方面。

例如，营销人员可以通过网络研讨会、论坛、产品演示、聊天和视频等丰富的互动工具展示最佳的产品功能。销售更加关注的是顾客体验，运营的重点也会发生显著变化。

观众能够按照自己的节奏吸收内容，而不必遵循严格的会议和演讲时间表；与会者/观众可以自由添加书签，保存和下载他们希望看到的内容，甚至可以在直播结束后访问视频。这将进一步提高活动的参与度，使潜在客户更接近成为忠实客户，等等。

7. 线上展会的核心要素

在上篇中分析什么是线上展会及其商业模式时，已经涉及到部分要素，但概括得没有体系，那天晚上的确写得打瞌睡了。

借鉴Friedman概括的现代数字化贸易展览会（Modern Digital Tradeshow，简称MDT）的框架，“线上展会”主要有8个元素：

-产品思维（从高价值定位的角度理解展览会）；

-倾力打造展会IP；

-数字化变革；

-聚焦于观众（No attendees, no show），对观众时间和注意力的竞争将更加复杂和激烈；

-内容驱动（包括数据搜集、市场研究与结果发布等）；

-不可替代的价值

-集中营销（涉及内容生产、价值打造、全媒体渠道、图文设计等）

-更多的创收机会和产品溢价

他在第17章开篇有一段意味深长的话——

尽管展览会已经被移出了更大的B2B营销世界的中心舞台，但展览行业仍然是多渠道整合营销组合的一个非常重要的组成部分。在未来的十年里，因为在所有关于产品的“信息”都被网络化研究和数字化捕获之后，展览会在销售周期的后期将表现出特殊的贡献，我们的行业因此会被营销社区重新关注。

我们可以从这里出发去进一步解读AMR分析展览2.0时提到的exhibicongresstival。

此中有真意，欲辨已忘言。

8. 线上展会必须对观众有更精准的用户画像和客户旅程管理

在上篇中我提到，既然叫“展览会”就要具备展览会的本质特点，其中，观众的邀请和组织是一项核心工作。用Friedman的话说，No attendees，no show。我想这也是线上展会和电子商务的重要区别之一。

然而，由于技术的进步和技术成熟的购买者的人口结构的变化，今天的营销和销售场景正在变得以买家为主导，这种趋势将在未来的B2B和B2C营销中加速发展。所以，线上展会必须对观众有更加精准的画像。

下面是以工程机械行业为例对一位专业观众所做的用户画像，从中我们可以看出今后的用户分析将更加重视浏览、互动、分享、咨询等行为数据的追踪和分析：

客户旅程和用户画像紧密相关，一个关注过程，一个关注截面。在去年的31会议年会上，我曾经举过慕尼黑展览公司做客户旅程管理的一个例子。有浏览行为和数据追踪技术等作支撑，这会变得更加容易。

9. 内容是线上展会运营的灵魂

围绕内容，我曾经写过好几篇文章，前不久还专门以Farm Progress为例做过案例分析。总的观点是：线上不等于“上线”，而是以数据驱动和有价值的内容的生产与开发为纽带的线上、线下的融合。

特别值得指出的是，Friedman认为，内容也包括展览会本身，对于参展商，它是对一个品牌及其品牌战略的亲身表现和体验。作为整个品牌内容参与平台（content engagement platform）的一部分，现场展示体验强化了品牌的个性、品牌的“故事”和品牌的承诺。

Friedman也提出，建设现代数字贸易展(MDT)意味着要填补“内容空白”——打造24/7展会，它也是将展会行业从模拟向数字转型的关键。内容是传统的一年一届甚至几届展会、社群建设和24/7展会之间的“接触桥梁”（engagement bridge）。

内容能让参展企业实现以下一些转变：

•成为与会者和专业社群的焦点

•不间断

•保证24/7的投入，并处于思考的前沿

•数字赋能

•软件和应用程序驱动

•系统完全集成

•充分使用各种设备和技术

•采用多种/多种内容形式，并不断创新

•将展会品牌与社群持续绑定在一起

展览会品牌管理必须制定清晰的内容策略，并传达“编辑姿态和声音”，因为它们能在一致的基础上生产内容。为此，展会组织者需要做出如下改变：

-在管理（Management）上，要有团队、有投入

-传达内容要迅速（Agility—the need for speed）

-对产品、服务和过程的测量以及数据、研究和系统（Metrics,data,research and systems)的整合

-新媒体/内容技术、研究和系统的结合（New media/content placement technologiesta,research and systems）。

10. 展览会的未来与全渠道营销时代的B2B营销

时下，全渠道营销是一个热议的话题。许多大企业已经开始推动整个客户关系和产品销售流程的数字化，并将其转变为更加灵活、响应性强的24/7系统。企业的B2B营销部门也开始利用内部数据资源，建立“面向客户”的技术“生态系统”，从而让B2B客户能够自行下单，就像如今B2C客户能便捷地通过互联网自助下单一样。这种营销方式的变化，将成为推动展览业新一轮变革的直接动力。

所谓全渠道（Omni-Channel），是指企业为了满足顾客任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取线上+线下方式，如实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合式销售，提供给顾客无差别的购买体验。

其主要特点可以概括为“4D”，即关注用户的真正需求（Demand），向客户快速传递价值（Deliver），跟客户保持动态沟通（Dynamic）和基于大数据的决策（Data）。

在多渠道/全渠道营销不断发展的今天，贸易展览行业正在面对新的挑战——如何作为参展企业的重要合作伙伴，打造引人注目的、独特的“产业定位”（industry position）。用Friedman的话来说，就是“未来，贸易展览行业必须向B2B营销社区展示，在新的多渠道/全渠道营销和销售矩阵中，展览会是如何成为关键合作伙伴和社区成员的”。

其实，关于在线展会，还有很多话题值得探讨，例如，对传统展览业特别是展示设计与搭建等服务商的冲击等、在线展会平台与电子商务的边界等。

最后简要小结一下，关于在线展会，大致可以归纳为：

·创造价值始终是立命之本

·打造全渠道营销平台是本质

·数字化转型是手段

·精准组织观众是核心

·内容驱动是灵魂

·线上线下融合（O2O2O）将是主流模式

就写到这里，请大家指正。

信息来源：活动研究 2020-04-18